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Azienda: ENI
Settore: Energetico

Il cliente
ENI è un’azienda integrata che opera in tutta la filiera dell’energia in 66 Paesi nel mondo. L'organizzazione è costantemente impegnata a crescere nell'attività di ricerca, produzione, trasporto, trasformazione e commercializzazione di petrolio e gas naturale. In un  panorama energetico mondiale in continua evoluzione ENI ha necessità di porsi come opinion leader e diffondere la  sua “cultura dell’energia”, posizionandosi al meglio verso istituzioni, media, analisti e soprattutto per i suoi numerosi stakeholder. Un obiettivo ambizioso che solo un’azienda come ENI poteva perseguire e raggiungere.

Attività svolte:
+ User research, strategia e design dei contenuti
+ Formazione al team di content marketing e curation, web analytics, social media analytics
+ Social strategy e social media optimization
+ Community management
+ Implementazione piattaforma Social CRM
+ Gestione campagne di social advertising

 

Risultati raggiunti

ABO - About Oil, insieme al magazine (trimestrale) Oil rappresentano un punto di riferimento globale nel settore dell’energia a livello internazionale. L’incremento del posizionamento internazionale di ENI sia verso i decision-maker grazie ad ABO - About Oil sono indiscussi. Da un lato gli approfondimenti, gli speciali e i report vengono utilizzati dalla maggior parte delle più importanti testate a livello globale come fonti principali, dall’altro l’attività di content curation viene incontro a tutti gli stakeholder di ENI per incrementare il proprio know-how in ambito energetico e geopolitico.

 
Abbiamo dato grande attenzione all’area strategica, alle performance puntuali e a quelle di ottimizzazione di tutte le attività di marketing e comunicazione. Ci siamo focalizzati su obiettivi concreti, sul ritorno d’investimento e sul valore globale generato per il brand, fornendo infine una visione di ampio respiro a breve, medio e lungo termine.

 

La sfida

ENI nel 2008 ha l’obiettivo di attivare un laboratorio editoriale in grado di influenzare media e decision-maker di tutto il mondo in campo energetico, incentivando il dialogo e costruendo relazioni solide e durature.

Il progetto estremamente ambizioso aveva tra i suoi obiettivi quello di formare un ampio gruppo di giornalisti profilati in ambito editoriale digitale e avviarsi alla produzione di contenuti originali come infografiche, report e video. Il team iniziale di giornalisti coinvolti doveva necessariamente creare, supportare e soprattutto valorizzare la creazione di un consistente network di opinion leader e decision maker globale che l’infrastruttura di ENI poteva fornire. L’ambizione editoriale era quella di promuovere un progetto in costante evoluzione nato per informare e stimolare un dibattito alquanto delicato come quello energetico, coinvolgendo costantemente influencer da tutto il mondo.

Il punto di partenza

Le risorse messe a disposizione del progetto da ENI erano consistenti, ma soprattutto inizialmente erano perfettamente tarate sul raggiungimento di un obiettivo nel breve termine. Il know-how del gruppo di lavoro, provenendo in gran parte da supporti cartacei doveva necessariamente essere formato e adeguatamente organizzato per essere allineato agli obiettivi del progetto. L'applicazione di un metodo di gestione delle informazioni e di cura dei contenuti era centrale. 

Per questo motivo il passaggio da supporto cartaceo è avvenuto in modo graduale grazie alle pubblicazioni che la redazione curava. Contemporaneamente si è completamente approfittato del primo slancio che i social network stavano dando e con cui era possibile delineare scenari di influenza e relazione a livello globale per coinvolgere utenti profilati fornendo dati, analisi approfondite e notizie ininterrotte sul mondo dell’energia.  

 
 

La soluzione

Kick-off

L’attività è iniziata avviando una user research per analizzare quale fosse il miglior modo possibile per ABO - About Oil di rivolgersi alle proprie “personas”. L’outcome della user research è stato fondamentale a creare la vera e propria strategia di contenuto e il design stesso dei contenuti.

L’attività è proseguita con un consistente incremento del know-how all’interno del gruppo di lavoro formato ad hoc da ENI in ambito di content marketing, content curation e new media. Si è poi immediatamente passati alla sperimentazione operativa di alcuni strumenti e in contemporanea, alla definizione della strategia di contenuto e strategia di social media marketing per coinvolgere i primi influencer a livello internazionale per avviare collaborazioni editoriali e di prima distribuzione dei contenuti. La grande apertura alla collaborazione sul progetto da parte dell'Ordine dei Giornalisti del Lazio, andava di pari passo con la collaborazione di creativi per generare contenuti di alta qualità e soprattutto originali.

Start up

Abbiamo dato grande attenzione fin da subito all’area formativa e organizzativa. A seguire le attività esecutive di ottimizzazione delle performance puntuali e quelle di ottimizzazione di tutte le attività operative. Il focus era costantemente puntato sul valore qualitativo e originale dei contenuti prodotti. In fine, un’estrema attenzione alla gestione della distribuzione dei contenuti attraverso un’attività di content distribution segmentata e personalizzata sull’utente. Il trasferimento di conoscenza completa è durato 6 mesi, raggiungendo un supporto periodico di social media optimization e social media analytics (operando con KPI di ampio respiro e tempistiche sul breve, medio e lungo termine).

Regime

In breve tempo il progetto editoriale online era completamente integrato al suo gemello cartaceo e il posizionamento del brand è potuto crescere in modo consistente e sostenibile. L’attenzione all’utente è sempre stata centrale. Proprio questa cura ha fatto sì di poter progettare uno strumento configurabile su misura per l’utente, tramite il quale, oltre a poter ricevere aggiornamenti, può interagire con altri utenti e utilizzare informazioni specifiche.

L’attività quotidiana in costante crescita attraverso tutti i diversi canali attivati (creazione, distribuzione, ottimizzazione), ha permesso poi la creazione di un piccolo e agile team interno dedicato esclusivamente a due aspetti: 

  • Perseguire una visione strategica dei contenuti e un incremento della qualità degli stessi.
  • Mantenere costantemente un focus su potenziali nuove piattaforme e metodi di distribuzione dei contenuti.

Le campagne di social advertising hanno poi seguito cicli di ottimizzazione settimanali ed avevano l’obiettivo continuo di essere focalizzate sul coinvolgimento di un target estremamente selezionato e mirato. Grazie al nostro contributo è stato possibile scendere in profondità nei nuovi potenziali formati e strumenti editoriali digitali mappando messaggi chiave, argomenti e contenuti strategici. Una progettazione centrata sull’utente ha fatto sì da un lato, di valorizzare il board editoriale e dall’altro di definire e progettare contenuti facilmente utilizzabili e gestibili dal proprio target finale. 

Infine dobbiamo concludere che per ENI il progetto editoriale ABO - About Oil ha rappresentato un vero punto cardine nella comunicazione istituzionale grazie alla pubblicazione online e offline della Fondazione ENI Enrico Mattei attraverso la sua piattaforma. Un’attenta pianificazione, distribuzione e comunicazione fin dall’inizio su tutti gli stakeholder è servita per avviare un passaparola necessario a supportare la distribuzione organica e naturale dei contenuti prodotti dal consistente team editoriale.

ABO - About Oil oggi è un progetto editoriale in costante evoluzione e completamente autonomo che ha saputo avviare, gestire e far crescere un grande network di decision-maker in tutto il mondo, portando a completo raggiungimento l’obiettivo iniziale del progetto: creare un punto di riferimento globale e cross-canale per la comunità energetica.

 

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