Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
In un mondo in costante cambiamento, le aziende devono essere in grado di adattarsi con facilità alle esigenze di mercato, facendo innovazione e guardando al futuro.
I clienti stanno diventando sempre più esigenti e le loro aspettative più alte : per posizionarsi correttamente sul mercato è ormai indispensabile investire su una agile customer experience .
In un contesto complesso come quello attuale, l’agilità di un’azienda è uno dei fattori più critici per avere successo , poiché consente ai brand di reinventare sé stessi, di cambiare direzione se e quando diventa necessario e di imparare dalle esperienze pregresse.
Questa agilità operativa serve da trampolino di lancio per l’innovazione, in particolare perché:
Aiuta a porre le basi per aiutare l’azienda ad adattarsi al mercato sul lungo periodo
Si sviluppa attraverso le migliori pratiche e soluzioni lavorative
Nel corso di questo articolo parleremo di:
Come adottare un approccio innovativo che ti permetta di sviluppare una strategia di marketing flessibile, veloce e in linea con l’evoluzione?
Quali sono i 3 punti cardine dell’agile CX
Grazie all’agile CX è possibile individuare in modo tempestivo le aree chiave su cui concentrare tempo e risorse , così da migliorare le pratiche lavorative aziendali e offrire ai tuoi clienti una migliore customer experience
Il concetto di agile CX è estremamente versatile : è possibile adattarlo a qualsiasi realtà aziendale, che si tratti di una grande impresa già affermata sul mercato, di una PMI o di una start-up.
Nelle sue numerose applicazioni l’agile CX è sempre caratterizzata da tre caratteristiche fondamentali:
L’approccio proattivo
L’ottimizzazione dei processi di sviluppo
La differenziazione dell’offerta
Proviamo ad approfondire.
1. Approccio proattivo
Adottare un approccio proattivo è un’ottima idea se la tua azienda ha recentemente affrontato dei cambiamenti significativi, come per esempio una riorganizzazione interna: l’acquisizione di una nuova azienda (o la fusione tra due o più entità) che è risultata in una serie di cambiamenti importanti dell’organico (magari con il coinvolgimento di uno o più ruoli chiave) oppure un cambiamento nel budget o ancora le modifiche ad attività lavorative che hanno disatteso le aspettative.
In tutte queste situazioni delineare una strategia di CX significa procedere all’analisi di tutti gli elementi strategici presenti all’interno di una realtà aziendale.
Prima di poter pensare a come rendere la tua azienda più agile
I tuoi obiettivi di aumento di agilità devono allinearsi con quelle che sono le esigenze dei clienti , stabilendo le cause (o, per meglio dire, le motivazioni) che spingono i tuoi clienti ad avanzare determinate richieste. Puoi inoltre ricorrere a pratiche di DevOps, assicurandoti che il tuo team di sviluppatori prenda in considerazione frequentemente e attivamente quelli che sono i feedback lasciati dagli utenti e dai clienti.
Facciamo un esempio: nel settore dell’eCommerce, il processo di acquisto di ogni potenziale cliente può essere riassunto nelle tre fasi di Awareness (consapevolezza), Consideration (considerazione) e Decision (decisione).
Tuttavia, il buyer’s journey (letteralmente “il viaggio del cliente”) può facilmente interrompersi e non andare a buon fine per una serie di motivi, come il mancato supporto per alcuni metodi di pagamento (es: le carte prepagate) o le basse prestazioni nel caso di applicazioni mobile (es: tempi di caricamento lunghi, elementi caricati parzialmente o in modo scorretto).
Pensare all’agile CX, in questa fase, significa andare ad analizzare tutto quello che riguarda il processo di sviluppo e distribuzione, cercando di individuare gli eventuali ostacoli che potrebbero averlo rallentato o interrotto (come la scarsa comunicazione tra i vari team).
2. Ottimizzazione dei processi di sviluppo
Una volta individuate tutte le possibili criticità, sarai in grado di procedere con la successiva ottimizzazione dei processi di sviluppo. È questa la fase in cui potrai iniziare a pensare all’agilità vera e propria, e dovrai assicurarti di avere una visione chiara a 360°.
Puoi pensare all’ottimizzazione dei processi come ad una revisione ad intervalli regolari di tutti gli elementi che riguardano la creazione, la distribuzione e la pubblicazione di un software.
Se c’è il rischio, per esempio, che i tuoi sviluppatori si concentrino esclusivamente sull’aspetto “pratico” del progetto, ignorando l’effettiva funzionalità per l’utente finale, dovrai fare in modo che il tuo team sia sempre a conoscenza dei feedback ricevuti dagli utenti, così che possano concentrare gli sforzi nell’introduzione di migliorie pensate appositamente in funzione della customer experience .
3. Differenziazione dell’offerta
Questa terza e ultima caratteristica offre la possibilità di massimizzare il valore che è possibile ottenere grazie alla agile CX . Qui avrai la possibilità di sperimentare e differenziare la tua offerta, per cercare di individuare cosa può avere un impatto positivo sull’esperienza del cliente.
Adottare una pratica di differenziazione dell’offerta è tipico dei cosiddetti early-adopters (che adottano per primi una nuova tecnologia o sperimentano una o più strategie di mercato omnicanale
Adottare una pratica di differenziazione dell’offerta non significa necessariamente rivoluzionarla. Può essere sufficiente apportare delle modifiche ad una o più pratiche già esistenti.
In alcuni settori, per esempio, esiste da tempo la possibilità per i clienti di acquistare online un prodotto e di andarlo a ritirare in negozio. Ultimamente, alcuni brand (soprattutto nel settore della ristorazione), hanno iniziato a sperimentare diverse varianti di questa pratica, consentendo ai clienti di ritirare i prodotti acquistati direttamente fuori dal negozio o di farseli recapitare in luoghi di raccolta predeterminati, diversi da quelli di residenza.
Muoversi di pari passo alle aspettative dei clienti
Una mentalità (o strategia) aziendale agile pone i clienti al centro dell’attenzione dei brand , puntando sulla customer retention a lungo termine piuttosto che su strategie a breve termine. Una customer experience agile apporta più facilmente i miglioramenti necessari, ottiene benefici più rapidamente e rende i processi più inclusivi.
Rendere una CX agile significa inoltre coinvolgere nel processo di brainstorming un numero maggiore di persone dell’azienda , perché ciascuna di esse, con il suo punto di vista unico e specifico, può verosimilmente essere esperta in un determinato settore.
Per riassumere, una agile customer experience è caratterizzata da:
Ascolto continuo del cliente e delle sue richieste
Apporto di piccole migliorie con maggiore frequenza (nel caso degli aggiornamenti più grandi la frequenza è minore)
Implementazione delle iniziative che possono offrire al cliente un prodotto e/o un servizio di qualità
Partecipazione dei diversi team dell’azienda
Incoraggiamento della curiosità, intesa come processo di continua crescita e apprendimento
Come attribuire la giusta priorità agli elementi della customer experience
Se ti chiedessimo di elencare tutti i modi in cui puoi migliorare la customer experience, probabilmente la tua lista sarebbe alquanto lunga.
Ecco perché devi pensare ad un processo di prioritizzazione , così da essere in grado di individuare velocemente gli elementi più importanti o urgenti sui quali concentrarti , limitando lo spreco di tempo e di risorse.
Secondo il principio di agilità, è importante assegnare una scala di priorità alle varie aree della tua CX in base al valore che esse potrebbero generare per il tuo brand.
Il valore di un brand dipende:
Da quanto efficiente e soddisfacente è il processo di sviluppo e di miglioramento di un prodotto
Da quanto i tuoi clienti apprezzano e utilizzano effettivamente i prodotti offerti
In generale, per calcolare il valore del tuo brand devi determinare quelli che sono gli obiettivi strategici, finanziari e pubblicitari che vuoi raggiungere .
Quello che contribuisce ad accrescere il valore di un brand e dei suoi prodotti non è destinato a rimanere statico, ma evolve nel tempo ed è importante che tutti i membri del team coinvolti in un progetto siano sempre aggiornati su questa evoluzione, così che anch’essi possano adattarsi al meglio e riorganizzare le loro priorità lavorative.
“Quello che contribuisce ad accrescere il valore di un brand e dei suoi prodotti non è destinato a rimanere statico, ma evolve nel tempo.”
Il concetto di miglioramento continuo e il suo ruolo all’interno della customer experience
Come abbiamo appena accennato, quello dell’agile CX è un processo in costante evoluzione ed è importante non sottovalutare il fatto che quello che funziona oggi potrebbe richiedere delle modifiche in futuro. È allora importante creare un piano flessibile in grado di tenere conto di tutti i fattori in gioco, interni ed esterni.
Alla base della traduzione operativa del concetto di agile CX c’è un sistema in grado di raccogliere e analizzare in tempo reale i dati (tipicamente, i feedback provenienti direttamente dagli utenti). In un’ottica di miglioramento continuo, una pianificazione delle attività bi-settimanale, ti darà il tempo sufficiente per raccogliere i dati necessari, analizzarli e apportare eventuali modifiche in base ai risultati.
Limitando “artificialmente” a due settimane il tempo dedicato a queste attività, avrai inoltre la possibilità di esercitare un controllo maggiore sull’intero processo, riducendo il rischio che cresca troppo , troppo in fretta. È la “feature creep”, l’eccessiva e incontrollata aggiunta di funzionalità a un prodotto, un problema molto noto e diffuso, soprattutto quando si lavora su un progetto di sviluppo software.
Ed è su questo punto che il concetto di miglioramento continuo a cui abbiamo accennato si rivela essere estremamente efficace : se l’intero processo di raccolta e analisi dati e di applicazione di eventuali modifiche verrà ripetuto sistematicamente ogni due settimane, potrai concentrarti solo su quello che sarà effettivamente necessario, senza ricadere nel pericolo di feature creep.
Come adottare un approccio innovativo che ti permetta di sviluppare una strategia di marketing flessibile, veloce e in linea con l’evoluzione?
Come creare una strategia agile CX
Arrivati a questo punto, è giunto il momento di mettere in pratica i concetti di cui abbiamo parlato in questo articolo. Se l’agile CX ha come fine ultimo quello di offrire ai tuoi clienti un’esperienza di acquisto che li incentivi a scegliere il tuo brand rispetto ad altri concorrenti, concentriamoci adesso sulle effettive possibilità di questo approccio e sui benefici che è possibile ottenere dalla sua applicazione.
1. Creazione di relazioni invece di interazioni
Riuscire a stabilire molte interazioni con i clienti, ad esempio sui social network, è sicuramente importante, ma difficilmente una semplice interazione si traduce in decisioni di acquisto da parte degli utenti.
Bisogna approcciare la customer experience come se si trattasse di una relazione, di una vera e propria partnership commerciale , guardando a entrambi i protagonisti in gioco: da un lato le vendite del brand dall’altro il valore d’acquisto dei prodotti comprati dal cliente.
L’importanza di avere un consulente marketing esterno
2. Focus sui risultati e non sui processi
Ottenere un successo reciproco significa investire sul cliente finale e non soltanto concentrarsi su sé stessi (ossia sul brand). Quando si pensa ad una strategia di marketing, spesso ci si limita a individuare quali sono i processi con la percentuale di successo maggiore, ma in questo modo finiamo per concentrare l’attenzione sull’azienda trascurando il cliente.
Ponendo il cliente al centro della strategia di marketing, il risultato da monitorare diventa il valore percepito dai clienti , non soltanto la performance economica dei brand.
3. Massimizzazione dell’engagement rispetto ai profitti
Per quanto i profitti costituiscano la linfa vitale di ogni realtà aziendale, è preferibile avere una clientela fidelizzata piuttosto che clienti una tantum. Questo perché un cliente che effettua una singola transazione isolata non si sentirà incentivato a tornare e sarà di conseguenza difficile giudicare il valore prodotto da lui per l’azienda nel corso del tempo, visto che verranno a mancare dei termini di riferimento.
Viceversa, un bacino di utenza fidelizzato e attivo nel suo “dialogo” con un brand, offrirà più dati su cui basare le tue analisi e ricerche. Avendo un termine di paragone stabile e ripetuto nel corso del tempo, potrai identificare meglio tutti quegli elementi su cui converrà intervenire.
4. Più flessibilità, meno politica aziendale
Può capitare che per politica aziendale, un brand ostacoli le attività di supporto e assistenza ai propri clienti impedendo di fatto la fornitura di determinati servizi.
Nel caso delle politiche di reso e sostituzione dei prodotti , per esempio, per quanto ogni azienda abbia spesso una finestra di tempo ben definita per gestire questo tipo di pratiche, può capitare di ricevere richieste di rimborso da parte dei clienti fuori tempo massimo o per prodotti non più in garanzia. Bisogna pensare che il modo in cui verrà gestita questa situazione potrebbe avere degli effetti non indifferenti nel medio-lungo periodo.
Accontentare il cliente, facendosi carico delle spese, potrebbe comportare un investimento non preventivato nel breve periodo, ma aiuterebbe a migliorare l’opinione che quel cliente avrà di te. Viceversa, citare eventuali politiche aziendali per giustificare un “rifiuto” di assistenza, sicuramente non comporterà spese non preventivate nel breve periodo, ma avrà un riscontro negativo da un punto di vista pubblicitario.
Ecco perché devi essere flessibile nel modo in cui ti relazioni con i tuoi clienti. Creare una buona reputazione è un processo che può richiedere molto tempo e tanto impegno, ma una mancanza di flessibilità nell’approccio alla customer experience rischierà di rendere vano qualsiasi altro sforzo.
Inizia oggi ad adottare pratiche di agile CX
Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, l’agile CX è estremamente utile sia per aumentare la produttività interna sia per migliorare le capacità relazionali delle persone dell’azienda.
In un mondo in costante evoluzione e in un momento storico in cui l’incertezza è la nuova normalità, i brand devono essere in grado di adattarsi efficacemente e velocemente alle esigenze di mercato, puntando sull’innovazione e sulla customer experience. In queste circostanze, l’agilità di un brand diventa un fattore critico per il successo , poiché dà alle aziende la possibilità di rinnovarsi, imparando dalle esperienze precedenti.
Sia che tu abbia bisogno di aiuto per stabilire degli obiettivi chiari da raggiungere, sia che tu voglia delineare le fasi chiave di un progetto che hai già in mente, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita .
Noi di Adv Media Lab crediamo nel concetto di agile CX, e il nostro team di esperti è sempre al lavoro per individuare nuove opportunità per la tua crescita aziendale.
