5 strategie di marketing Ibrido per un esperienza cliente unica

Nell’era della trasformazione digitale, molte aziende sono tentate di spostare tutte le proprie risorse verso le nuove tecnologie, in particolare l’intelligenza artificiale, per rimanere competitive nel marketing B2B. Tuttavia, accantonare le tattiche di marketing tradizionale a favore della sola innovazione può rivelarsi un errore costoso. I canali tradizionali, come la stampa, il direct mail, i cartelloni pubblicitari e gli eventi, mantengono un valore considerevole, specialmente se integrati in modo ponderato con strategie digitali e intelligenza della domanda in tempo reale.

L’unione di approcci tradizionali e digitali offre un vantaggio unico: la capacità di un brand di distinguersi dalla massa. Le esperienze che fondono il vecchio con il nuovo hanno maggiori probabilità di catturare l’attenzione, favorire la fiducia e generare un coinvolgimento significativo. Allineando i media tradizionali con gli insight digitali e i sistemi di delivery, i marketer possono creare un’esperienza di brand-to-demand coesa, che risuona con gli acquirenti odierni, sempre più autodiretti e avversi al rischio.

Ecco cinque strategie ad alto impatto per integrare marketing tradizionale e digitale, creando un’esperienza acquirente più personalizzata ed efficace.

Quando alimentate dai dati di intento, le “cold call” di ieri si trasformano in conversazioni guidate da insight. I dati di intento permettono alle organizzazioni di identificare dove si trovano i prospect all’interno del percorso del cliente e di valutarne il livello di interesse per soluzioni specifiche. Questo approccio supera il contatto a freddo, consentendo ai team di marketing e vendita di interagire con prospect che stanno attivamente mostrando segnali di intento d’acquisto.

Prima di avviare il contatto, i team Go-To-Market (GTM) possono usare i dati di intento per identificare:

• Prospect che stanno attivamente ricercando una soluzione.
• Vendor concorrenti in considerazione.
• Segnali comportamentali che rivelano la prontezza all’acquisto o indicano la necessità di un percorso di nurturing più lungo.
• Sfide attuali, domande e argomenti di ricerca prioritari che influenzano le decisioni degli acquirenti.

Le organizzazioni possono iniziare a catturare segnali di intento di prima parte direttamente dal proprio CRM e dall’ecosistema digitale. I segnali chiave di intento di prima parte includono visite a pagine specifiche di soluzioni o pagine pilastro sul tuo sito web, ricerche di parole chiave allineate con le tue offerte, e metriche di engagement email.

Integrata in modo ponderato nella tua strategia GTM, l’intelligenza di intento ti permette di coinvolgere gli acquirenti con messaggi pertinenti, trasformando i prospect passivi in opportunità pronte per la vendita.

I marketer B2B più efficaci soddisfano le esigenze dei gruppi di acquisto cauti e autodiretti, orchestrando una presenza mediatica profonda che si allinea al modo in cui i prospect preferiscono ricercare e interagire. La ricerca di mercato di fine 2024 mostra che solo il 22% dei team di marketing prioritizza la creazione di materiali per abilitare l’acquirente, evidenziando un divario significativo tra gli sforzi di costruzione della consapevolezza e le strategie centrate sull’acquirente che supportano le decisioni d’acquisto.

Le strategie più progressiste integrano targeting basato sull’AI, dati di intento di prima parte e sistemi di delivery omnicanale per assicurare che gli acquirenti ricevano valore in ogni fase del loro percorso. Sappiamo che in media, il 33-50% degli acquirenti esamina sette o più contenuti durante il processo di acquisto. I media stampati offrono un’opportunità unica per superare questo rumore e catturare l’attenzione.

L’intelligenza dell’acquirente B2B potenzia le esperienze dei media stampati in questi modi:

• L’analisi predittiva e i segnali di intento identificano quali account sono più propensi all’acquisto, consentendo ai marketer di prioritizzarli per l’attivazione sui media stampati.
• L’AI generativa consente la personalizzazione su scala, adattando il messaggio centrale attraverso diversi formati e canali di stampa.
• I codici QR integrati in annunci stampa coinvolgenti collegano l’esperienza fisica e digitale, consentendo engagement tracciabili e opportunità di follow-up.
• Le tecnologie di stampa su richiesta e stampa programmatica rendono possibile la delivery di contenuti fisici iper-personalizzati con la stessa agilità e precisione delle campagne digitali.

Combinare strategie mediatiche abilitate dalla tecnologia con formati ad alta fiducia, come la stampa, offre un modo unico e differenziato per catturare l’attenzione dell’acquirente.

Garantire che gli account chiave ricevano un’esperienza di follow-up personalizzata tramite una strategia ABX è un modo efficace per collegare il marketing tradizionale degli eventi con l’engagement moderno e centrato sull’acquirente. L’ABX permette ai marketer di connettersi con i prospect prima, durante e dopo un evento, creando un percorso coeso che aggiunge valore in ogni fase.

Prima dell’evento, i contatti possono essere coinvolti con flussi di nurturing mirati che costruiscono interesse e forniscono insight pertinenti, “preparandoli” con contenuti che affrontano punti critici comuni, domande frequenti o tendenze di settore. Questo non solo aumenta la loro prontezza a impegnarsi all’evento, ma li abilita anche con il contesto per avere conversazioni più significative sul posto.

Estendendo l’esperienza dell’evento oltre il piano espositivo, l’ABX assicura che gli sforzi di marketing tradizionali siano amplificati attraverso interazioni personalizzate e guidate dall’intento. Ciò porta a relazioni più solide, uno scambio di valore più chiaro e una progressione accelerata della pipeline

Per massimizzare l’efficacia delle piattaforme pubblicitarie tradizionali come cartelloni e manifesti, i marketer possono integrare il geotargeting per collegare le impressioni fisiche con l’engagement digitale. Il geotargeting consente la delivery di contenuti di follow-up personalizzati in base alla posizione di un visualizzatore, permettendo ai posizionamenti dei cartelloni di allinearsi strategicamente con le sedi degli account chiave.

Se abbinati a creatività coinvolgenti e una chiara chiamata all’azione (come un URL breve e memorabile o un codice QR), i cartelloni possono guidare i visualizzatori a pagine di atterraggio personalizzate che estendono il messaggio e incoraggiano un’interazione più profonda. Queste landing page possono essere personalizzate per settore, fase dell’acquirente o segnali di intento, aumentando ulteriormente la pertinenza e il potenziale di conversione.

A un livello più avanzato, i dati di localizzazione mobile possono essere utilizzati per identificare i dispositivi che sono passati davanti a un cartellone. Questo tipo di geotargeting consente ai marketer di retargeting quelle persone con campagne di nurturing digitali personalizzate, rafforzando il messaggio originale attraverso più punti di contatto.

Combinando il posizionamento specifico della località con l’attivazione digitale, i cartelloni evolvono da strumenti statici di consapevolezza a componenti misurabili di una moderna strategia ABX che guida l’engagement e accelera la pipeline.

Se eseguito con precisione e rilevanza, il direct mail può essere uno strumento potente per ri-ingaggiare i prospect che sono diventati non responsivi ai punti di contatto digitali. Un asset fisico ben tempistico può suscitare un rinnovato interesse, in particolare se guidato dalla domanda e dall’intelligenza dell’acquirente.

La tecnologia può svolgere un ruolo critico nell’elevare il direct mail da un metodo di contatto generico nei seguenti modi:

• I dati di intento e l’analisi predittiva, insieme formando una profonda intelligenza sui dati del prospect o dell’account, identificano quando un gruppo di acquisto sta entrando in una fase di ricerca o acquisto attiva, garantendo che il direct mail sia inviato nel momento più strategico.
• La personalizzazione guidata dall’AI consente messaggi su misura per il settore, il ruolo, i modelli di comportamento o lo stack tecnologico noto del destinatario.
• La tecnologia di stampa programmatica consente la produzione scalabile e in tempo reale di asset personalizzati come cartoline, lettere o mailer dimensionali, attivati da azioni specifiche dei prospect o segnali di acquisto.
• Le piattaforme di misurazione integrate unificano i dati di engagement fisico e digitale, consentendo ai marketer di ottimizzare continuamente le campagne.
• I codici QR e le landing page personalizzate estendono il percorso, creando una transizione fluida dal fisico al digitale.

Se cinque email di follow-up non sono riuscite a suscitare una risposta, è improbabile che una sesta ci riesca. Tuttavia, un pezzo di direct mail tempestivo e ponderato, come una nota scritta a mano, un’infografica su misura o un segno di valore personalizzato, può rompere la resistenza e riavviare il dialogo.

Oltre le metriche di performance, il direct mail costruisce anche fiducia. Quando gli acquirenti si sentono riconosciuti e compresi, sono più inclini a impegnarsi, rispondere e progredire nel loro percorso di acquisto. Come parte di una strategia di domanda più ampia, il direct mail gioca un ruolo chiave nella creazione di momenti ad alto impatto e memorabili che differenziano il tuo brand dalla concorrenza

Integrare marketing tradizionale e digitale in modo strategico non è solo una tendenza, ma una necessità per qualsiasi azienda che desideri prosperare nel mercato attuale. Comprendere come fondere questi mondi per creare un’esperienza acquirente personalizzata e di valore è la chiave per distinguerti dalla concorrenza e ottenere una crescita intelligente e sostenibile.

Noi di ADV Media Lab siamo al tuo fianco per aiutarti a navigare questo panorama complesso. Con la nostra esperienza e le nostre competenze solide, possiamo supportarti nella creazione di una strategia di marketing ibrida che risuoni con il tuo pubblico, generi risultati concreti e rafforzi le capacità della tua azienda.

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