Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
Se una applicazione mobile, un sito web o una piattaforma sono realizzati con un buon content design, gli utenti riescono a navigare in completa autonomia, ricevendo tutte le informazioni necessarie per poter andare avanti nel loro funnel e trovando subito risposte adeguate alle loro domande.
Gli utenti che sperimentano una customer experience priva di attriti sono più propensi a consigliare un prodotto o un servizio ai colleghi o amici e contribuiscono a far crescere il prodotto stesso. Per questo il content design fa ormai parte delle strategie di marketing più utilizzate dalle aziende.
In definitiva, un content design efficace , da un lato è in grado di ridurre le richieste di assistenza da parte dei clienti , facendo risparmiare alle aziende un budget che può essere investito altrove e, dall’altro, contribuisce a dare vita ad una crescita sostenibile e organica utilizzando meno risorse.
Un content design inefficace invece può avere l’effetto opposto: se gli utenti non riescono a capire cosa fare o cosa succederà se procedono con la fase successiva della loro customer experience, si sentiranno frustrati e potranno persino abbandonare completamente il prodotto a favore di un tuo concorrente.
In questo articolo affronteremo il content design da due prospettive chiave:
Dal punto di vista degli utenti , che cercano prodotti convenienti, facili da usare, affidabili e di valore a costi accessibiliDal punto di vista dei content designer , che si concentrano sulle esigenze degli utenti, tentano di anticipare i loro problemi e di trovare soluzioni che si traducano in un’esperienza utente eccellente, attraverso parole e immagini ben pensate e realizzate
Quando si tratta di sviluppare strategie di content design , le aziende tendono a dare priorità a due aspetti:
La strategia dei contenuti deve considerare testi e visual design come un unico elemento . Per far sì che questo accada, gli esperti nella creazione di contenuti, ossia i designer e i responsabili di marketing, devono lavorare in stretta collaborazione.
Nel corso di questo articolo parleremo di:
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Cos’è il content design
Possiamo definire il content design come l’approccio che pone al centro della sua attività le necessità degli utenti , a cui cerca di andare incontro nel modo più semplice ed efficiente possibile.
Piuttosto che pensare a cosa si vuole comunicare, l’obiettivo del content design è quello di capire cosa serve effettivamente all’utente per potersi ritenere soddisfatto. Che cosa un utente vuole e di che cosa invece ha effettivamente bisogno sono due cose molto diverse. Il lavoro di un content designer è capire questa differenza.
Un processo di content design tipicamente prende in considerazione 7 passaggi:
Ricerca iniziale : il content designer utilizza i dati e le informazioni relativi agli utenti per individuare gli elementi più utili alla costruzione della customer experienceIdentificazione dei bisogni degli utenti : definiamo cosa l’utente vuole “ottenere” dai contenuti, ad esempio la soluzione a un suo problema pratico, e identifichiamo tutte le modalità che possono aiutarlo a raggiungere tale scopoPianificazione dei canali e delle fasi del customer journey : delineiamo tutte le fasi del customer journey Scelta del linguaggio più adatto a ottenere un effetto emotivo : per immedesimarsi con gli utenti, usare il linguaggio e il tono di voce più adatti a creare un legame emotivo con loro, lungo tutto il customer journeyCreazione dei contenuti : il content design non si limita alla stesura di un testo. Dalla ricerca dei trend di mercato più interessanti alla realizzazione del progetto grafico fino alla pubblicazione, riguarda in realtà tutti i tipi possibili di contenuto (articoli, post, infografiche, video, survey, podcast, app eccetera)Condivisione dei contenuti : pubblicazioneTest : fase iterativa in cui il content design di un prodotto viene messo alla prova. Vengono raccolti feedback direttamente dagli utenti, per determinare se il contenuto funziona e quali effetti produce sugli utenti
Come individuare le esigenze dei clienti
Il primo passo da compiere per creare contenuti che rispecchino le esigenze dei clienti è sapere quali sono effettivamente queste esigenze. Per raggiungere questo obiettivo devi raccogliere quante più informazioni possibili , come ad esempio:
Qual è il tuo target di riferimento
Cosa stanno cercando di ottenere gli utenti a cui sei interessato
Di cosa hanno bisogno i tuoi utenti per raggiungere i loro obiettivi (il raggiungimento di un traguardo, una crescita personale eccetera)
Cosa fanno per raggiungere i loro scopi, ad esempio quali canali di comunicazione utilizzano
I problemi e le esperienze negative che si presentano nel loro customer journey
Quale linguaggio utilizzano per esprimere e spiegare quali sono le loro esigenze
È importante avere fin da subito, ancora prima di iniziare la tua attività di ricerca, una lista completa delle domande alle quali dovrai dare una risposta .
“Gli utenti che sperimentano una customer experience priva di attriti sono più propensi a consigliare un prodotto o un servizio ai colleghi o amici e contribuiscono a far crescere il prodotto stesso.”
Di cosa si occupa un content designerv
Un content designer ha la responsabilità di comunicare una serie di informazioni ai clienti (acquisiti e potenziali) nella maniera più efficace possibile.
I dati raccolti su tutti i touchpoint durante le interazioni con il pubblico hanno appunto l’obiettivo di riconoscere gli elementi che risultano essere più efficaci all’interno di una campagna pubblicitaria in atto.
I content designer lavorano a stretto contatto con altri esperti, come i marketer, per assicurarsi che i contenuti realizzati funzionino sotto tutti i punti di vista.
Devono coordinare tutte le figure professionali coinvolte nel processo di creazione , in modo da produrre un contenuto che sia facile da trovare e da navigare, rapido da “consumare”, semplice da memorizzare e magari abbastanza interessante da volerlo condividere.
Un content designer deve infine gestire il flusso di contenuti che vengono pubblicati nel corso del tempo , garantendo che siano tutti aggiornati, coerenti e utili, che contengano informazioni accurate e siano legati tra loro da un chiaro filo logico.
Data-driven e sales strategy
Un sistema data-driven integrato nella sales strategy può fornire tutte le risposte necessarie a migliorare sensibilmente i processi di vendita.
5 consigli per un efficace content design
Un contenuto ben progettato è in grado di offrire una migliore user experience (UX: esperienza dell’utente). Ecco i nostri 5 consigli per massimizzare l’efficacia della tua content strategy.
1. Definisci i ruoli delle persone coinvolte
Cosa vuoi che le persone coinvolte nel processo di content design ottengano individualmente e collettivamente? Generazione di lead
Un modo molto semplice di affrontare la questione è assegnare attività specifiche a ciascuna delle professionalità coinvolte.
A seconda dei diversi obiettivi potresti distribuire internamente le seguenti task:
Interagire con il pubblico
Informare ed educare gli utenti su un argomento
Convincere i clienti a compiere una determinata azione, come ad esempio procedere lungo il customer journey
Porre l’attenzione dei contenuti su determinati punti chiave
Attirare l’attenzione dell’utente e mantenerla alta per tutto il tempo che interagirà con il contenuto
Come puoi vedere, questa categorizzazione dei tuoi obiettivi interni è importante per assicurarti che tutti i tuoi collaboratori abbiano compiti specifici e siano sempre a conoscenza di quelli che sono i traguardi che vuoi raggiungere con ciascun contenuto. Ogni task è pensata per essere complementare alle altre, senza sovrapposizioni.
L’importanza dell’accessibilità in un website
2. Individua il concept
Da cosa iniziare? La risposta è: dal concept , dal messaggio del brand. La priorità è pensare al contenuto in sé, a partire dalla sua elaborazione concettuale.
Vi sono diversi motivi a supporto di questo approccio:
Iniziare con il concept aiuta a convalidare il design della user experience
Usando il concept come punto di partenza è più semplice riconoscere eventuali vincoli di progettazione
Partendo dal concept la costruzione del contenuto si sviluppa in modo graduale e può essere continuamente affinata e modificata
Un contenuto dovrà essere realizzato per trasmettere con immediatezza gli elementi più significativi del concept , distillandoli e restituendoli in modo sintetico ma completo attraverso tutte le sostanze espressive utilizzate: testi, immagini, animazioni, riprese dal vivo, registrazioni audio, funzionalità interattive, applicazioni eccetera.
3. Fissa delle scadenze realistiche
Quello delle scadenze è sempre un argomento delicato da affrontare: dal rispetto dei cosiddetti “tempi tecnici” al riconoscimento della natura “collettiva” del lavoro creativo.
Essere più consapevoli delle tempistiche di ciascuna attività è la chiave per essere più efficienti nel gestire le scadenze e ottenere così una migliore gestione del flusso di lavoro.
4. Amplia vedute ristrette
Per i creatori di contenuti è estremamente facile diventare iper specializzati. Del resto, non sarebbero esperti nei loro rispettivi settori se non fosse così.
Tuttavia, per ottenere una maggiore efficienza è importante che tutte le professionalità coinvolte (copywriter, sceneggiatori, grafici, illustratori, animatori, video maker eccetera) comprendano appieno le mansioni svolte dai loro colleghi.
Incoraggiare il tuo team di collaboratori ad espandere le proprie vedute significa far capire l’importanza che “gli altri” hanno all’interno del progetto e quanto ci sia da guadagnare condividendo il proprio lavoro e le proprie opinioni.
5. Mantieni un’immagine del brand coerente nel corso del tempo
Per assicurarti di presentare un’immagine coerente del tuo brand è buona norma creare una guida interna sullo stile da seguire per il content design.
I contenuti pensati per il content design devono seguire delle precise linee editoriali, una serie di scelte stilistiche che siano coerenti nel tempo , come ad esempio i colori, lo stile di scrittura, il font utilizzato e molto altro.
Assicurati che tutti coloro che vengono coinvolti all’interno di un progetto di content design abbiano sempre a portata di mano le linee guida e che tengano sempre a mente quelli che sono i valori del tuo brand, l’immagine e il messaggio che vuoi trasmettere al pubblico.
Da dove iniziare con il content design
Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, il segreto per un buon content design è mettere l’esperienza dell’utente al primo posto della strategia di marketing.
Sebbene sia facile trascurare i contenuti all’interno di una customer experience, è bene iniziare a prestare loro maggiore attenzione.
Qui ad Adv Media Lab il nostro team di esperti in content design è sempre al lavoro per individuare i migliori metodi per rendere la creazione di contenuti più facile ed efficace.
Se fossi interessato a dare maggiore rilevanza al content design all’interno della tua strategia di marketing, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita
Un ottimo design dei contenuti è molto più di una semplice associazione di parole e di immagini. È un modo per trasformare le esperienze degli utenti in interazioni coinvolgenti , e per infondere personalità alla tua customer experience.
