Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.

Non dovresti avventurarti nel marketing digitale ad alte performance senza sapere chi sono esattamente i tuoi clienti, il loro comportamento, la cultura, la loro psicografia. O ancora peggio, senza aver definito il tuo cliente ideale.

Capire chi compra o comprerà il tuo prodotto o il tuo servizio è un imperativo per massimizzare il ROI di qualsiasi tua attività di marketing e comunicazione futura.

Ecco perché definire le tue buyer persona è tra i migliori investimenti che tu possa fare per garantirti il successo e la sostenibilità economica nel breve, medio e lungo termine.

Punti chiave dell’articolo:

Importanza e definizione della buyer persona nel contesto del digital marketing. Un marketing sempre più agile e articolato ha bisogno di solide fondamenta. Tra queste rientrano senz’altro le buyer personas. Definire il cliente ideale, plasmarlo in modo puntuale e verosimile, significa guidare la trasformazione digitale e non esserne travolti. Vuol dire trovare un “centro di gravità permanente” attorno a cui strutturare strategie e opportunità di marketing
Dal concetto alla pratica: costruisci la tua buyer persona. Tutto quel che devi sapere per fare l’identikit del tuo cliente ideale: cassetta degli attrezzi e strategie, ma nozioni teoriche che integrano il come con il perché
Dalla pratica ai vantaggi: perché puntare sulla tua buyer persona. Qualcuno potrebbe domandarsi se “il gioco vale la candela”. In una domanda: visti gli sforzi che richiede, è davvero necessario costruire una buyer persona? La risposta è sì, e analizzando i vantaggi capirai perché

Dopo oltre 15 anni di attività nel marketing, sappiamo quello che funziona. Non ci preoccupiamo più di essere fantasiosi o seguire la moda, cerchiamo solo costantemente di fare un grande lavoro con il nostro team per i nostri clienti.

Ecco perché ti vogliamo presentare uno dei più importanti strumenti per creare conversioni: le buyer persona.

In questo articolo imparerai come creare buyer persona (definite anche marketing persona o customer persona ) per la tua azienda, in modo da poter indirizzare le tue attività di marketing e vendita con maggior interesse e maggior coinvolgimento dei tuoi clienti ideali.

Ogni attività di marketing infatti che intende essere efficace e andare nella giusta direzione è dettata dalle tue buyer persona:

Keyword strategy
Blog post
Offerte
CTA
Landing page
Thank you page
Lead nurturing
Workflow
Nuovi servizi
Nuovi prodotti

È per questo motivo che amiamo fare marketing digitale partendo dalle buyer persona. E per lo stesso motivo non consigliamo mai di tuffarsi in paid marketing o content marketing (per non parlare dell’inbound marketing), senza sapere chi sono i tuoi acquirenti (ideali).

Questi sono gli argomenti che troverai in questo articolo:

Cosa sono le buyer persona

Per capire chi sono i clienti ideali, sempre più aziende cercano di definirli attraverso lo strumento delle buyer persona.

Le buyer persona sono rappresentazioni immaginarie dei tuoi clienti ideali. Dovrebbero comprendere sia informazioni reali, come le informazioni personali e demografiche, sia riferimenti qualitativi immaginari, come le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare cluster di riferimento.

Nella fattispecie, si parla di due tipologie di informazioni:

Informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito
Informazioni psicografiche (ed etnografiche) come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.

Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer persona è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace, per creare e migliorare prodotti, per gestire le trattative di vendita e per qualsiasi altra attività legata alla gestione della relazione con il cliente.

È possibile recuperare le informazioni utili a costruire le buyer persona attraverso diversi metodi:

Ricerche qualitative: interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche
Ricerche quantitative: analisi del traffico sul proprio sito, sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda

Data la loro centralità in ogni decisione, le buyer persona possono definirsi i capisaldi di ogni strategia di marketing ben strutturata.

Una buyer persona dettagliata ti aiuta a concentrarti sui punti deboli, le sfide e le esigenze dei tuoi clienti. Ti aiuta anche a capire come attirare i potenziali clienti e generare interesse per il tuo prodotto.

Online puoi trovare diversi esempi di buyer persona e template pre-impostati per aiutarti a crearle, ma per utilizzarli in modo efficace devi capire cosa sono e come sfruttarli per aumentare le vendite e far crescere la tua attività.

Perché è così importante definire le tue buyer persona?

Le buyer persona ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e clienti potenziali). Questo ti permette di creare contenuti personalizzati sulle esigenze dei clienti, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio può soddisfare i loro bisogni.

Vediamo quattro punti generali per cui è fondamentale creare le buyer persona:

1. Ti aiutano ad identificare quello che i tuoi clienti desiderano

Dopo aver fatto le tue ricerche e aver identificato le sfide che i tuoi clienti ideali stanno affrontando, sarai in grado di parlare direttamente con loro nelle tue campagne di marketing.

2. Ti aiutano a comprendere come i tuoi clienti prendono le decisioni di acquisto

Le buyer persona faranno chiarezza sul perché i tuoi clienti impieghino del tempo per impegnarsi ad acquistare i tuoi prodotti, sia se li comprano d’impulso, sia se preferiscono ordini mensili pre-impostati.

3. Ti aiutano a mantenere allineato il tuo intero team di marketing

Una buyer persona mette in evidenza informazioni molto specifiche sui tuoi clienti ideali, sul tipo di contenuto con cui vogliono interagire e su dove vogliono farlo.

Le buyer persona permettono al tuo team di marketing di essere allineato su come realizzare i messaggi di marketing, indipendentemente dalle diverse campagne su cui potrebbero lavorare in un dato momento.

4. Ti aiutano a scoprire dove la tua azienda può migliorare i suoi prodotti e servizi

Nonostante potresti pensare di sapere già come raggiungere i tuoi clienti ideali e cosa è importante per loro, dovresti comunque fare la tua ricerca. Potresti essere sorpreso da ciò che trovi.

Scendendo più nel dettaglio, esistono tantissime motivazioni di rilievo per cui diventa fondamentale creare le tue buyer persona:

Riallocare il budget del paid marketing
Riallocare le tue risorse umane
Utilizzare un linguaggio specifico che le tue buyer persona usano
Segmentare il tuo database di contatti secondo le buyer persona identificate
Creare eBook, depliant o contenuti con una specifica buyer persona in mente
Creare blog post considerando una specifica buyer persona in mente
Creare contenuto video e audio specifico in linea con le tue buyer persona
Effettuare un audit dei contenuti informativi, educazioni e promozionali esistenti per allinearli alle tue buyer persona
Combinare e allineare le tue buyer persona secondo un customer journey map professionale e creare contenuti adatti ad ogni stage del lifecycle di vendita
Ottimizzare le landing page
Utilizzare contenuto dinamico sul tuo website personalizzato e cucito sulle differenti buyer persona
Attivare campagne di co-marketing tra aziende con buyer persona in comune
Segmentare il tuo database di contatti secondo le negative buyer persona
Avviare un nuovo progetto di digital marketing
Attivare un piano di content marketing
Progettare e lanciare un piano di inbound marketing
Valurare di riprogettare la tua social strategy per aumentarne i risultati
Incrementare i risultati delle tue attività di email marketing
Affrontare un progetto di redesign del tuo website in modo professionale e per cercare di garantirti risultati?

Perché queste figure siano effettivamente utili però, è necessario svilupparle con accuratezza e a partire da informazioni approfondite.

Quali sono i loro interessi? Qual è la loro storia? Qual è il loro background culturale?

Le buyer persona migliori sono sviluppate a partire da ricerche qualitative e da analisi approfondite dei clienti (già in database) attraverso interviste, ricerche etnografiche e questionari.

A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1 o 2) o molte (10-20) buyer persona . Tuttavia, per iniziare, è consigliabile sviluppare un numero ridotto di buyer persona, lo standard è da 3 a 5.

In questo modo potrai riuscire a gestirle in maniera più efficace e iniziare a lavorare su di esse, ottimizzando i meccanismi che poi saranno facilmente replicabili sulle altre buyer persona sviluppate in futuro.

Ma prima di tutto: approfondisci fin da subito il concetto di Engagement Economy

Prima di iniziare, assicurati di scaricare il nostro starter kit “L’era dell’Engagement Economy”. Non appena lo farai scoprirai:

Lo scenario e il contesto in cui nasce l’Engagement Economy
Affacciarsi nella nuova era dell’Engagement Economy
L’Adaptive Marketing una chiave per avere successo

Inizia ora, sei il benvenuto.

Buyer persona: vantaggi immediati e a lungo termine

Il tempo dedicato a creare la tua buyer persona, come abbiamo visto, non è mai perso. Sul lungo termine è un importante fattore di brand awareness e incoraggia il sentimento di fedeltà al marchio.

Ci sono effetti immediati, ovviamente. Questi li vedrai già nel 2023, mentre per gli altri dovrai avere un po’ di pazienza. In questo paragrafo approfondiremo alcuni concetti visti nel paragrafo precedente.

Creare buyer persona consente di godere di numerosi benefici. I principali sono:

Una maggior comprensione del cliente ideale. Conoscere gusti, abitudini, metodi di acquisto etc. del tuo potenziale cliente, ti permette di affinare e potenziare i metodi di approccio. Negli ultimi due anni il commercio ha cambiato pelle riversandosi online e nel 2023 questo trend è destinato a rafforzarsi. Un consiglio? Presidia i canali digitali e raccogli dati e informazioni utili a conoscere meglio i tuoi clienti
Un certo risparmio economico. Conoscere meglio il cliente tipo aiuta a progettare e implementare campagne di marketing altamente mirate. Questo si traduce in un aumento delle vendite che non passa necessariamente da una maggiore spesa di marketing. Sfruttando efficacemente le buyer persona, potresti persino veder decollare le vendite dopo aver ridotto il budget di marketing. Provare per credere
Un marketing sempre più segmentato. Più sono precise le nostre buyer persona, più possiamo segmentare il target con precisione. Questo apre alla possibilità di concepire campagne di marketing talmente puntuali da rivolgersi direttamente a singole persone, idea che fino a qualche tempo fa era pura utopia. Uno degli obiettivi del people-based marketing è proprio quello di segmentare gruppi di utenti sempre più circoscritti (fino al caso limite di una sola persona) a partire da strategie di raccolta e analisi dei dati
Allineamento tra i vari reparti aziendali. Le informazioni sul cliente devono essere condivise tra i diversi team aziendali. Le buyer persona ti aiutano a incontrare il target nel posto giusto al momento giusto. Col moltiplicarsi dei canali digitali, definire il pubblico aiuta a capire dove e come incontrare i clienti
Un pubblico fedele, sempre. Se guidi un’azienda che mette le esigenze del cliente al primo posto, non hai nulla da temere. Il cliente lo sa e si fida di te. Usa le buyer persona per generare fiducia nel cliente
La capacità di definire target sempre nuovi. Se sai definire il tuo target, sai chi devi tagliare fuori. Questo ti consente di non perdere tempo e denaro rivolgendoti alle persone sbagliate, e di indirizzare le attività di marketing dove possono fruttare. Per sapere chi escludere sfrutta le buyer persona negative

“Le buyer persona sono fondamentali per far crescere la tua attività. Ti aiutano a capire chi sono i tuoi acquirenti ideali, di cosa hanno bisogno e come puoi servirli al meglio.”

Buyer persona e brand persona: una distinzione preliminare

Brand persona e buyer persona sono due facce della stessa medaglia, i poli opposti dell’interazione tra azienda e cliente. L’uno concorre alla definizione dell’altro.

Con brand persona si intende il volto del brand. Ci si riferisce a un insieme di caratteristiche che compongono una personalità specifica che deve rispondere a bisogni e desideri dei gruppi target.

Per costruire una buyer persona bisogna individuare le sfaccettature e i valori che “risuonano” con il pubblico di destinazione. In sostanza, la brand persona deve rappresentare tutti i clienti e i potenziali acquirenti dei prodotti o dei servizi di un brand. Per costruire una brand persona di successo devi eliminare il superfluo, componendo i tratti più rilevanti in una buyer persona “complessiva”.

Ecco come:

Ordina per valore i diversi segmenti del pubblico. Se hai dieci buyer persona, comincia a concentrarti sulle tre più importanti. La brand persona deve essere riconoscibile, moltiplicarne a dismisura gli attributi rischia di creare confusione attorno ai valori principali. Scegli le tre buyer personas più importanti e tieniti pronto a stilare una classifica delle loro caratteristiche principali
Individua le caratteristiche ricorrenti nei target group più rilevanti. Spesso si tratta di persone con bisogni, obiettivi e motivazioni differenti. Senz’altro ci sono elementi che le avvicinano. Possono ad esempio essere raggruppati per condizione sociale, obiettivi comuni o fascia d’età? Porti queste domande è solo l’inizio. Una volta identificate le caratteristiche comuni, uniscile e crea una nuova persona, che sarà la somma delle caratteristiche più importanti di tutti i tuoi clienti tipo. Ora non ti resta che dare un volto al tuo brand partendo dalla buyer persona “totale” che hai appena costruito
Assegna un nome alla nuova persona e chiediti in cosa il tuo prodotto/servizio può aiutarla. Dare un nome alla buyer persona è un ottimo espediente per renderla più familiare ed entrarci maggiormente “in rapporto”. Puoi scegliere un nome comune ma è consigliato includere caratteristiche che, per un motivo o per l’altro, ci aiutino a ricordarla meglio. Fatto questo fai un elenco delle sue sfide, paure, motivazioni ed obiettivi. Sulla base di questi definisci il volto del tuo brand, la tua brand persona.Nel farlo, fai attenzione a tre cose:
- Caratteristiche e valori del tuo brand devono risultare da subito evidenti, non c’è posto per le ambiguità. Un marchio dai contorni annacquati e sbiaditi rischia di essere frainteso
- Non mettere troppa carne al fuoco. Rispetta le caratteristiche della buyer persona che hai assemblato per dare un volto al tuo brand. Evita personalità multiple: un marchio che cerca di piacere a tutti è destinato a fallire
- Non parlare solo a chi acquista. La vendita non è il solo obiettivo di una brand persona. Vanno prese in considerazione tutte quelle attività preliminari e propedeutiche alla vendita, volte a rafforzare, ad esempio, brand awareness e brand reputation

High-consideration e low-consideration decisions: a ognuno la sua buyer persona

Prima di capire come creare una buyer persona, devi sapere che ne esistono diversi tipi, tutti indispensabili da conoscere per strutturare l’identikit del cliente ideale.

Innanzitutto devi operare un’iniziale segmentazione basata sul comportamento d’acquisto. Come agiscono i tuoi clienti di fronte a transazioni più o meno onerose? Maggior o minore impatto economico sono fattori che incidono significativamente sulla definizione del comportamento d’acquisto.

Le low-consideration decisions hanno basso impatto economico e vengono di solito prese rapidamente e senza particolari attività a supporto, come riflessioni approfondite su prodotti e servizi alternativi, ricerca recensioni e feedback etc.

Le high-consideration decisions, al contrario, sono decisioni di acquisto ad alto impatto economico. Per esempio, comprare casa richiede mesi, se non anni, di ricerca e valutazione di opzioni diverse. Inoltre, acquisto a parte, l’investimento economico riguarda una serie di costi supplementari, come quelli legati a benzina e agenzie immobiliari. Una coppia di genitori che sceglie l’università per il figlio si trova a dover prendere decisioni che hanno un grande impatto economico.

Un dirigente informatico alle prese con l’implementazione un CRM (customer relationship management) dovrà riflettere a fondo sull’opportunità di spendere un budget che può essere molto ingente. In tutti questi casi si tratta di high-consideration decisions, che richiedono un investimento finanziario significativo e hanno un impatto a lungo termine sulla vita di altre persone.

Pensa invece all’acquisto di un dentifricio o di un temperamatite. È come acquistare casa? Ti impegnerà allo stesso modo? E se devi cambiare il notebook? Ti prenderai in media da qualche giorno a due o tre settimane di tempo.

Per costruire una buyer persona realistica devi conoscere a fondo il prodotto e il servizio che offri. Solo così puoi definire un target. Non ha niente a che fare con B2B o B2C, e nemmeno con l’impegno da profondere in fase di definizione della buyer persona: che tu produca spazzolini da denti o auto di lusso, per vendere devi sapere chi compra.

Osserva il suo comportamento nelle decisioni d’acquisto più pertinenti rispetto alla tua attività.

Per le high-consideration decisions, quantità e qualità dei dati consentono una maggiore “leggibilità” del cliente potenziale (prospect). Può sembrare paradossale ma, a ben pensarci, non lo è affatto: maggiore è l’impatto economico dell’acquisto, minore è la complessità delle attività di segmentazione del target.

Determinare chi acquista un attico sul mare o un SUV è relativamente semplice, meno semplice è definire chi e perché acquisterà un certo tipo di gomma da masticare o un paio di auricolari per smartphone.

Oggi che le transazioni online conoscono un significativo incremento, costruire un eCommerce buyer persona efficace può davvero fare la differenza.

Le buyer persona ti aiutano ad identificare dove spendono più tempo online i tuoi clienti ideali. Aiutandoti potenzialmente anche a guidare lo sviluppo dei tuoi prodotti e servizi.

Cogliere le opportunità coi diversi tipi di buyer persona

Sfatiamo un mito: non esistono buyer persona pronte all’uso e mai esisteranno.

Tipologia e numero delle buyer persona variano in base a fattori diversi: settore, tipologia di azienda, prodotti o servizi offerti, prezzi etc. È così da sempre e il 2023 non farà eccezione.

A ogni buyer persona corrisponde uno specifico segmento di target. Per non dimenticare nessuno, è buona norma creare più di un cliente tipo. Per cominciare ne bastano un paio. Poco per volta, con l’espandersi di pubblico e offerta, potrai aggiungerne altri.

Venendo alle tipologie di buyer persona utili a una campagna di marketing, queste sono:

Buyer persona principale (primary persona). È l’obiettivo prioritario, il profilo ideale su cui concentrarsi per dare continuità e coerenza ai tuoi sforzi di marketing. La trasformazione digitale offre oggi strumenti efficacissimi per personalizzare il rapporto col cliente. Questo rende la definizione di una buyer persona principale decisiva
Buyer persona secondaria (secondary persona). Ha la capacità di influenzare la buyer persona principale nella decisione di acquisto. Per mirare alla buyer persona secondaria si possono utilizzare strategie di content marketing mirate che sfruttano influencer. Questi ultimi vanno scelti in base al potere di convincimento che esercitano sui follower in un certo settore o una specifica nicchia. L’importanza dell’influencer marketing non può essere sottovalutata: è stimato che nel 2023 sarà uno dei maggiori fattori di ROI (return on investment)
Buyer persona B2C. I clienti rappresentano il core target di molte aziende B2C. A seconda del prodotto e del servizio che offri, puoi incontrare più o meno difficoltà nel segmentare il target. Nike e Adidas sono esempi di aziende che, tramite strategie di marketing inbound e outbound, hanno imparato a comunicare in maniera efficace con diversi gruppi target. Nel B2C i segmenti di pubblico possono essere molti e avere caratteristiche molto diverse. Operare in questo settore è complicato dal fatto che bisogna tenere in massima considerazione fattori esterni come cultura, modo di pensare, ambiente sociale, opinioni correnti etc. Di qui la necessità di riadattare le campagne di marketing su base geografica
Buyer persona B2B. Si parla sia di PMI (piccole e medie imprese) sia di grandi aziende. Chi acquista nel B2B raggiunge un sito web principalmente tramite contenuti organici. Articoli di blog o Instagram Reels integrati nella SERP sono ottimi esempi. Metti in conto che ti rivolgi ad esperti e professionisti di settore con formazione universitaria o post-universitaria
Buyer persona negativa (negative persona). Ovvero tutto quello che la tua buyer persona non è. In questo caso si parla di targeting a corrispondenza negativa o negative targeting: una segmentazione negativa che procede per esclusione e non per inclusione. È un metodo dai risultati formidabili, capace di velocizzare il processo di definizione della buyer persona e di renderlo, al tempo stesso, più rigoroso

Come si utilizzano le buyer persona nel marketing digitale?

Creare una buyer persona dovrebbe essere la base di qualsiasi strategia di marketing. Questo perchè ti permette di orientare qualsiasi tipo di attività al reale obiettivo dell’azienda.

Sviluppare le buyer persona permette immediatamente di organizzare l’architettura dell’informazione del tuo website e creare contenuti e messaggi che interessano realmente il tuo pubblico in target e che sono in grado di attirare realmente il loro interesse.

Allo stesso tempo, questa attività ti permette di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda.

Prendiamo il caso di una strategia di lead nurturing.

Anziché mandare la stessa email all’intero database, grazie allo sviluppo delle buyer persona avrai la possibilità di segmentare i contatti sulla base di caratteristiche specifiche e di personalizzare il messaggio a partire da una segmentazione più avanzata (rispetto ad una classica segmentazione geografica, per lingua o per stato del contatto).

Unendo le buyer persona alla fase del ciclo (funnel) di acquisto in cui si trova l’utente, l’azienda riuscirà a creare contenuti altamente targetizzati e in grado di convertire più facilmente il contatto in cliente.

Quando si crea un piano di social media o un piano di marketing digitale, uno dei punti più critici è proprio creare le giuste buyer persona: esse rappresentano i destinatari di tutte le azioni di marketing e se non vengono progettate correttamente, i tuoi contenuti colpiranno il pubblico sbagliato e butterai via tempo e denaro.

Buyer persona e pubblico di destinazione

Le buyer persona, come detto, sono profili immaginari che popolano il nostro pubblico di riferimento. Il pubblico di destinazione è un gruppo di persone eterogeneo che ha esigenze diverse tra loro, ma che possiamo ugualmente soddisfare con i nostri prodotti o servizi.

Se vuoi definire il tuo pubblico di destinazione, la prima cosa che devi fare è determinare quali segmenti di mercato vuoi servire.

Quali tipi di pubblico ci sono? Quando si tratta di creare la nostra strategia di marketing, dobbiamo anche essere chiari su quale generazione puntiamo: a seconda della generazione del nostro pubblico di destinazione dovremo adattare il nostro messaggio.

Di solito parliamo di questi tipi di pubblico di destinazione:

The Baby Boomers (1946 – 1964)
The Generation X (1965 – 1978)
Generazione Y o Millennials (1979 -1996)
Generazione Z (dal 1995)

Ad esempio, un produttore di cibi biologici potrebbe identificare il proprio pubblico di destinazione in questo modo:

Il mio target di riferimento è composto da uomini e donne di età compresa tra 25 e 35 anni che vivono in aree urbane, che sono preoccupati per la loro salute, praticano sport regolarmente e di solito vanno al ristorante biologico il sabato.

Bisognerà poi dovrai definire diverse buyer persona per ottimizzare tutte le azioni del piano di marketing (social media, blog, video marketing, etc.)

A proposito della negative buyer persona

Abbiamo detto che sempre più spesso le aziende tendono ad individuare le buyer persona al negativo (o negative buyer persona), ovvero attraverso una rappresentazione dei clienti che non vorrebbero avere.

Proprio come le buyer persona ti aiutano a personificare meglio il tuo acquirente ideale, una negative buyer persona ti aiuta a capire meglio e a identificare chiunque non si adatti al tuo prodotto o servizio.

Una negative buyer persona rappresenta una raccolta di comportamenti, dati demografici e scenari di vita reale che impediscono ad un lead di diventare un cliente felice e pagante.

Queste caratteristiche possono variare, possono essere basate su dati, su speculazioni o su esperienze di vita vissuta. Tipicamente comprendono:

Clienti problematici che mostrano incertezze lungo tutto il processo di vendita
Prospect che hanno mostrato interesse lungo tutto il processo di vendita, ma che non hanno mai acquistato (o che hanno avuto un elevato costo di acquisizione)
Comportamenti d’acquisto che causano al team di vendita un dispendio di tempo superiore al ritorno economico
Clienti non redditizi
Obiettivi di mercato irraggiungibili

Anche se ogni relazione con il cliente è diversa, i clienti problematici spesso contengono molte somiglianze. Questo potrebbe portarti a concludere che non erano adatti alla tua azienda per un motivo o per un altro. Ciò non significa che queste aziende o clienti siano intrinsecamente “cattivi”, semplicemente non sono adatti alla tua azienda per obiettivi, cultura o altri motivi.

Sviluppando le negative buyer persona , avrai la possibilità di individuare le “mele marce” tra i tuoi contatti ed escluderli dalle attività di marketing e comunicazione svolte.

In questo modo potrai migliorare la tua efficienza ottenendo minori costi per lead e costi di acquisizione per cliente e aumentando, così, la produttività e i profitti delle vendite.

Come creare le tue buyer persona

Come creare la tua buyer persona? La verità è che per creare una grande buyer persona devi fare una grande ricerca. Come accennato in precedenza, se utilizzi soltanto ipotesi, ti ritroverai con delle buyer persona imprecise e non acquisirai così i dettagli corretti su ciascuna di esse.

La buona notizia è che non si tratta di un processo difficile, hai solo bisogno del giusto metodo, porre le giuste domande alle persone giuste e trovare un buono metodo per presentare le informazioni raccolte.

In questo modo anche gli altri tuoi colleghi possono conoscere al meglio chi hai identificato come clienti ideali.

5 elementi per una Buyer Persona perfetto

Come già detto, creare una buyer persona di qualità può richiedere diverso tempo e tante ricerche. Ma per aiutare le aziende lungo il percorso il marketer Adele Revella, CEO del Buyer Persona Institute (BPI), ha concepito il concetto dei “Five Rings of Buyer Insight“.

Quindi, prima di creare il profilo del tuo buyer persona, dovresti considerare:

1. Iniziative prioritarie

Cosa spinge alcuni acquirenti ad investire in una soluzione come la tua e cosa c’è di diverso in chi è invece soddisfatto dello status quo?

Determina le ragioni più convincenti per cui il tuo acquirente ha deciso di investire nella tua soluzione e sviluppa delle strategie che innescano questo processo.

2. Fattori di successo

Quali risultati operativi o personali il tuo acquirente si aspetta di ottenere con l’acquisto della tua soluzione?

In altre parole, i risultati che il tuo acquirente si aspetta di ottenere dalla tua soluzione, e gli eventuali rischi che comportano il suo raggiungimento, devono essere chiaramente compresi.

3. Barriere percepite

Quali sono le preoccupazioni che inducono il tuo acquirente a credere che la tua soluzione o la tua azienda non siano le opzioni migliori?

Queste percezioni sono spesso il risultato di esperienze negative con soluzioni simili, interazioni online o feedback diretti degli amici. Usa il content marketing per rimuovere le barriere percepite: racconta e condividi storie vere e rilevanti per i tuoi potenziali clienti.

4. Buyer’s Journey

Il buyer’s journey rivela i dettagli su chi e che cosa influisce sul processo decisionale dell’acquirente mentre valuta le sue opzioni e ne seleziona una.

Gli acquirenti sono spesso influenzati dai suggerimenti della famiglia e degli amici. La comprensione di queste influenze può permettere ad un’azienda di allocare le sue risorse per rispondere meglio a queste esigenze.

5. Criteri di decisione

Quali sono gli aspetti dei prodotti, servizi, soluzioni o aziende concorrenti che il tuo acquirente percepisce come più rilevanti e quali sono le sue aspettative per ciascuno di essi?

In altre parole, i criteri decisionali non solo rispondono alle domande che gli acquirenti cercano, ma vengono utilizzati anche per confrontare e valutare le opzioni che hanno a disposizione.

I cinque criteri che abbiamo brevemente passato in rassegna riassumono in modo coerente i dati chiave e le intuizioni di cui la tua organizzazione ha bisogno per produrre buyer persona di qualità.

4 Step per creare le tue buyer persona

Identifica le domande da porre
Determina come trovare potenziali clienti ideali
Effettua la ricerca sintetizzando le risposte alle tue domande
Crea il profilo completo della tua o delle tue buyer persona

Le buyer persona possono essere create a partire da ricerche con gli utenti, questionari e interviste svolte nel pubblico in target e contattando un mix di clienti, prospect e utenti non in database che potrebbero rientrare nel tuo target.

Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

Analizza i contatti in database per scoprire le informazioni e i pattern più ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e fruiscono i tuoi contenuti
Quando crei i form da inserire nel tuo website includi dei campi che chiedono informazioni qualitative rilevanti per lo sviluppo della buyer persona. Per esempio, se le diverse buyer persona da te delineate si differenziano principalmente per la dimensione aziendale, è importante richiedere quest’informazione nel form
Prendi in considerazione i feedback del team di vendita riguardanti i lead con cui interagiscono ogni giorno. Quali generalizzazioni possono fare sui diversi clienti serviti dalla tua azienda?
Intervista clienti e i prospect di persona o al telefono per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Questo elemento è fondamentale

Uno strumento di supporto: la Buyer Persona Canvas

Chi intervistare per sviluppare le buyer persona?

Uno degli step più critici nel processo di sviluppo delle buyer persona è quello di trovare le giuste persone con cui parlare per scoprire chi è realmente la tua buyer persona.

Ciò significa condurre interviste per capire cosa spinge il tuo target a comportarsi in un certo modo, ad iniziare certe ricerche, ad acquistare il tuo prodotto e così via. Ma come puoi raccogliere queste informazioni? Chi occorre intervistare?

1. Clienti

I tuoi clienti già in essere sono il punto di partenza ideale per le tue interviste dato che hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e che sono già entrati in contatto con l’azienda. Alcuni di loro dovrebbero quantomeno incarnare la tua buyer persona.

È importante confrontarsi sia con buoni che con cattivi clienti. Non vorrai parlare solamente con i clienti più soddisfatti della tua offerta e che spenderebbero ore per spiegare la loro esperienza positiva!

Anche i clienti insoddisfatti del tuo prodotto ti aiutano ad approfondire la conoscenza della tua buyer persona. Ad esempio, potresti scoprire che i clienti che hanno avuto una cattiva esperienza con il tuo prodotto o servizio sono formate da team più grandi rispetto a quelli che hanno avuto un’esperienza positiva e che, quindi, nel loro caso sarebbe stato utile collaborare maggiormente.

Oppure potresti scoprire che per questi clienti il tuo prodotto o servizio è troppo tecnico e difficile da utilizzare. In entrambi i casi, intervistando i clienti soddisfatti, avrai imparato qualcosa di nuovo riguardo al tuo prodotto e alle sfide che stanno affrontando i tuoi clienti.

Un altro beneficio dell’intervistare gli attuali clienti è che potresti non aver bisogno di offrirgli alcun incentivo in cambio dell’intervista. I clienti amano essere ascoltati e, rispondendo alle tue domande, hanno la possibilità di parlare della loro realtà, delle loro sfide e delle loro impressioni sul tuo prodotto o servizio.

Allo stesso tempo, i clienti amano avere un impatto sul prodotto utilizzato e sull’azienda che lo offre. Per questo, coinvolgendoli nel processo di definizione delle buyer persona , potresti avere l’opportunità di aumentare la loro fedeltà. Nel contattarli mostra quanto sia importante per te il loro feedback e l’elevato valore che può generare per la tua azienda.

2. Prospect

Assicurati di bilanciare le interviste fatte ai clienti con quelle di persone che non hanno ancora acquistato la tua offerta o che non conoscono approfonditamente la tua realtà. In questo caso intervistare lead e prospect è un’ottima idea dato che sei già in possesso delle loro informazioni di contatto. Inoltre, è una buona idea quella di analizzare i dati a tua disposizione su di loro per capire quali contatti potrebbero rientrare più facilmente in target.

3. Referral

Potresti aver bisogno di far affidamento anche su alcune referenze per parlare con persone che potrebbero rientrare in target, soprattutto se stai entrando per la prima volta nel mercato e non hai ancora né clienti né lead.

Sfrutta il tuo network (colleghi, clienti, contatti sui social network) per individuare e farti presentare alle persone da intervistare. Potrebbe essere difficile raggiungere un numero elevato di persone intervistate in questo modo, ma le risposte ricevute saranno di elevato valore.

Se hai bisogno di un punto di partenza, una buona idea potrebbe essere quella di avviare una ricerca su LinkedIn per individuare utenti che potrebbero rientrare nel tuo target e con cui hai dei collegamenti in comune.

Il numero di persone da intervistare dipende dalle esigenze dell’azienda e quindi dal progetto che si intende intraprendere. Generalmente si preferisce raccogliere minimo 15-20 interviste per ogni buyer persona delineata.

La regola d’oro è: quando inizi a prevedere le risposte che i tuoi intervistati stanno per darti vuol dire che è giunto il momento di smettere con le interviste. E questo significa, infatti, che hai già intervistato un numero sufficiente di persone per capire le loro caratteristiche e comportamenti.

Consigli per trovare utenti da intervistare

Usa incentivi per dare alle persone un motivo per partecipare alla tua indagine anche se non sono in relazione con te. Un semplice coupon su Amazon può essere una buona idea facile da realizzare
Chiarisci da subito che non si tratta di una telefonata mirata alla vendita, soprattutto nel caso in cui tu stia parlando con persone diverse dai tuoi clienti. Chiarisci lo scopo e le tempistiche dell’intervista e che si tratta semplicemente di rispondere a domande riguardanti la loro vita, il loro lavoro e le sfide che stanno affrontando
Facilita lo svolgimento dell’intervista. Prenditi cura del tuo potenziale intervistato, suggerisci un orario per svolgere l’intervista ma sii flessibile e invia (quando possibile) un invito in calendario con un reminder attivo per assicurarti di avere la disponibilità delle persone
Recluta con attenzione l’intervistatore. Assicurati di scegliere un intervistatore che non sia timido nello scavare più a fondo, che sia curioso per natura e che si senta a proprio agio nel parlare con la persona
Scegli il metodo di intervista più appropriato. Il modo migliore è una telefonata di 30-60 minuti, il soggetto ha già accettato di essere intervistato e lo scopo è stato spiegato, ti suggeriamo di inviargli alcune domande di esempio per non “coglierlo alla sprovvista” durante l’intervista
Fai domande aperte e non preoccuparti se vai un po’ fuori strada. Se i tuoi intervistati offrono spunti interessanti, scava più a fondo. Ti consigliamo di avere anche una varietà di domande a portata di mano per quando la conversazione si sposta, in modo da non perdere di vista l’obiettivo

Mantieni aggiornate le tue buyer persona

Le buyer persona sono deperibili, proprio come gli avanzi dimenticati in fondo al frigorifero. Se dopo aver condotto la prima ricerca sulle buyer persona non ti ricordi di aggiornarla, i tuoi risultati ne risentiranno sicuramente in negativo.

Il modo in cui attraversiamo un processo di acquisto è in continua evoluzione. I siti web, le tendenze dei social media e i formati dei contenuti hanno una scadenza sempre più breve. Per questo è consigliabile aggiornare le proprie buyer persona ogni 18-24 mesi, al più tardi.

Creare una buyer persona B2B vincente

Approfondiamo adesso il modo in cui nel 2023 potremo creare buyer personas B2B vincenti. Partiamo dalle basi. Le differenze principali tra buyer persona B2B e B2C includono:

Interlocutori. Una buyer persona B2C è un singolo individuo o una famiglia. Al contrario, una buyer persona B2B corrisponde a un profilo aziendale ideale
Dati demografici. Entrambe le buyer persona terranno conto dei titoli di lavoro e delle fasce d’età del pubblico target. Ma una buyer persona B2B dovrà includere come essenziali considerazioni su esperienza e potere decisionale dell’acquirente
Obiettivi e finalità. La buyer persona B2C si concentra su obiettivi individuali, la B2B su quelli aziendali (implementazione nuove tecnologie, incremento vendite, riduzione costi, etc.)
Sfide e punti dolenti. Una buyer persona B2C valuta un prodotto o un servizio in relazione alle proprie esigenze. Di converso, una buyer persona B2B decide se un prodotto o un servizio è valido sulla base di esigenze aziendali

Per creare una buyer persona B2B devi considerare diversi aspetti e affrontare un percorso che si compone di alcune tappe:

Analisi e ricerche. Puoi reperire informazioni da diverse fonti e per mezzo di diverse strategie. Interviste a dipendenti e clienti attuali e passati, osservazione e analisi delle conversazioni sui social media, aggiornamento di contenuti esistenti (blog post, case study, ebook etc.), monitoraggio di traffico web e tassi di conversione con strumenti come Google Analytics. Reperite queste informazioni, devi capire a che tipo di azienda ti rivolgi. Un consiglio: concentrati sul quadro generale e includi tutti i dettagli funzionali ai tuoi obiettivi
Monitoraggio della concorrenza e del mercato di riferimento. Determina i comportamenti d’acquisto delle aziende a cui ti rivolgi reperendo informazioni sulle precedenti transazioni. Più in generale, studia il mercato di riferimento. Puoi preparare interviste, facendo attenzione a non porre domande tendenziose o che generino pressione sull’interlocutore. “Non pensi che il mio prodotto sia uno dei migliori sul mercato?” è una domanda da evitare. La risposta corrisponderebbe probabilmente a quello che vuoi sentirti dire. Le domande devono essere obiettive, neutre e non menzionare in maniera diretta il tuo prodotto o servizio
Sondaggi e focus group. I primi consentono di raccogliere rapidamente grandi quantità di dati e sono relativamente economici. I secondi consentono di arricchire il quadro e sono eccezionali per comprendere sfumature e sottigliezze
Segmentazione a due livelli:
1. A livello macro in base a fattori demografici chiave come età, sesso, reddito e istruzione
2. A livello micro, in base a caratteristiche come hobby, attività e preferenze di viaggio etc.

Oltre alle variabili più comunemente utilizzate (età, genere, reddito, formazione scolastica etc.) dovresti valutarne altre. Per esempio le variabili comportamentali (frequenza di acquisto, fedeltà alla marca etc.) e attitudinali (soddisfazione per il prodotto/servizio e intenzione d’acquisto). Un consiglio è quello di creare un profilo diverso per ogni segmento bersaglio, riordinando le variabili secondo combinazioni diverse.

Vediamo un esempio di buyer persona per chiarire quanto detto fin qui. Immagina una start-up si accinge a lanciare sul mercato un nuovo software di contabilità, PiKo, intuitivo, funzionale ed economico. Dopo aver raccolto e analizzato i dati tramite sondaggi, interviste e studi di settore, emerge un profilo cliente ben definito: qualcuno che possiede una piccola impresa e cerca soluzioni software convenienti.

Per essere più precisi, la buyer persona interessata a Piko:

È il proprietario di un’impresa di dimensioni ridotte (meno di dieci dipendenti)
Vuole un software che si concentri su funzionalità di base, intuitivo e semplice da usare
Ha un budget massimo di 100 euro/mese

Sulla base di queste caratteristiche, la start-up ha creato un profilo di cliente ideale e gli ha dato un nome evocativo ed ironico: Massimo Pocaspesa.

Ora, nello sviluppare la campagna di marketing, la start-up deve concentrarsi e mirare a Massimo Pocaspesa. Il copywriter potrebbe scrivere un annuncio di questo tipo: Hai una piccola impresa? Contabilità e scadenze ti fanno impazzire? Prova il nostro software, è intuitivo, economico e veloce. Per i tuoi conti, conta su PiKo!

Uno dei principali trend B2B per il 2023 riguarda la personalizzazione delle campagne. Consapevoli di questo, è necessario profondere il massimo impegno nella definizione delle buyer personas aziendali.

Crea solide buyer persona attraverso i dati

Come già detto, se vuoi creare delle buyer persona che rispecchino la realtà è fondamentale non basarsi solo su supposizioni o intuizioni, ma utilizzare i dati il più possibile.

Dove puoi recuperare tutti i dati che ti servono? Vediamo ora 4 fonti di dati da utilizzare per creare le tue buyer persona

Analytics

In Google Analytics puoi utilizzare diversi elementi per profilare le tue buyer persona: ad esempio i termini di ricerca, i modelli di comportamento e contenuti del tuo sito con le migliori prestazioni.

Analizzare come qualcuno ha trovato il tuo sito, lo ha esplorato ed ha interagito con i suoi contenuti può rivelare le motivazioni che spingono la tua buyer persona ad agire.

Puoi indagare anche sulle categorie di interessi, geografia, tecnologia e dati demografici come età e sesso.

Anche le analytics presenti nei social media ha una grande quantità di dati che puoi anche sfruttare, come ad esempio le Insights di Facebook.

Marketing automation

La tua piattaforma di marketing automation è una vera e propria miniera di dati: approfittane.

Considera in primo luogo le diverse liste e i motivi per cui le hai segmentate in quel modo, passa poi ad analizzare le prestazioni di ogni singola campagna per valutare il modo in cui i potenziali clienti interagiscono con diversi tipi di contenuti.

Infine ricordati che anche i comportamenti alla base del lead-scoring possono offrirti preziose informazioni.

CRM

Fai una full immersion nel tuo CRM, dove per ogni utente hai a disposizione un’infinità di campi che li qualificano, come ad esempio titolo, settore, ecc.

Comprendere in dettaglio queste informazioni è fondamentale nel definire al meglio le tue buyer persona e i relativi messaggi da utilizzare.

Un post sul blog per un CMO sarà sorprendentemente diverso da una risorsa scaricabile per un responsabile marketing.

Social Listening

Cerca clienti e clienti potenziali e valuta il loro comportamento sui social network per tracciare il profilo del tuo acquirente ideale. Utilizza hashtag e software di social listening per monitorare le conversazioni relative ai problemi che il tuo prodotto o servizio risolverà.

Fai grande attenzione a quanto succede su Twitter, Facebook (in particolare Facebook Audience Insights), Instagram e LinkedIn. Anche Quora e Reddit sono posti perfetti per recuperare informazioni di questo tipo.

Facebook Audience Insights

A proposito di social listening, Facebook Audience Insights è stato progettato per aiutare i brand a conoscere meglio il proprio pubblico di riferimento. Fornisce informazioni su posizione, dati demografici e comportamenti d’acquisto degli utenti del social media. Mostra inoltre dati aggregati per tre gruppi di utenti:

Quelli che sono entrati sulla pagina
Il vostro pubblico di riferimento
Tutti gli utenti di Facebook

Ecco alcuni esempi di dati che potete raccogliere utilizzando Facebook Audience Insights:

Dati demografici (età, sesso, istruzione, caratteristiche del nucleo familiare, stato di parentela, titolo di lavoro etc.)
Interessi o preferenze della pagina (sport, film, fitness etc.)
Dove vivono le persone e che lingua parlano
La frequenza con cui un utente visita Facebook
Comportamenti e modalità di acquisto di una persona in un determinato arco temporale

Sondaggi

Vai direttamente alla fonte. Esegui sondaggi interni ed esterni per scoprire le opinioni dei clienti con cui lavori e dei prospect che non hai ancora raggiunto.

Ricordati però di mantenere questi sondaggi concisi, altrimenti riceverai poche risposte.

Concentrati quindi sulle tre informazioni più importanti che vuoi raccogliere e includi una domanda pertinente al tuo prodotto o servizio per capire come puoi aiutare quel cliente o prospect ad avere successo.

Dal target alle buyer persona con consumer insights e micro moments

Per segmentare il pubblico si possono usare, tra le altre cose, consumer insights e micro moments.

Per spiegarti i primi voglio farti qualche domanda. Cosa c’è alla base dei tuoi comportamenti e abitudini d’acquisto? Ci sono degli obiettivi di cui sei più o meno consapevole? Pensi che siano originali o magari potrebbero essere comuni a più persone?

I consumer insight spiegano i comportamenti d’acquisto di un insieme di persone facendo ricorso a una precisa motivazione, a un obiettivo condiviso. Sono momenti di illuminazione che riconducono il molteplice all’uno e lo organizzano, che spiegano una serie di comportamenti umani per mezzo di un solo movente.

I clienti sono esseri umani: le radici del loro agire affondano nella loro umanità, che è poi la nostra. Solo istituendo un parallelo con loro, mettendosi nei loro panni, il marketer può risalire alle ragioni che li spingono all’azione.

Un consumer insight marketer alle prese con la costruzione di una buyer persona deve ragionare sugli obiettivi del target e segmentarlo sulla base di analogie e somiglianze. Solo in un secondo momento potrà accorparle e dare vita al (o ai) cliente tipo.

Si tratta di capire qual è l’obiettivo condiviso alla base di un certo segmento di pubblico.

Nel 2023 si assisterà a una crescita delle tribù digitali, che si raccoglieranno sempre più attorno a una particolare necessità, diventata ancora più intensa con la “delocalizzazione” digitale: la necessità di “appartenere”. Smart working, formazione e collaborazione a distanza, decentramento digitale sono tutti fenomeni nati sull’onda della trasformazione digitale e accelerati dalla pandemia.

Le persone sentono la necessità di tornare “vicine”, seppur da remoto. In un contesto di questo tipo, definire gruppi target potrebbe rivelarsi più semplice: le tribù digitali condividono di solito una certa visione del mondo, obiettivi e aspettative.

All’interno di queste comunità (già molto attive, ad esempio, sui social media), i consumer insights potrebbero affiorare naturalmente in superficie, agevolando il lavoro di modellamento della buyer persona.

Parliamo adesso dei micro moments, quei momenti del quotidiano in cui gli utenti effettuano una ricerca in previsione di un acquisto futuro. Sono istanti della vita di tutti i giorni che vanno a popolare in maniera significativa il customer journey.

In base all’intento di ricerca, possiamo raccogliere i micro moments in 4 tipi: voglio sapere, voglio andare, voglio fare, voglio comprare.

L’aumento esponenziale delle ricerche browser apre a una nuova era nei rapporti tra azienda e cliente. Oggi ci si informa online, non si va più in negozio per avere informazioni. Tutto è a portata di clic. La vendita comincia molto prima della fase che conclude la transazione.

Le aziende devono adeguarsi. Se prima formavano esperti che aiutavano personalmente i clienti, di persona o per telefono, oggi devono capire che, per i naviganti, l’esperto è il web. Questo significa predisporre gli strumenti necessari (chatbot, assistenti virtuali, pagine FAQ etc.) per offrire informazioni e soluzioni direttamente online.

In secondo luogo, devono sfruttare i micro moments per raccogliere e analizzare dati circa gli intenti di ricerca degli utenti. Le buyer persona non nascono dal nulla, ma da specifiche attività di raccolta e analisi dati, che devono essere di qualità e in numero rappresentativo per il target group.

Le domande che gli utenti rivolgono a Google sono importantissime per determinare i loro obiettivi, bisogni e caratteristiche, tutte informazioni necessarie, come abbiamo visto, alla costruzione di una buyer persona.

Nel 2023 assisteremo a un incremento della ricerca vocale, già utilizzata dal 55% del più giovani.

Le domande si faranno più vaghe, questo è vero, ma allo stesso tempo più complesse e articolate, con la possibilità di ottenere, da ogni singola query, un maggior numero di informazioni. Sfruttare i micro moments per definire i diversi segmenti di target contribuisce ad aumentare la qualità delle buyer persona.

Le buyer persona ti aiutano ad identificare dove spendono più tempo online i tuoi clienti ideali. Aiutandoti potenzialmente anche a guidare lo sviluppo dei tuoi prodotti e servizi.

Quello che la maggior parte delle aziende sbaglia sulle buyer persona

Abbiamo visto come identificare le giuste buyer persona sia un componente chiave del marketing. Tuttavia, raccogliere informazioni e comporre le buyer persona non è propriamente una parte sexy del marketing e molti addetti ai lavori le considerano inutili.

Com’è possibile? È molto probabile che chi non dà la giusta importanza a questo processo non abbia ben capito il ruolo e l’importanza delle buyer persona.

La tipica buyer persona è composta dal nome del cliente ideale, alcuni dati demografici e informazioni di base, inclusi età, reddito e professione. Generalmente il team di marketing include informazioni qualitative riguardo alla modalità di interazione con il prodotto o marchio.

I problemi nascono quando molti imprenditori non implementano le buyer persona nel loro marketing. Fondamentalmente, è perché questo tipo di buyer persona non dispone di elementi chiave.

Ecco alcuni errori comuni che le aziende fanno durante la creazione di buyer persona:

Concentrarsi sulle demografiche piuttosto che sulle psicografiche. I dati demografici sono le caratteristiche concrete di una popolazione (ad es. Età, genere, etnia, reddito), mentre i dati psicografici seguono criteri “psicologici” (ad es. Atteggiamenti, aspirazioni, emozioni). I primi sono importanti per le informazioni di targeting generali, i secondi forniscono agli addetti al marketing informazioni sul modo in cui una persona fa le cose e perché.La maggior parte delle persone prende decisioni guidate dalle emozioni. Possono giustificare queste decisioni con la logica, ma la logica non guida la decisione iniziale. La psicografia si esprime sulle emozioni della persona in modo che tu possa incorporarle nella tua analisi. I dati demografici, d’altra parte, non forniscono molte informazioni su emozioni e contenuti.
Una delle cose migliori che puoi fare per portare alla luce la psicologia del consumatore è parlare con il tuo team di vendita per valutare quanto segue: Quali problemi hanno avuto i tuoi clienti nella loro vita? Come li hanno fatti sentire? Cosa stanno sperando? Cosa succederà se non riescono a trovare una soluzione? Come si sentiranno se ci riusciranno?
Trascurare gli eventi scatenanti. A prescindere dal concetto di psicografia, la buyer persona dovrebbe sempre tenere in considerazione gli eventi scatenanti: quale dolore ha vissuto la buyer persona e cosa l’ha provocato? Cosa è successo nella sua vita perché iniziasse a ricercare un determinato prodotto?Le persone non prendono decisioni d’acquisto in maniera imprevista. Forse lo fanno soltanto quando si trovano in fila al supermercato, ma si tratta di acquisti che non richiedono considerazioni particolari.
Una buyer persona dovrebbe quindi includere gli eventi scatenanti alla per dare al team di marketing informazioni utili a coinvolgere gli acquirenti nei punti critici del buyer journey.
Non tenere in considerazione il buyer journey. L’evento scatenante è solo la parte iniziale dell’intero buyer journey, che comprende lo stadio di awareness (consapevolezza del dolore o del problema), lo stadio di consideration (la presa considerazione di soluzioni per alleviare quel dolore) e la fase decisionale (il momento del make it-or-break it della decisione di acquisto).È vitale per le aziende considerare le proprie buyer persona lungo tutte le fasi del buyer journey e non fermarsi al solo evento scatenante, così da posizionarsi e rispondere in maniera appropriata alle informazioni richieste in ciascuna fase.
La buyer persona dovrebbe quindi fornire il giusto contesto operativo per tutte le fasi del buyer journey.
Non comprendere gli elementi di azione per il marketing. Dopo aver realizzato le proprie buyer persona, molte aziende non riescono comunque a trarre spunti operativi e continuano a fare marketing allo stesso modo. Invece, la buyer persona ideale dovrebbe includere alcune misure attuabili per il marketing nell’immediato: dovrebbe delineare come quella persona possa interagire con il tuo marchio (e perché dovrebbero farlo).Le aziende che ritengono inutile utilizzare le buyer persona hanno appunto un’idea sbagliata. Quando un’azienda si impegna al 100% nello sforzo di imparare di più sul proprio cliente ideale, analizzando il percorso e impegnandosi a risolvere i problemi, la buyer persona può essere un potente strumento di marketing, se eseguito correttamente.

20 Domande da porre durante le interviste per creare le tue perfette buyer persona

Esistono diverse categorie di domande da porre agli intervistati per creare il profilo completo di una buyer persona. Dopo una fase iniziale di small talk in cui si fanno i convenevoli, l’intervistatore dovrebbe porre domande riguardanti:

Il ruolo dell’intervistato
1. Qual è il tuo titolo lavorativo?
2. Come viene valutato il tuo lavoro?
3. Come si svolge una tua tipica giornata lavorativa?
4. Quali sono le competenze richieste per lo svolgimento del tuo lavoro?
5. Quali conoscenze e strumenti utilizzi nello svolgere il tuo lavoro?
6. A chi devi fare il resoconto del tuo lavoro?
L’azienda in cui lavora
7. In quale settore o settori opera la tua azienda?
8. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di ritorni e numero di impiegati?
Obiettivi
9. Cosa ricade sotto la tua responsabilità?
10. Cosa significa avere successo nello svolgere il tuo lavoro?
Sfide
11. Quali sono le maggiori sfide che stai affrontando?
Fonti di informazioni
12. Come scopri nuove informazioni utili per il tuo lavoro?
13. Quali pubblicazioni o blog leggi?
14. In quali associazioni, community o social network partecipi attivamente?
Background personale
15. Descrivi le tue informazioni personali (se appropriato chiedi informazioni riguardanti l’età e la composizione familiare), descrivi il tuo background culturale (livello educativo,scuole frequentate e studi svolti), descrivi il tuo percorso lavorativo (come sei arrivato a svolgere il tuo ruolo attuale?
Preferenze d’acquisto
16. In che modo preferisci interagire con i venditori (email, telefono di persona)?
17. Usi internet per ricercare venditori e prodotti?
18. Se la risposta è sì, come cerchi queste informazioni?
19. Descrivi un acquisto recente: com’è avvenuta la fase di considerazione?
20. Qual è stato il processo di valutazione seguito e come hai preso la decisione di acquisto?

Come avrai notato queste domande sono più adatte per un’azienda che opera nel B2B. Tuttavia se la tua azienda opera nel B2C, con i giusti adattamenti e la giusta personalizzazione potrai comunque utilizzarle proficuamente.

Ricorda sempre che le categorie su cui vuoi ottenere informazioni sono: la sfera lavorativa e quella personale dell’intervistato, il suo background culturale, i suoi obiettivi nell’effettuare un acquisto e le motivazioni che lo spingono ad effettuarlo, il processo di ricerca seguito e le sue preferenze d’acquisto.

La regola principale nello svolgere l’intervista sia in ambito B2B che B2C è sempre quella di chiedere il perché delle risposte fornite. Attraverso queste interviste stai cercando di capire il tuo cliente o potenziale cliente, i suoi obiettivi, i suoi comportamenti e le motivazioni che lo spingono ad agire in un determinato modo.

Le persone, però, non sempre sono portate a riflettere sui propri atteggiamenti e, spesso, non riescono a motivarli. Per questo è importante spingerli alla riflessione su ogni risposta fornita.

La regola dei “Perché”

Il primo suggerimento che possiamo darti durante un’intervista per la creazione delle tue buyer persona, è che praticamente ogni domanda che abbiamo indicato dovrebbe essere succeduta da un “perché”.

Attraverso questa domanda è possibile capire i comportamenti delle persone, i loro obiettivi e cosa le spinge ad affermare, a dire o a fare una determinata cosa piuttosto che un’altra. Non sarà forse semplice per loro rispondere in modo sensato ma non preoccuparti. Rassicurale dell’ottimo lavoro che stanno facendo.

Attraverso la tua indagine sarai in grado di determinare:

Dove i clienti trovano nuovi prodotti (da amici, sui social media, tramite un motore di ricerca, ecc.), e otterrai così indicazioni sui canali in cui è meglio posizionare gli annunci o su quali social network il tuo brand ha bisogno di una presenza forte
Quali pubblicazioni leggono i tuoi clienti, e potrai determinare in quali punti stampa vuoi che il tuo marchio sia menzionato
I ragionamenti emotivi, perché il tuo target ama particolari categorie di prodotti. Tieni presente che la maggior parte dei clienti acquista non solo in base al prezzo, ma anche all’emozione. Capire l’emozione dietro una decisione o una preferenza può aumentare l’efficacia delle tue azioni di marketing
Come è strutturato il processo decisionale d’acquisto. Puoi utilizzare tali informazioni per creare un’esperienza di shopping più conveniente e senza intoppi
Quali altri interessi di acquisto i tuoi clienti hanno al di là delle categorie di prodotti che offri, un’informazione che può essere utile nel caso tu volessi ampliare la tua offerta
Quali interessi generali possono aiutare a determinare premi in palio per offerte e concorsi

Come utilizzare le ricerche svolte per creare le tue buyer persona

Una volta conclusa la ricerca ti ritroverai in possesso di una miriade di dati. Cosa farne? Come renderli fruibili per tutti?

Lo step successivo consiste nell’analizzare i dati raccolti per individuare dei pattern, delle caratteristiche comuni tra le risposte fornite e i dati già posseduti, cercare di delineare una prima buyer persona e condividerla con i tuoi colleghi.

Per aiutare i team di vendita ad identificare eventuali prospect che rientrano nelle buyer persona delineate, oltre ad identificare i tratti demografici, culturali e lavorativi, può essere importante includere alcune espressioni tipicamente utilizzate dagli intervistati.

A questo deve seguire una breve rassegna delle motivazioni che spingono le persone ad effettuare l’acquisto e ad assumere determinati atteggiamenti e delle indicazioni riguardanti le soluzioni da proporre per rispondere alle loro domande e superare le criticità riscontrate.

Inserisci alcune citazioni degli intervistati mentre esprimono le loro perplessità e preoccupazioni e crea una lista con le obiezioni più ricorrenti per preparare il team di vendita ad affrontare il confronto con i clienti potenziali.

Individuando con maggiore facilità le caratteristiche di prodotto o servizio su cui concentrarsi, il team di vendita può andare a migliorare nettamente il tasso di conversione con un chiaro riflesso positivo sui profitti.

Per semplificare il processo di identificazione, puoi dare alla tua buyer persona un nome, un volto e una storia a partire dalle ricerche effettuate. In questo modo ogni componente dell’azienda sarà in grado di ricollegare con maggiore facilità il proprio interlocutore ad una determinata buyer persona.

Le tue buyer persona evolveranno e cambieranno. È importante ricordare che le tue buyer evolvono sulla base delle informazioni che raccogli in modo più o meno strutturato nel tempo.

Conoscendo meglio i propri interlocutori, i responsabili delle vendite riescono a gestire meglio la conversazione e a tarare l’intera comunicazione su quelle che sono le esigenze del potenziale cliente.

Esempio di buyer persona: James

Come già detto, i buyer persona sono rappresentazioni, che utilizzano un mix di speculazioni e dati reali, dei tuoi clienti ideali. Dovrebbero comprendere le informazioni personali e demografiche, le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare tipo di cliente.

Di seguito ti presentiamo un esempio di una buyer persona che potrebbe essere utilizzato da un’azienda di content marketing. Alcuni dettagli potrebbero sembrarti un’esagerazione, ma saranno proprio questi dettagli che ti daranno un’idea migliore del tuo pubblico e che ti permetteranno di creare contenuti efficaci per ottenere i qualified lead.

Buyer persona: James, fondatore e CEO di un’azienda
Demografia: James è sulla trentina, ha studiato all’università, vive in periferia, ma lavora in città. Ha una relazione seria e spera di mettere su famiglia
La storia di James: James ha iniziato a lavorare subito dopo l’università. La sua carriera professionale è iniziata nel dipartimento delle vendite in un’azienda B2B di medie dimensioni dove ha lavorato per 5 anni. Tuttavia, lavorare per qualcun altro non gli piaceva e quindi se è licenziato per avviare un’attività in proprio. Dieci anni dopo, la sua attività conta tra i 20 e i 40 dipendenti, e sta tuttora cercando di far crescere il suo business.
James ha delle conoscenze tecnologiche, capisce la terminologia e sa utilizzare i software comuni, ma ha poca conoscenza di tutto quello che è coinvolto con la scrittura del codice. Desidera sapere in che modo la trasformazione digitale influenzerà la sua attività e quali nuove tecnologie sono disponibili per rendere il suo lavoro più efficienti e meno time consuming.
James ha un socio ma non ha ancora figli. Vorrebbe affidare la gestione dell’azienda ai suoi dipendenti per poter dedicare più tempo alla sua famiglia.
Vive appena fuori città, ma fa il pendolare per il lavoro e per gli incontri con i clienti. Anche se gli piace la città, vorrebbe ogni tanto poter lavorare da casa, perché gli fa risparmiare tempo e ha meno distrazioni.
La sua attività è maturata a tal punto che si sente a suo agio a lasciare la gestione della sua azienda ai suoi dipendenti fidati di lunga data.

Pain points:
- Tempo ed efficienza: La sua attività non ha grandi reparti consolidati come, ad esempio, i team dedicati alle risorse umane e all’IT. Questo significa che deve occuparsi di più di una attività all’interno dell’azienda, il che riduce il suo tempo libero.
  Sa che gli ordini di acquisto e le richieste di ferie che gli arrivano sulla sua scrivania sono importanti, ma ha difficoltà a trovare il tempo necessario per occuparsene. Vuole tenere il passo con gli obiettivi di business, quindi per lui l’efficienza è una priorità.
- Controllo dei costi e fiducia: I soldi aziendali non vengono spesi solamente da James, ma anche dai suoi dipendenti. James deve assicurarsi quindi che i suoi lavoratori non spendano troppo e che non acquistino materiale inutile. Deve anche gestire le richieste di ferie, e deve assicurarsi che queste siano tutte contabilizzate.
  Si trova in una posizione in cui vorrebbe delegare queste pratiche e dare fiducia ai suoi dipendenti, ma vorrebbe anche avere la possibilità di sorvegliare il loro lavoro. Le nuove tecnologie dovrebbero essere quindi facili da implementare.
- Moderni modi di lavorare: James ha un piccolo ufficio, ma è spesso fuori per le riunioni e occasionalmente i suoi dipendenti lavorano da remoto. Le capacità di lavoro mobile/flessibile sono in aumento negli ambienti di lavoro moderni e sono viste come un vantaggio per i dipendenti.
- Conformità: Con così tante scartoffie da elaborare è difficile tenere un registro trasparente di tutti gli ordini di acquisto e di tutte le richieste di spesa effettuate in azienda. La perdita di documenti diventa un problema, che è particolarmente dannoso quando l’azienda viene sottoposta a revisione contabile. James è preoccupato che un file smarrito possa causare un grosso problema in futuro.
Dove va a cercare informazioni: James è abbonato ad alcune riviste online come Harvard Business Review, TechCrunch e il blog di Microsoft SMB. Legge blog e articoli sul suo settore e anche sulla tecnologia in generale. Segue anche leader influenti come Seth Godin e Guy Kawasaki, Gene Marks e Rosabeth Moss Kanter.
Nel corso degli anni ha costruito una propria rete di colleghi di cui si fida e a cui si rivolge per una consulenza aziendale. Ha beneficiato di mentori in passato e si rivolge ancora a loro se ha delle domande.
Dubbi di James
- Rapporto qualità-prezzo: è disposto a pagare di più per un servizio, ma deve essere sicuro di ottenere un buon ritorno. Gli piace provare il software, ma non è pignolo.
- Tempo: ha bisogno di qualcosa che sia facile e veloce da implementare. In questa fase non ha né il tempo né le risorse interne per gestire una grande implementazione.

Un buyer persona deve raccontare una storia, e questo può significare che dovrai concentrarti di più sul suo comportamento piuttosto che su una semplice lista di fatti.

L’esempio di “James, il CEO” è un personaggio a sé stante con emozioni e motivazioni che vengono elaborate sulla base di interviste e ricerche. Un profilo come quello di James può aiutare il tuo team a ricordare che state lavorando per delle persone reali e che l’inbound marketing è tutto incentrato sul pubblico.

Ci vuole tempo e fatica per ricercare e concretizzare adeguatamente le personalità degli acquirenti, ma è immensamente utile avere in mente questi “personaggi” quando si scrive un content, si sviluppano nuovi prodotti o si affina la propria strategia di marketing, perché ti dà un senso molto più chiaro del tuo pubblico e ti permette di adattare efficacemente la tua strategia di contenuto.

Inclusive buyer persona: la base su cui costruire il tuo regno

È difficile comprare regali per persone che non conosci molto bene: si finisce sempre per scegliere qualcosa di abbastanza generico da non offendere nessuno. In questo modo però finirai per perdere l’opportunità di offrire un regalo che il destinatario amerà davvero.

Anche per il tuo business è così: i prodotti, i servizi e le esperienze che offri sono come un regalo che stai dando ai clienti che servi. Quanto meglio conosci i tuoi clienti, tanto meglio sarai in grado di offrire loro prodotti, servizi o esperienze di cui saranno entusiasti.

Nella vita reale, per poter essere un buon amico, non hai bisogno di un documento che descriva tutto quello che sai sui tuoi amici. Nella tua azienda, invece, è essenziale partire dalle buyer persona: come abbiamo visto, forniscono una guida reale per te e per tutto il tuo team su come interagire con i tuoi clienti per farli tornare da te.

Delle buone buyer persona sono sufficientemente dettagliate da dimostrare che conosci i tuoi clienti come conosci il tuo migliore amico, soprattutto per quanto riguarda il problema che aiuti a risolvere.

Quando le tue buyer persona sono fatte bene, ti aiutano ad attrarre i clienti che vuoi come una calamita. Forniscono una tabella di marcia che ti consente di sapere esattamente cosa fare durante il buyer journey per avvicinare i clienti che vuoi al tuo brand.

In particolare, le buyer persona ti aiutano a orientare lo sviluppo dei prodotti, del copy e della fotografia.

Le buyer persona orientano lo sviluppo dei prodotti

Non c’è bisogno di indovinare quali prodotti i tuoi clienti vogliono comprare da te. Quando li conosci bene e fai attenzione a quello che dicono e fanno, nel tempo emergerà la consapevolezza dei loro bisogni reali.

I tuoi prodotti dovrebbero essere per i tuoi clienti la soluzione al loro problema, un abbinamento perfetto che li fa esclamare: “Shut up and take my money!”

Le buyer persona orientano il copy

Spesso usiamo un linguaggio meno formale quando parliamo con i nostri amici. Questo perché le parole che usiamo con gli amici approfondiscono il nostro legame.

Il modo in cui parli con i tuoi clienti contribuisce a creare senso di appartenenza.

Pertanto, le tue buyer persona devono risuonare con il tuo copy lungo tutto il buyer journey, in maniera tale da poter instaurare un rapporto quanto più intimo possibile.

Le buyer persona orientano la fotografia

Il business riguarda l’appartenenza. Un marketing efficace segnalerà ai tuoi clienti ideali che appartengono a te. Si sentiranno come se li vedessi e avessi progettato i tuoi prodotti, servizi ed esperienze apposta per loro.

Oltre al copy, anche tutta la parte fotografica e visiva dovrebbe comunicare “tu appartieni qui” ai tuoi clienti ideali.

Quando le tue buyer persona riflettono al meglio i tuoi clienti, diventa più facile per te produrre immagini che siano un riflesso di chi sono o – ancora meglio – di chi aspirano ad essere.

Buyer persona: il magnete che attrae e respinge contemporaneamente

Per la loro stessa natura, le buyer persona aiutano a escludere determinati gruppi di clienti. Non tutti possono e dovrebbero essere i tuoi clienti. Allo stesso modo in cui tutti non possono essere tuoi amici.

L’esclusione che stai facendo dovrebbe essere intenzionale, come nel caso delle negative buyer persona. In realtà esistono anche esclusioni implicite non intenzionali.

Troppi marchi hanno personalità che escludono grandi gruppi di clienti, senza che i loro marketer se ne rendano conto. Non è troppo difficile capire perché avvenga così tanto l’esclusione marketing.

Si tratta di un termine scientifico noto come omofilia, secondo cui il contatto tra persone simili avviene a un tasso più alto rispetto a persone dissimili.

La somiglianza genera dunque la connessione. Questo principio – il principio dell’omofilia – struttura legami di rete di ogni tipo, inclusi il matrimonio, l’amicizia, il lavoro, i consigli ed ovviamente le vendite.

In altre parole, quando i professionisti del marketing passano attraverso il processo di ricerca per creare le buyer persona, sono più propensi a considerare profili più simili a loro, piuttosto che dissimili.

Se da un lato questa affinità ti aiuta a concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti con cui hai un livello intrinseco di familiarità, dall’altro ti porta ad escludere quei gruppi di clienti che hanno background di esperienze che si discosta dal tuo.

Se uno chef non ha particolari problemi alimentari, né conosce nessuno con restrizioni dietetiche, è meno probabile che consideri pienamente coloro che li hanno quando crea il menu per il suo ristorante.

Posto il fatto che i dati demografici non dovrebbero essere l’unica fonte di informazioni nella costruzione delle tue buyer persona, è importante notare l’impatto che questi hanno sui comportamenti psicologici e sui comportamenti delle persone che stai servendo.

Se il tuo marketing è mirato in modo efficace al tuo cliente ideale, ma esclude uno dei loro amici, corri il rischio di perdere più gruppi di clienti.

Come creare inclusive buyer persona (che attraggono più clienti)

Dopo aver valutato attentamente se il tuo marchio esclude dei clienti che invece vorresti, devi costruire buyer persona più inclusive.

Ecco quattro passaggi per aiutarti a creare buyer persona che includano i clienti che desideri servire, escludendo intenzionalmente tutti gli altri.

1. Fai una lista di tutti i diversi tipi di persone che hanno il problema che la tua organizzazione risolve

Dopo aver compreso le caratteristiche comportamentali e psicografiche dei clienti che desideri servire, identifica le differenze demografiche che potrebbero essere presenti tra le persone che potrebbero beneficiare del tuo servizio.

Ad esempio, nonostante tu voglia servire un particolare tipo di buyer persona, potresti scoprire che la lingua e lo stato civile potrebbero influire sulla sua capacità di utilizzare il tuo servizio.

Avere una visione completa delle differenze tra le tue buyer persona può aiutarti a valutare se tali differenze influiscono sulla loro capacità di utilizzare il tuo prodotto o di connettersi con il tuo marchio in modo efficace.

2. Dichiara intenzionalmente chi vuoi escludere

Non puoi servire tutti, né dovresti. Quindi, mentre stai cercando di capire chi è il tuo marchio, prenditi un po’ di tempo per capire chi non vuoi servire, mentre pensi con franchezza ed empatia.

Ricorda inoltre che solo perché decidi di escludere un gruppo di clienti in un determinato momento non significa che non potrai servirli in futuro.

3. Valuta se è necessario creare più buyer persona

Tantissimi brand operano con più buyer persona. Solitamente si creano dalle 3 alle 5 buyer persona, ma prenditi del tempo per valutare se dovrai crearne di più.

Un modo semplice per capire se è necessario o meno un personaggio separato per un particolare gruppo di clienti è porre la seguente domanda:

“Come cambierebbe la nostra esecuzione del marketing per la nostra persona se questa persona fosse [inserisci una differenza demografica]?”

A volte la risposta non è una buyer persona completamente nuova, ma una variante di una già esistente che però la rende maggiormente inclusiva.

4. Cerca di concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti per ottenere un gruppo più grande

Per molti brand con un budget limitato non è possibile creare campagne di marketing separate per più buyer persona.

Un modo in cui alcuni marchi hanno risolto questo problema è identificando determinati gruppi come clienti principali per una campagna e potenziali driver di altri gruppi.

Identifica quelle buyer persona che possono influenzare il comportamento d’acquisto di altre buyer persona e dirigi lì i tuoi sforzi di marketing.

Per cui, se per ragioni di budget non sei in grado di entrare in contatto con ogni buyer persona che hai creato, identifica una buyer persona principale per ogni campagna e utilizzala per entrare in contatto con tutte le altre.

Odissea nel cyberspazio: buyer persona e metaverso

Forse ci spingiamo troppo in là, ma tra qualche anno il metaverso potrebbe essere realtà. Stiamo parlando di un network di ambienti virtuali in cui gli utenti, rappresentati da avatar, avranno la possibilità di interagire con persone collegate da ogni parte del globo.

In uno scenario di questo tipo, le priorità del marketing cambieranno. Non sappiamo come ma è certo che lo faranno. Il cliente, anziché perdere centralità, ne acquisirà di nuova, grazie alle caratteristiche intrinseche del nuovo continente virtuale.

Nel metaverso rapporti e interazioni potranno essere personalizzati al massimo grado, realizzando la missione del nascente people-based marketing.

E le nostre buyer persona? Che fine faranno? Difficile dirlo ma è facile immaginare che, date le premesse, si assisterà a una rivoluzione. La possibilità di conoscere i clienti in maniera sempre più precisa deriverà dall’incredibile quantità di dati che circoleranno nel metaverso, sintetizzati ed assemblati negli avatar.

Siamo ben oltre i social media, stiamo parlando di un passaggio epocale da una condivisione “analogica” di informazioni a una totalmente immersiva. Si avrà cioè l’impressione di essere fisicamente calati in una realtà tridimensionale, attingendo direttamente dall’ambiente virtuale che ci circonda, a dati e informazioni.

Sarà dovere di ogni azienda cesellare le proprie buyer persona con maggior accuratezza, sempre che, tra avatar e nuove logiche di interazione virtuale, queste non finiscano per andare definitivamente in pensione.

Esperienze totalmente immersive e condivise saranno all’ordine del giorno e ognuno potrà entrare in contatto diretto con il brand ogni qual volta lo desideri. Gli utenti non si limiteranno a leggere un annuncio o guardare un video da dietro uno schermo, ma avranno la sensazione di essere parte integrante di un nuovo mondo virtuale.

Un’altra dimensione spaziale sulla stessa linea temporale? Qualcosa del genere. Staremo a vedere, quello che è certo è che le buyer persona per come le conosciamo oggi potrebbero diventare, presto, reliquie di un passato sempre più prossimo.

L’articolo continua…

Scenari fluidi, leadership “centrate” – Intervista a Sebastiano Zanolli
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Definire la buyer persona con l’aiuto degli esperti

Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, saper identificare correttamente i tuoi clienti è estremamente importante per massimizzare le tue possibilità di avere successo.

Che si tratti di digital marketing, oppure di una campagna pubblicitaria più tradizionale (come ad esempio una pubblicità trasmessa in televisione), bisogna avere bene a mente quelli che sono i tuoi obiettivi e, soprattutto, il tipo di clientela che vuoi raggiungere attraverso i vari strumenti a tua disposizione.

Devi ricordarti che dall’altra parte dello schermo, non ci sono dei robot o dei manichini, ma delle persone in carne e ossa.

Ognuna di queste persone ha le sue preferenze e le sue necessità e posizionarsi correttamente può fare la differenza tra l’acquisire nuovi clienti e il lasciare che essi si rivolgano ai tuoi concorrenti.

Quello della buyer persona, è un concetto con grandi potenzialità, ma a volte può essere difficile tracciare il giusto identikit per la tua impresa.

Adv Media Lab vanta un’esperienza pluridecennale nel settore del digital marketing ed è, da anni, specializzata nella costruzione di buyer persona. Più di 200 aziende di settori e dimensioni diverse hanno testato la nostra affidabilità e competenza, mettendo la loro azienda nelle nostre mani senza restare deluse.

La nostra parola d’ordine è una sola: soddisfazione. La tua. Il successo riscosso a livello nazionale e internazionale ha reso più chiara la nostra missione: formarci e perfezionarci costantemente per offrire alle aziende che ci accordano la loro fiducia il miglior risultato possibile.

Costruire buyer persona è un lavoro complesso che richiede competenze trasversali a team diversi, variegate e specialistiche. Essere consapevoli di non poter fare tutto da soli non significa arrendersi ma riconoscere che, per fare davvero la differenza, a volte si deve ricorrere all’aiuto di esperti referenziati.

Esistono diversi buyer persona generator e buyer persona online tool, ma davvero vuoi affidare un aspetto tanto decisivo per il successo aziendale a strumenti standardizzati?

Siccome non ci piace “parlare al vento” e sappiamo che quel che conta davvero sono i fatti, ecco qualche dato.

Non molto tempo fa ci ha contattato un’azienda italiana operante nel settore integrazione e omeopatia. È specializzata nella vendita di fibre, solubili e non solubili, effettua attività di ricerca e sviluppo conto terzi e dispone di un’ampia gamma di prodotti d’eccellenza.

L’obiettivo era chiaro: ottimizzare la customer experience ancorandola a una strategia di costruzione di una o più buyer persona. Un lavoro di cesello che aveva per fine ultimo l’incremento di ROI e brand awareness.

Dopo soli dodici mesi, l’azienda:

Ha aumentato il numero totale delle interazioni e la sua influenza su contatti e parco-clienti
È riuscita a definire buyer persona mirate e performanti, potendo avere accesso a grandi quantità di informazioni di segmentazione e profilazione utenti
Ha offerto un maggior supporto all’area sales con lead ad elevata chiusura
Ha visto crescere esponenzialmente il suo traffico organico

Non male, vero? A te la scelta: cavalcare la trasformazione digitale o esserne travolto?

I 40 professionisti di Adv Media Lab guideranno la tua crescita fino a quando non avrai raggiunto i tuoi obiettivi. Per una consulenza gratuita non esitare a contattarci.

Come utilizzare le tue buyer persona per aumentare da subito il tasso di conversione dei tuoi contenuti

Una volta create e definite le buyer persona esistono 3 ambiti per utilizzarle rapidamente e creare contenuti migliori che riescono a generare una connessione efficace con il tuo pubblico in target fino a spingerlo alla conversione.

1. Il linguaggio

Il primo elemento da tenere in considerazione è il linguaggio.

Utilizzando espressioni simili a quelle utilizzate dalla buyer persona e adottando un linguaggio simile al suo hai la possibilità di attirare maggiormente la sua attenzione.

La tua buyer persona si esprime in un certo modo, utilizza un certo tono, determinate parole ed espressioni, ha diversi modi per esprimere i suoi dubbi e la sua soddisfazione. Allineando al suo modo di comunicare la creazione dei contenuti della tua comunicazione, hai la possibilità di attivare un feeling immediato con il tuo pubblico in target.

I contenuti in grado di riflettere la personalità dei propri fruitori acquistano significato per il pubblico in target, che presterà maggiore attenzione all’argomento trattato. Non solo, questa forte connessione fidelizzerà i lettori e renderà i contenuti più persuasivi facilitando i processo di conversione.

Se durante le ricerche svolte hai individuato alcune espressioni tipiche sei molto fortunato, queste espressioni sono oro puro per i tuoi contenuti!

Se, invece, la buyer persona è frutto della tua immaginazione puoi basarti su altre conversazioni avute per dare un tocco personale ai tuoi interlocutori. Tuttavia è sempre consigliabile non sviluppare una buyer persona solamente a partire dalla tua immaginazione ma è opportuno cercare un riscontro nei dati raccolti, ancor meglio se tramite interviste.

2. La segmentazione dei contenuti

Il secondo passo è quello di segmentare i contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. Alcuni contenuti, infatti, possono avere una maggiore risonanza tra un determinato tipo di utenti e una minore su altri.

Prendi in considerazione tutto il contenuto prodotto, guardalo con gli occhi della tua buyer persona e appuntati tutto quello che rende il contenuto inopportuno per quella buyer persona. Inserendo contenuti poco efficaci all’interno del buyer journey rischi di danneggiare l’intera content strategy e di confondere il tuo pubblico in target.

Per stabilire quali sono i contenuti da sviluppare per ogni fase del percorso d’acquisto è necessario rispondere ad una serie di domande:

Nella fase di awareness l’utente sta cercando di trovare informazioni utili che gli permettano di capire quali problemi sta affrontando o quali opportunità gli si presentano. Nel creare i contenuti per questa fase, quindi, dovrai chiederti: Quali contenuti aiuterebbero la buyer persona in questa fase? Cosa favorirebbe il loro coinvolgimento in questa fase?
Nella fase di consideration l’utente ha individuato il suo problema o l’opportunità che gli si presenta e cerca di informarsi sulle diverse soluzioni che gli permettono di affrontarlo. In questo caso le domande da porsi sono: Che tipo di contenuto potrebbe aiutare la buyer persona ad informarsi maggiormente sulle diverse soluzioni?
Nella fase di decisione, invece, l’utente ha già scelto una determinata soluzione e stila una lista di tutte le aziende che sono in grado di soddisfare le sue esigenze. In questo momento devi essere in grado di colpire direttamente l’utente con la tua offerta. Nel creare i contenuti adatti devi chiederti: cosa colpirebbe maggiormente il mio interlocutore? Cosa lo convincerebbe ad effettuare l’acquisto?

Una volta convertito il lead è molto importante che tu riesca ad intrattenerlo creando contenuti rilevanti e di supporto all’utilizzo di un prodotto o servizio. In questo modo riuscirai a creare una relazione stabile che ti permetterà di conoscere più a fondo il tuo target e di attuare tecniche di up selling e cross selling.

3. La diffusione dei contenuti

Il terzo elemento fondamentale per migliorare il tasso di conversione dei tuoi contenuti riguarda la loro diffusione. Perché gli utenti in target possano fruirne, infatti, è necessario diffonderli attraverso i canali maggiormente utilizzati dalle tue buyer persona .

Sono su Facebook? Su LinkedIn? Partecipano attivamente a forum e blog? Fanno parte di community di settore? Qualsiasi sia il luogo in cui si trova il tuo pubblico target raggiungilo e colpiscilo. Non si tratta di spiare le abitudini dei tuoi interlocutori attraverso attività di stalking online, ma di entrare in contatto con loro e coinvolgerli.

Avvia conversazioni reali e partecipa attivamente in quelle già in essere per acquisire la loro fiducia. In questo modo scoprirai i loro problemi, le loro esigenze e le risposte di cui hanno bisogno. Utilizza queste informazioni per sviluppare i tuoi contenuti e soddisfare i loro bisogni.

In questo modo potrai intrattenere i tuoi interlocutori, aumentare il loro coinvolgimento e favorire la loro conversione.

È giunto il momento di agire

Dopo aver definito le buyer persona dovresti avere un’idea più chiara su chi concentrarti e come e dove raggiungerlo.

Le informazioni demografiche ti aiuteranno a targetizzare con più efficacia i tuoi annunci, mentre le informazioni psicografiche ti aiuteranno a sviluppare contenuti in grado di coinvolgere maggiormente il pubblico in target e supportarne la conversione.

Le buyer persona che hai delineato evolveranno nel tempo a partire dalle nuove informazioni che riuscirai a raccogliere nel corso delle nuove relazioni sviluppate.

Tuttavia, avviare una strategia comunicativa targetizzata ti offre maggiori opportunità di riuscita. A partire da un maggiore coinvolgimento sui social network fino ad arrivare ad un miglior ritorno di investimento per quanto riguarda il paid advertising, prendendoti il giusto tempo per definire le tue buyer persona riuscirai ad ottimizzare i tuoi risultati e a raggiungere il successo.

Considerazioni finali

Che tu sia un product manager, uno UX designer o un marketing specialist, le buyer persona ti possono aiutare in modo determinante a conoscere:

Le esigenze del tuo cliente, acquisito e potenziale
Come attraverso il tuo prodotto o servizio puoi risolvere delle sue problematiche
A quali caratteristiche di campagne e iniziative dare una corretta priorità

Ma ricorda: le tue buyer persona dovrebbero essere basate su una combinazione di dati qualitativi e quantitativi raccolti da più fonti, non dalle semplici opinioni e ipotesi del tuo team di marketing e vendita.

La chiave è conoscere al massimo i propri clienti e potenziali clienti.

Buyer persona: definizione, significato e metodo per individuare il tuo cliente ideale

Serena M. Calabrò

Serena è operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab. Con esperienza pluriennale specialistica tra marketing e advertising in grandi aziende, la sua attività ogni giorno gravita intorno allo sviluppo e pianificazione di strategie volte all’integrazione tra area marketing e vendite.

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