Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
Cosa è l’account based marketing? Scopri come attrarre più clienti, migliorare la relazione con le aziende e accelerare la crescita aziendale grazie all’ABM in Italia.
Essere un marketer B2B , al giorno d’oggi, non è così semplice come si possa pensare. Ciò significa infatti essere alla costante ricerca del modo migliore per raggiungere i propri obiettivi in un mercato che spesso si evolve molto velocemente e a macchia di leopardo.
Solitamente questo significa utilizzare una serie di canali in grado di amplificare la risonanza del messaggio diffuso dall’azienda con l’obiettivo di raggiungere un pubblico sempre più ampio ma, allo stesso tempo, sempre più targettizzato e segmentato.
In questo modo i marketer B2B cercano di massimizzare il numero di lead generati e di inserirli nel funnel di conversione.
Di conseguenza, tutti gli addetti ai lavori sono a conoscenza di attività in grado di raggiungere fette di pubblico molto ampie come advertising, PR, SEO e SEM, la creazione di eventi, il social media marketing, il content marketing e molto altro.
Ma cosa succede quando ad essere targetizzata è una singola azienda, uno specifico cluster di aziende o specifici ruoli di persone all’interno di un settore ben definito? Qui entra in gioco l’account based marketing .
In qualità di marketer, il tuo compito è quello di aumentare i contatti profilati, permettendo alla tua azienda di crescere nei migliori dei modi. Tuttavia, il buyer journey diventa ogni giorno più complesso , soprattutto nel B2B.
Per questo motivo, sempre più aziende hanno iniziato ad adottare l’account based marketing (ABM) e, come vedremo successivamente, l’account based selling (ABS) .
Ecco i temi principali che tratteremo insieme in questo articolo:
Cosa vuol dire account based marketing?
L’account based marketing è quella strategia che ti permette di unire le potenzialità di diverse tecnologie e tattiche , dal content marketing al marketing vero e proprio, passando per le sales automation fino ad arrivare all’inbound marketing.
Unendole in una strategia dedicata si andrà a creare un vero e proprio “effetto wow” all’interno dell’azienda a cui stai puntando.
L’account based marketing è un’attività altamente mirata , che si concentra su quei contatti che sono più in linea e propensi all’acquisto, puntando a vendite di maggior valore economico.
Conosci la serie TV Mad Men
Gli account manager della Sterling Cooper Draper Pryce si adoperavano in maniera attiva per coinvolgere interi team di decisori di acquisto delle aziende per loro più interessanti, come Lucky Strike o Samsonite. Per farlo, dedicavano interi team creativi all’ideazione di campagne altamente personalizzate mirate al loro raggiungimento.
Si trattava di un lavoro di settimane, basato sulle semplici sensazioni degli account manager. L’obiettivo era quello di mantenere elevata la soddisfazione dei clienti già presenti in portfolio e di trovarne di nuovi da “nutrire” con feste e cene.
L’intera serie è ambientata negli anni ‘60: ora la storia è leggermente cambiata. Ma il senso resta .
Oggi, la mera pubblicità interruttiva ha lasciato spazio al marketing di tipo inbound, ma il concetto è rimasto invariato.
Nonostante sia più semplice attirare e convertire nuovi clienti, le aziende di maggiori dimensioni hanno bisogno di marketing e commerciali in grado di individuare e coinvolgere clienti importanti in maniera mirata per sopravvivere nel mercato attuale.
Il segreto per la buona riuscita di una strategia di account based marketing in Italia e non solo è la personalizzazione di ogni sforzo di marketing o di vendita centrata sulle esigenze del cliente.
L’account based marketing è anche la strategia utilizzata dai marketer B2B per identificare e targettizzare gli account che secondo loro saranno in grado di generare maggior valore
Solitamente fare account based marketing significa utilizzare dati, tecnologie, personalizzazioni ed automazioni , in grado di attrarre, coinvolgere e convertire nuovi contatti in clienti, oltre che di misurare i progressi dei lead generati lungo il percorso d’acquisto.
Gli account based marketer focalizzano le proprie risorse su un numero limitato di account altamente profittevoli, realizzando campagne cucite sulle loro esigenze. In altre parole, piuttosto che basarsi su campagne generiche che hanno lo scopo di attrarre un intero mercato, l’account based marketing considera “i singoli account come mercati a sé stanti” (secondo la definizione di ITSMA
L’efficienza dell’ABM
L’ABM è un sistema altamente efficiente, che elimina il problema delle “catture inutili” dell’inbound marketing (ovvero quando generi una tonnellata di lead di bassa qualità che non riuscirai mai a convertire).
Joe Chernov, Chief Marketing Officer dell’azienda Robin Powered, ha più volte ribadito come l’account based marketing sia un modello di marketing che punti all’essere “a spreco zero” . Per Chernov, l’ABM è “un modello che si rivolge solo alle aziende e ai contatti che sono propensi ad acquistare il tuo prodotto.”
Alcune tra le aziende più importanti e influenti del mondo hanno condiviso degli interessanti dati e considerazioni per chiarire al meglio i vantaggi dell’account based marketing :
Il 62% dei professionisti del marketing afferma di poter misurare un impatto positivo dall’adozione dell’ABM. (Forrester)L’80% dei professionisti del marketing afferma che l’ABM migliora i valori di vita dei clienti , mentre l’86% afferma che migliora le percentuali di vittoria. (TOPO)La metrica più comune utilizzata dai professionisti del marketing per monitorare l’ABM è il guadagno ottenuto . (HubSpot)
Altre due metriche che i marketer monitorano più comunemente per misurare gli sforzi ABM sono il numero di pipeline create e il coinvolgimento dell’account . (Engagio)
I team di marketing e vendita che adottano un approccio ABM insieme possono avere fino al 6% di probabilità in più di superare i propri obiettivi di fatturato rispetto ai team meno avanzati di ABM. (Forrester)
Questa tipologia di marketing permette di vendere prodotti di alto valore e servizi altamente specializzati a clienti specifici.
Ovviamente, i vantaggi sono molteplici : si avrà la possibilità di personalizzare al meglio le campagne e di dar vita ad un allineamento perfetto tra marketing e vendite. Infine, si avrà accesso a una misurazione più accurata del ROI.
I 4 principi base dell’account based marketing
Con l’account based marketing, le vendite e il marketing si concentrano sulla risoluzione dei problemi dell’acquirente, piuttosto che sulla promozione di una soluzione che l’azienda vuole vendere. Client centricity e insights del cliente vengono, dunque, messi al primo posto. Questo significa comprendere i clienti e le loro organizzazioni, in modo sufficientemente approfondito per creare contenuti e proposte che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi.
L’ABM può raggiungere il suo potenziale solo quando vendite e marketing funzionano in totale allineamento. Ciò richiede più che concordare definizioni, regole di ingaggio e un elenco di account con priorità. Significa che vendite e marketing sono partner alla pari e che collaborano nella stessa squadra.
Gli obiettivi dell’account based marketing si focalizzano sul lifetime value del cliente , andando oltre la generazione dei lead e oltre gli obiettivi di redditività a breve termine, per generare un aumento della forza delle relazioni a lungo termine.
Infine, utilizzando una combinazione di analisi di mercato, analisi degli account e analisi individuale dell’acquirente, l’account based marketing crea campagne su misura utilizzando contenuti personalizzati per promuovere interesse e coinvolgimento.
Le differenze tra ABM e inbound marketing
L’account based marketing e l’inbound marketing sono due strategie di marketing ampiamente utilizzate, all’apparenza simili ma caratterizzate da approcci e obiettivi ben distinti .
Mentre l’inbound marketing si concentra sull’attrarre un vasto pubblico generico attraverso la creazione di contenuti rilevanti e utili che rispondono a bisogni o domande specifiche, l’account based marketing si concentra su un gruppo ristretto e ben definito di account di alto valore , personalizzando ogni singola interazione nel tentativo di massimizzare l’impatto.
Comprendere le differenze tra questi approcci è cruciale per le aziende che cercano di scegliere la giusta strategia in base agli obiettivi, ai budget e ai cicli di vendita specifici.
Partiamo dal principio che l’account based marketing è altamente mirato . Invece di affidarsi a campagne di ampio respiro che mirano ad attirare un numero maggiore di prospect, l’ABM si concentra solo su quelli che sono potenzialmente più propensi ad acquistare;
Un’altra enorme differenza tra l’inbound marketing e ABM è che quest’ultimo si concentra sugli account, non mercati o industrie . Gli account based marketer acquisiscono una profonda conoscenza dei loro account di destinazione al fine di creare contenuti e campagne il più possibile ottimizzati e personalizzati per loro.
Questo è diverso dal tuo approccio tipico al content marketing in quanto ti stai rivolgendo ad un mercato o settore molto più ampio;
Infine, l’account based marketing si rivolge a potenziali clienti ma anche a clienti esistenti. L’obiettivo dell’ABM è definito come “land and expand” : utilizzando campagne ottimizzate per attirare nuovi clienti, si agisce anche sulle opportunità di crescita (es. cross-sell, upsell).
Scegliere l’approccio account based marketing in Italia significa affidarsi a una strategia più diretta e che punta a creare esperienze su misura per ciascun account, aumentando l’efficacia delle campagne di marketing.
Quali sono i principali benefici dell’account based marketing? Secondo una ricerca svolta dalla società di marketing Demandbase, venditori e marketing commettono diversi tipi di errori quando si tratta di marketing B2B.
Spesso, infatti, si incappa nel problema dell’attirare un pubblico sbagliato: l’82% dei visitatori B2B di un website, infatti, non rientra nel target aziendale. Inoltre, non è poi così facile riuscire a valutare il ROI delle attività svolte: il 67% dei CMO ha difficoltà a determinare l’impatto degli investimenti effettuati.
In molti cercano di coinvolgere e nutrire i prospect con contenuti inadatti : di media, però, il 60% dei visitatori del website aziendali abbandonano la navigazione dopo pochi secondi, andando ad accrescere la frequenza di rimbalzo (fonte Marketo).
Affidarti all’account based marketing in Italia può aiutarti a ridurre il numero di errori e regalarti una serie di vantaggi molto interessanti tra cui:
Allineamento tra vendite e marketing Misura, ottimizza e riduce gli sprechi Strategia di marketing e di vendita mirata Misurazioni più specifiche Miglior tracciamento utenti Un ROI elevato Marketing Qualified Leads e Sales Qualified Leads Customer experience ottimizzata
Allineamento tra vendite e marketing
Scegliere l’account based marketing significa favorire lo scambio collaborativo tra vendite e marketing .
La ragione principale è che questo tipo di strategia richiede che il marketing segua la stessa linea di pensiero delle vendite nel momento in cui sceglie l’azienda da targetizzare e la strategia più adatta a farlo.
Il marketer ABM non parla solamente la stessa lingua delle vendite ma ci lavora a stretto contatto. Questo permette di creare un team di SMarketing
I numeri parlano chiaro: i team di marketing e vendita che adottano un approccio account based marketing insieme possono avere fino al 6% di probabilità in più di superare i propri obiettivi di fatturato rispetto ai team meno avanzati di ABM. (Forrester)
Le organizzazioni con team di vendita e marketing strettamente allineati registrano tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 36%. (MarketingProfs)
Il successo inizia con una comunicazione chiara tra marketing e vendite e continua con entrambe le parti che eseguono la loro strategia durante tutto il percorso dell’acquirente.
Accettare fin dall’inizio l’obiettivo finale del programma ABM aiuta il marketing e le vendite ad entrare in sintonia e individuare gli account target più adatti e la migliore strategia per raggiungerli e coinvolgerli.
Mentre l’obiettivo principale è di creare nuovi account o espandere il business con quelli esistenti, il marketing e le vendite dovrebbero definire obiettivi più piccoli che si allineano agli obiettivi più grandi. Questi possono includere :
Individuare un numero più elevato di responsabili delle decisioni all’interno di
Assicurare un numero maggiore di appuntamenti/riunioni di livello senior;
Accelerare il ciclo di vendita;
Incoraggiare la fidelizzazione dei clienti;
Chiusura di una percentuale più elevata di grandi offerte;
Incremento delle entrate da clienti esistenti.
L’allineamento che parte dagli obiettivi permette una crescita importante di entrambi i reparti , con maggiori probabilità di successo con i clienti.
Misura, ottimizza e riduce gli sprechi
Riprendendo le parole pronunciate da Joe Chernov di Robin Powered, l’ABM aspira ad essere un marketing “a spreco zero” .
Per fare una piccola metafora peschereccia: l’account based marketing (ABM) sta pescando con un amo, non con una rete. Ci sono molte meno “catture superflue” in quanto sei coinvolgente solo con i potenziali acquirenti che stai realmente cercando.
Combina il tutto con una straordinaria esperienza cliente e osserva come i tassi di conversione iniziano a salire.
Dato l’elevato livello di personalizzazione delle campagne di ABM, i marketer hanno l’opportunità di utilizzare le risorse a loro disposizione in maniera intelligente ed efficiente.
Stando all’approccio account-based, infatti, sarà necessario investire solamente la quantità di risorse necessaria a colpire un determinato target piuttosto che un pubblico ampio.
Strategia di marketing e vendite mirata
Sebbene lanciare campagne ampie e poco mirate possa portare dei risultati in ambito B2C, lo stesso non vale per i marketer B2B con un’offerta superiore a €20.000 che hanno un numero limitato di interlocutori potenzialmente interessati all’acquisto.
Grazie all’ABM, i marketer possono concentrare i propri sforzi solamente sugli account più rilevanti .
Allo stesso tempo, gli utenti in target sono più propensi ad interagire con contenuti pensati per le loro esigenze e che siano in linea con la fase del processo d’acquisto in cui si trovano, per cui le tue campagne saranno ottimizzate in maniera naturale.
Misurazioni più specifiche
Implementare un approccio account based marketing in Italia significa abbandonare le tue normali abitudini. Adotterai, infatti, metriche di misurazione tipiche del mondo delle web analytics, a partire dai dati raccolti sugli account di tuo interesse.
Quindi, piuttosto che concentrarti solamente sulle singole richieste ricevute o sulle aperture e sul CTR generato, avrai la possibilità di iniziare a concentrarti sulle performance della tua pipeline di vendita e sui tassi di conversione.
L’ABM consente di adottare un approccio più strategico e mirato, che va oltre le metriche di superficie per concentrarsi su ciò che realmente conta: la crescita del business attraverso relazioni di valore con clienti chiave.
Miglior tracciamento utenti
Grazie all’approccio ABM, i marketer hanno la possibilità di identificare non solo i nuovi visitatori del sito web, ma anche l’azienda da cui provengono . Questa capacità di tracciamento è essenziale per concentrare gli sforzi di marketing su quei visitatori che rappresentano un valore strategico più elevato per l’azienda.
Per ottenere questi risultati, è necessario dotarsi di tecnologia avanzata e specifica, come ad esempio il tool Prospect offerto da HubSpot Sales o Albacross.
Questi strumenti permettono di ottenere informazioni dettagliate sui visitatori e di identificare quali account aziendali stanno interagendo con il tuo sito web. In questo modo, i team di marketing possono focalizzare le loro risorse e azioni solo sugli account di maggior interesse , massimizzando così l’efficacia delle campagne e riducendo sprechi di tempo e risorse su contatti non pertinenti.
Un ROI elevato
Un approccio account based marketing efficace garantisce risultati aziendali chiari e un elevato ritorno sull’investimento (ROI) . Rispetto ad altre iniziative di marketing, l’ABM si distingue per la sua capacità di generare un impatto diretto sulle vendite e sulla crescita del business.
Secondo un sondaggio condotto da ITSMA nel 2024
Questa efficacia deriva, come prevedibile, dalla sua natura altamente mirata e personalizzata, che consente alle aziende di ottimizzare le risorse e concentrarsi sugli account di maggior valore , ottenendo così risultati concreti e misurabili.
Marketing Qualified Leads e Sales Qualified Leads
Uno degli errori più comuni commessi dai marketer è quello di avviare campagne basate su supposizioni, intuizioni o semplici speranze , invece di affidarsi a una strategia logica, ben studiata e supportata da dati coerenti e concreti.
Questo approccio spesso porta a risultati poco soddisfacenti e a sprechi di risorse. L’account based marketing, invece, offre la possibilità di creare campagne altamente targettizzate all’interno di una lista di contatti selezionati con estrema cura e precisione.
Concentrandoti esclusivamente sugli account più rilevanti, l’account based marketing ti offrirà l’opportunità di generare lead di qualità superiore, ottimizzando gli sforzi e garantendo un impatto più significativo sui risultati aziendali.
Customer experience ottimizzata
Grazie all’account based marketing, gli stakeholder dell’azienda che desideri convertire in cliente riceveranno messaggi e contenuti altamente rilevanti , esattamente nel momento in cui ne hanno più bisogno.
Questo approccio personalizzato ti consente di fornire l’attenzione necessaria affinché possano avanzare lungo il funnel di conversione , aumentando le probabilità di successo della tua azienda. Inoltre, decidere di adottare una strategia account based marketing non solo finirà con il facilitare l’acquisizione di nuovi clienti, ma migliorerà anche il tasso di mantenimento dei clienti esistenti .
Questo perché l’account based marketing ti permette di sviluppare strategie mirate di cross-selling e upselling, aumentando il valore complessivo del cliente nel tempo.
Come costruire un team di Account based marketing in Italia?
Il processo di costruzione di un team account based marketing efficace può essere suddiviso in quattro fasi fondamentali del funnel.
La prima fase consiste nell’identificare gli account più adatti al tuo business , selezionando quelli con il maggior potenziale. Successivamente, è necessario espandere la portata del tuo marketing, raggiungendo le persone giuste all’interno dei già citati account.
La terza fase riguarda il coinvolgimento attivo degli account , utilizzando contenuti altamente mirati, offerte personalizzate e una comunicazione su canali appropriati. Infine, l’obiettivo è trasformare clienti e prospect in veri e propri brand ambassador, andando così ad amplificare il valore e la reputazione del tuo marchio .
Seguendo queste quattro fasi potrai dar vita a un team perfetto che sarà in grado di guidare la tua azienda verso il successo.
Identificare
La tecnologia dei dati gioca un ruolo cruciale nell’account based marketing, permettendo di identificare con precisione gli account più rilevanti in base a specifici dati di mercato e attributi aziendali.
Ad esempio, è possibile individuare aziende con un numero di dipendenti compreso tra 1.000 e 2.500, operanti nel settore IT e che utilizzano HubSpot come piattaforma.
Oltre a queste capacità di ricerca avanzata, la tecnologia dei dati può fornire informazioni dettagliate sugli account , sui contatti chiave all’interno delle aziende target e su altre variabili che possono migliorare significativamente la qualità delle campagne di marketing, portando a risultati più efficaci e sorprendenti.
Espandere
Questa tecnologia avanzata fornisce un supporto essenziale agli esperti di marketing, consentendo loro di gestire e coprire un account in una varietà di modi strategici.
In primo luogo, fornisce dati di contatto aggiornati per gli acquirenti , facilitando il raggiungimento diretto delle persone giuste all’interno delle aziende target. Inoltre, la tecnologia consente una precisa corrispondenza tra lead e account , e una gestione efficace del routing, assicurando che ogni lead venga associato all’account corretto nel database aziendale.
Offre anche un’analisi approfondita del profilo dell’account, permettendo di comprendere meglio le esigenze e le opportunità di ciascun cliente potenziale. Infine, anche in assenza di dati di contatto specifici nel CRM, la tecnologia consente di ampliare la copertura a più decisori e influencer all’interno dell’organizzazione target, ottimizzando le possibilità di coinvolgimento e successo delle campagne.
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
Interagire
Il software nella fase di engage comprende tutta la tecnologia necessaria per ampliare efficacemente il tuo raggio d’azione verso i responsabili delle decisioni all’interno degli account target.
Questa tecnologia è progettata per ottimizzare e scalare le tue attività di marketing, consentendoti di raggiungere e coinvolgere i decisori in modo mirato.
Tra gli strumenti da utilizzare non possiamo non citare: marketing automation , CRM , eventi e webinar , contenuti .
È essenziale riflettere attentamente sulla tua strategia account based marketing e considerare come adattare questi strumenti alle tue specifiche esigenze e obiettivi.
Non è necessario utilizzare una quantità eccessiva di nuovi strumenti: è cruciale scegliere quelli che si allineano perfettamente con la tua strategia e che possono fornire risultati misurabili. La selezione accurata degli strumenti ti permetterà di ottimizzare le risorse e massimizzare l’efficacia delle tue campagne, ottenendo risultati concreti e ben monitorabili.
Sostenere
Per molti team, la maggior parte delle risorse di marketing viene spesa per generare domanda ed accelerare le offerte attraverso il processo di vendita.
Questo è un obiettivo molto efficace per gli operatori di marketing che utilizzano l’account based marketing, ma cosa si fa una volta arrivati al traguardo?
Esistono diverse tipologie di strumenti che ti consentono di seguire il cliente durante tutto il suo viaggio , ad esempio l’onboarding, l’adozione, l’upsell/cross-selling, la fidelizzazione, il referral.
Di solito questa è una fase trascurata all’interno del modello, ma investendo nell’esperienza del cliente e concentrando le risorse per garantire la sua soddisfazione, li porterà a diventare promotori del tuo prodotto o servizio non solo all’interno della loro azienda ma anche all’interno del mercato.
Come creare una strategia account based marketing in Italia
Fare account based marketing è più complesso di quello che possa sembrare a prima vista. Individuare una serie di aziende in target a cui rivolgere campagne personalizzate significa analizzare un flusso di dati molto corposo a freddo , con l’obiettivo di inviare al prospect (inteso come azienda) il messaggio più adatto a raggiungerlo.
Ogni account ha una storia a sé, ha caratteristiche uniche ed esigenze diverse. Proprio per questo motivo è importante costruire interazioni personalizzate.
È possibile superare questa complessità grazie ad una serie di accorgimenti molto utili nel momento in cui si va a sviluppare una strategia di ABM per risultati concreti e misurabili.
Identifica gli account in grado di generare maggior valore
Utilizza gli strumenti di sales intelligence e software di analisi per segmentare e comprendere i dati a tua disposizione.
In questo modo potrai definire un ordine di priorità tra le aziende di tuo interesse e definire quali targetizzare con maggiore urgenza per avere un miglior ROI .
Le metriche da prendere in analisi sono: la portata potenziale del contratto, l’influenza dell’account sul mercato, i margini di profitto e la probabilità di riacquisto. Le tue ricerche, inoltre, dovrebbero riuscire ad individuare le figure coinvolte nella decisione d’acquisto ed eventuali stakeholder o altri influencer in grado di influenzare la decisione.
Se l’identificazione dell’account target non è un’analisi di tipo verticistico e deputata all’amministratore delegato o ai direttori delle vendite che stabiliscono quali account perseguire, allora potresti utilizzare diversi fattori per determinare i tuoi account di destinazione.
Ecco alcune strategie che potresti utilizzare per identificare gli account per la tua campagna di account based marketing:
Alto rendimento: fattore che identifica i migliori moneymaker e il pesce grosso. È probabile che questi account si traducano in offerte molto più grandi della media per il tuo team di vendita e generano entrate sostanziali nel lungo periodo;Product fit : cerca aziende con esigenze di business che corrispondano chiaramente alle tue soluzioni, il che aumenta la probabilità che acquistino;Vendite facili : cerca account che in genere hanno un breve processo decisionale di acquisto a causa delle loro dimensioni o struttura;Importanza strategica : potresti voler scegliere come target gli account allineati alla strategia della tua azienda, ad esempio se stai entrando in un nuovo mercato o territorio. A volte, acquisire nuovi grandi marchi è un obiettivo strategico;Aziende dei Concorrenti : aziende target che utilizzano prodotti dei concorrenti, perché si tratta di colpire i concorrenti dove fa male e perché è più facile far fare la migrazione con utenti già istruiti;Territorio : vai su account in una regione specifica di un’area geografica per supportare direttamente le vendite.
I team di vendita sono spesso segmentati per territori e hanno account di destinazione all’interno di ciascuno di questi territori. Aiutare i venditori a sensibilizzare e costruire un mercato nella loro regione ti renderà il loro migliore amico.
Come scegliere gli account migliori?
Per identificare ulteriormente quali account, o tipi di account, vuoi seguire, sarà necessario effettuare delle ricerche specifiche che ti aiuteranno a individuare i probabili obiettivi.
Per prima cosa, sarà fondamentale parlare con il team di vendita . Chi lavora nel reparto sales, infatti, ha a disposizione informazioni dettagliate su quali account possono essere targettizzati in modo efficace e possono darti un’idea migliore dei tipi di account da perseguire.
Molto utile sarà analizzare la cronologia della gestione delle relazioni con i clienti : cerca nel tuo CRM per scoprire quali aziende rientrano nelle categorie di vincite facili o ad alto rendimento menzionate in precedenza. Dopo averne identificato un numero sufficiente, potrai facilmente cercare elementi comuni e creare un profilo di un’azienda che possa portarti a generare grandi affari o creare un elenco di nomi simili a quelli già venduti.
Sfruttando una soluzione ABM nativa per la tua piattaforma di automazione del marketing, è facile scoprire se uno qualsiasi degli account che si adattano al profilo scelto come target abbia interagito in precedenza con il tuo brand (ad esempio se hanno scaricato contenuti o visitato frequentemente il tuo blog). Gli account che hanno già collaborato con te in passato potrebbero essere più ricettivi per il tuo marketing e mostrare risultati più rapidi dopo averli indirizzati a campagne personalizzate.
Affinché la tua strategia possa rivelarsi vincente, effettuare delle ricerche sulla concorrenza potrebbe rivelarsi estremamente efficace. Osserva e studia al meglio la base clienti della tua concorrenza per ottenere nuovi account. In alcuni casi, identificare i clienti dei tuoi concorrenti può essere un compito relativamente semplice: ad esempio, può essere sufficiente esaminare attentamente i loghi dei clienti che spesso vengono mostrati sui siti web dei tuoi concorrenti o nelle loro case study.
In altri casi, però, potrebbe essere necessario adottare un approccio più creativo e ingegnoso , come monitorare le menzioni sui social media, partecipare a fiere di settore, o addirittura analizzare le recensioni pubblicate dai clienti su piattaforme terze per individuare potenziali contatti e opportunità.
Espandi la tua rete grazie a contenuti e messaggi personalizzati
Impiega il tuo tempo nel definire un messaggio ed una campagna realmente personalizzata. Così come per l’analisi dei dati, anche in questa fase è importante non andare di fretta . Creare una campagna scarsamente personalizzata significa investire in un’attività poco remunerativa che difficilmente porterà ad un ROI soddisfacente.
I dati e le informazioni raccolte nella fase precedente, infatti, dovrebbero aiutarti a capire le sfide e le difficoltà che sta affrontando l’account di tuo interesse e, di conseguenza, colpire nel segno con la tua strategia comunicativa .
Pensa al modo in cui i tuoi contenuti e il tuo prodotto o servizio possono aiutare il tuo potenziale cliente a superare le sue sfide e sfrutta questo elemento a tuo vantaggio.
Mappa gli account e crea un ideal customer profile
In qualsiasi accordo B2B che implichi un acquisto significativo, i team di marketing e vendita dovranno contribuire a guidare il consenso tra i principali stakeholder.
Il primo passo è identificare coloro che possono esercitare influenza sulla decisione finale di acquisto. Questi sono i membri del comitato che devi coinvolgere e persuadere ad agire.
È necessario collegare le preoccupazioni e le esigenze di ogni buyer persona del comitato acquisti all’obiettivo strategico della propria azienda (ideal customer profile).
Il tuo obiettivo principale quando coinvolgi ogni stakeholder è aiutare a guidare il consenso per una decisione di acquisto.
Per definire l’ideal customer profile generalmente si procede :
Input dall’attuale esperienza di vendite e clienti esistenti;
Firmographic data (industry, numero clienti, fatturato, geografia, investimenti annui in innovazione, livello di organizzazione interna e maturità tecnologica, ecc.);
Dati comportamentali accumulabili nel tempo.
Ad esempio, diciamo che un’azienda che vende software di marketing sta identificando i ruoli decisionali chiave all’interno di account selezionati (raramente solo il CEO).
Ricorda: i contatti individuali sono importanti, ma nel contesto dell’intero account .
Infine consigliamo di creare un elenco di account di destinazione con livelli diversi, assegnando un diverso livello di risorse, personalizzazione e attenzione a ciascuno, con il livello più ristretto che riceve il più alto livello di personalizzazione e il più grande che ne riceve meno.
1° livello
Gli account di questo livello ricevono una ricerca approfondita e un contatto personalizzato one-to-one . Le vendite, lo sviluppo delle vendite, il marketing e la leadership esecutiva sono coinvolti nel portare avanti questa attività.
2° livello
Questi ricevono la personalizzazione basata sulla loro industry e persona . L’attività di marketing e commerciale interagisce con loro tramite telefono, email e social media, mentre il team di marketing utilizza l’advertising e gli eventi. Queste campagne multi-touch durano
3° livello Questi ricevono la personalizzazione basata sulla loro industry . L’attività di marketing e commerciale interagisce con loro tramite email e social media, mentre il team di marketing utilizza l’advertising e gli eventi. Queste campagne multi-touch durano diversi mesi.
Individua i canali di diffusione più performanti
Diffondi i tuoi contenuti attraverso una molteplicità di canali, inclusi quelli offline.
Le tue ricerche e i tuoi contenuti saranno inutili se non promuovi le tue campagne e la tua creatività nei posti giusti. Devi capire dove questi tuoi potenziali clienti passano il loro tempo online o offline e quale sia il loro stato d’animo quando si trovano su piattaforme sociali come Facebook, Instagram e LinkedIn.
Integrare il social media marketing con l’account based marketing può offrire subito grandi vantaggi, nella conoscenza del cliente e nelle possibilità di entrare in comunicazione con lui. Ad esempio, se raggiungere qualcuno all’interno di un’organizzazione di progettazione grafica, forse sai, dalla tua ricerca iniziale, che queste persone trascorrono del tempo su Pinterest. Se il tuo obiettivo sono i dirigenti finanziari, faresti meglio a mostrare loro annunci pubblicitari Google mirati su Bloomberg, Market Watch, Milano Finanza o Il Sole 24 Ore. Facebook e LinkedIn possono essere piattaforme potenti per targettizzare questi prospect perché puoi effettivamente pubblicare campagne per fare appello a organizzazioni specifiche, nonché ruoli all’interno di esse. Ad esempio, se volessi indirizzare una campagna ai dipendenti di Google su Facebook, potresti farlo utilizzando i filtri demografici specifici di “Lavoro”> “Datori di lavoro” e quindi cercare Google.
Puoi portare questo approccio al livello successivo aggiungendo il titolo di lavoro specifico. Ad esempio, se tu vendessi software per le risorse umane, potresti scegliere come target i “manager delle risorse umane” che lavorano per Google. LinkedIn è ancora più efficace per aiutarti a pubblicare campagne basate sull’account .
Nonostante l’ambiente digitale occupi gran parte delle nostre giornate, è importante non trascurare gli altri canali.
Assicurati di essere presente in tutti i canali utilizzati dalle tue aziende in target. Farlo ti aiuterà a raggiungere un numero più elevato di prospect.
Sii consapevole dei limiti di ogni canale per massimizzare i risultati.
Esistono Paesi con restrizioni particolari riguardanti determinati canali che potrebbero impedire la riuscita della tua strategia di account based marketing? Tienine conto durante la fase di pianificazione.
Sviluppa un playbook strategico
Per chiarire ruoli e responsabilità , puoi creare una sorta di manuale che delinea chi fa cosa e quando.
Specifica le tattiche che verranno utilizzate sia dal marketing che dalle vendite per coinvolgere i contatti all’interno degli account e promuovere interesse e azione. Tutto ciò significa progettare una cadenza della campagna che mappa ogni comunicazione/sensibilizzazione con il canale e il messaggio o il contenuto appropriato.
Il duro lavoro di preparazione è stato completato ed è finalmente giunto il momento di condurre la tua campagna. Poiché questo metodo di marketing è così mirato, è importante non travolgere questi potenziali clienti bombardandoli con messaggi ripetuti su più canali. Chiarisci le linee guida per assicurarti di non abusare dei tuoi poteri di remarketing e colpire le stesse persone con lo stesso messaggio più volte.
Inoltre, assicurati che i tuoi canali non siano impostati per parlare con uno o due individui all’interno di queste organizzazioni. Ricorda che stai prendendo di mira un’organizzazione e le parti interessate al suo interno piuttosto che una singola persona.
Definisci come trovare il giusto equilibrio per attirare l’attenzione del potenziale cliente senza disattivarlo . A nessuno piace essere molestato da un addetto alle vendite.
Interagisci con gli account attraverso campagne targettizzate
Coordina le tue campagne grazie alla tecnologia. Grazie a moderni software di comunicazione, hai la possibilità di coordinare la tua campagna comunicativa attraverso una molteplicità di canali, anche in maniera automatica.
In questo modo potrai assicurarti una migliore collaborazione tra il team di vendita e quello di marketing che vorranno assicurarsi di fornire al pubblico esterno una visione unica del tuo prodotto/servizio.
Usa il remarketing e il retargeting per coinvolgere le aziende di tuo interesse. Il fatto che un account abbandoni la navigazione sul tuo website non significa necessariamente che tu debba lasciar perdere. Al contrario, questa potrebbe rivelarsi l’occasione più giusta per tornare a colpirli e convertirli in modo più efficace e personalizzato.
L’account based advertising è un modo relativamente economico per espandere la copertura nei confronti dei tuoi account di destinazione.
Sostieni, misura, apprendi e ottimizza
Non smettere mai di testare e adattare le tue strategie . Non esisterà mai un approccio universale che funzioni per tutti gli account.
Questo implica la necessità di testare continuamente nuove strategie comunicative e misurarne attentamente i risultati. Ogni campagna deve essere progettata con l’obiettivo di massimizzare il ritorno sugli investimenti, ottimizzando così l’efficacia complessiva delle tue iniziative di marketing.
Per valutare il successo delle tue campagne account based marketing, è essenziale monitorare specifici KPI (Key Performance Indicators) che possono includere il tasso di risposta, il tasso di conversione degli account target, la qualità dei lead generati e l’engagement dei decisori.
Come misurare il successo di una strategia di Account Based Marketing a 360°?
Misurare una campagna di ABM, con gli strumenti giusti, è la cosa più importante da fare. Per fare un’analisi completa bisogna suddividere la strategia in tre macro-aree.
Successivamente, la misurazione del successo può essere calcolata tramite le seguenti KPI:
FASE DI DEMAND GENERATION
Reach;
Marketing engagement;
Sales engagement;
Executive Awareness;
Net-New lead;
Numero di MQA (marketing qualified account);
Click through rate;
Conversion rate.
FASE DI PIPELINE VELOCITY
Timeline of stage progression;
Sales cycle length;
Engagement rate;
Win rate.
CUSTOMER MARKETING
Service usage;
Churn rate;
Renewal rate;
Customer rejoin;
Monthly/Annual recurring revenue;
Average contract value;
Referral;
Positive review;
Engagement with content;
Engagement with ads;
Support event ticket.
Se le performance non sono in linea con quanto previsto, probabilmente avrai bisogno di modificare la tua strategia ed esecuzione.
Nonostante questi consigli possano sembrare laboriosi e complessi, seguendoli risparmierai tempo e denaro. Una buona fase di analisi e pianificazione ti permette di creare campagne comunicative di account based marketing altamente personalizzate e performanti.
Cosa ostacola il successo dell’ABM in Italia?
Sebbene avviare un programma account based marketing richieda uno sforzo concentrato e un lavoro in prima linea, il successo è assolutamente alla portata di ogni organizzazione B2B.
Quindi, perché alcune aziende stanno lottando per sbloccare il loro pieno potenziale di guadagno tramite l’account based marketing?
Senza una pianificazione accurata , le aziende possono trovare difficile ottenere i risultati sperati e massimizzare il ritorno sugli investimenti. Affrontare questi ostacoli richiede una riflessione approfondita e un impegno costante per affinare le strategie e migliorare le pratiche di ABM.
Di seguito scopriremo i fattori che, solitamente, ostacolano il successo dell’ABM e non permettono lo sviluppo di tale strategia.
Mancato allineamento tra marketing e vendite
Il mancato allineamento sugli account di destinazione giusti rappresenta un problema cruciale per il successo dell’account based marketing.
È un dato di fatto che, se marketing e vendite non sono concordi su quali account debbano essere il focus delle strategie, tutte le azioni intraprese rischiano di risultare inefficaci . L’efficacia dell’ABM deriva in gran parte dalla sinergia tra marketing e vendite, che lavorano insieme con un obiettivo comune: concentrare gli sforzi sugli account con il più alto potenziale.
Senza un allineamento chiaro e condiviso su quali siano gli account più promettenti, le strategie ABM rischiano di perdere di vista il loro scopo principale, compromettendo i risultati complessivi.
È fondamentale che entrambi i team lavorino in armonia e abbiano una visione condivisa per garantire che ogni azione e investimento contribuisca efficacemente al raggiungimento degli obiettivi strategici.
La mancanza di dati condivisi fa crollare l’ABM
La mancanza di dati precisi/condivisi rappresenta la sfida principale per l’allineamento delle vendite e del marketing.
Se il marketing si rivolge esclusivamente al suo sistema di automazione mentre le vendite consultano il CRM per individuare gli account di destinazione, ne esce fuori che le due parti non sono sincronizzate tra loro e che quindi non c’è allineamento.
Anche in questo caso, la tecnologia può fare molto e segnerà il passo per migliorare la comunicazione ed il lavoro condiviso tra marketing e vendite.
Secondo le statistiche:
Entro il 2021, oltre la metà di tutte le telefonate del reparto vendita sarà analizzata dal software.
Il mercato dell’intelligence conversazionale sta crescendo in modo esponenziale e gli assistenti vocali dettano le nuove norme per l’indicizzazione e per il posizionamento sui motori di ricerca.
L’automazione ha trasformato profondamente i processi di inserimento dati delle vendite, permettendo così una condivisione ed un allineamento in tempo reale.
Imporre aspettative non realistiche
Se speri che la tua strategia account based marketing riesca a trasformare il ciclo di acquisto e aumenti le tue entrate in modo immediato , nel giro di una sola notte, rischi di rimanere profondamente deluso.
È importante adottare un approccio realistico e fissare obiettivi praticabili: è necessario comprendere che il successo con l’ABM richiede grandi dosi di tempo e pazienza.
Invece di aspettarsi risultati straordinari da un giorno all’altro, è più realistico osservare miglioramenti graduali mentre il programma si sviluppa e si perfeziona.
Finché manterrai una traiettoria positiva e continuerai a risolvere le problematiche e affinare la tua strategia, percorrerai la strada giusta verso il miglioramento continuo e il successo sostenibile.
3 approcci differenti di account based marketing
Momentum ITSMA è ampiamente riconosciuto come un vero e proprio pioniere dell’approccio account based marketing fin dai primi anni 2000. Sul loro sito ufficiale
Alla base della “mentalità” ITSMA c’è l’intenzione di creare relazioni profonde e significative , tramite le quali è possibile andare oltre le tradizionali interazioni commerciali e innescare uno spirito di partnership che possa spingere tutti a fare notevoli progressi.
Nel corso del tempo, ITSMA ha identificato tre approcci ABM che le aziende possono implementare , ovvero Strategic ABM, ABM Lite e Programmatic ABM.
Andiamo ad analizzare questi tre approcci che possono aiutare la tua azienda a trovare il successo.
Strategic ABM
Sebbene questa sia la strategia ABM più nota, i marketer spesso commettono l’errore di utilizzare solo una piccola selezione di canali per raggiungere i loro acquirenti.
Per avere davvero un impatto sui tuoi account di destinazione, tuttavia, è necessario ampliare il proprio approccio e considerare l’advertising , i contenuti personalizzati, esperienze digitali e contenuti offline convincenti per integrare le vendite.
L’allineamento e la ricerca sono fondamentali . Questo approccio viene eseguito su base uno a uno, in genere per account altamente strategici.
La costruzione della relazione è un obiettivo centrale dell’ABM strategico. Di conseguenza, questo approccio si basa in gran parte su campagne di marketing personalizzate che dimostrano una comprensione approfondita dell’account di destinazione.
ABM lite
L’approccio ABM Lite consente di perseguire l’account based marketing su vasta scala mantenendo, però, un livello di personalizzazione più contenuto rispetto ai metodi più avanzati.
In questa versione, l’attenzione si concentra su campagne leggermente personalizzate indirizzate a un gruppo selezionato di account che condividono caratteristiche simili .
Ad esempio, è possibile raggruppare account di dimensioni molto simili che affrontano sfide quasi identiche e che perseguono iniziative analoghe, per inviare loro messaggi uniformi ma perfettamente mirati .
Questo approccio permette di estendere l’account based marketing a un numero maggiore di account, finendo con l’ottimizzare le risorse e mantenendo comunque un certo grado di personalizzazione nelle comunicazioni.
Programmatic ABM
Si potrebbe dire che il Programmatic ABM combini Strategic ABM e ABM moderno invitando le ultime tecnologie a personalizzare le campagne di marketing per gli account target su larga scala.
Di solito questo approccio va di pari passo con un focus su un certo segmento orizzontale o verticale di mercato .
Potresti utilizzare un solo approccio o un mix a seconda della tua attività e della sofisticazione del tuo programma account based marketing.
Il Programmatic account based marketing consente agli operatori di marketing di raggiungere un ampio gruppo di account di destinazione in modo efficiente ed efficace.
Questo si traduce in migliori percentuali di successo, maggiori dimensioni delle offerte e crescita costante dei ricavi da parte dei clienti attuali.
Cosa scegliere tra Account Based Marketing e Inbound Marketing?
Alcuni esperti di marketing si chiedono se debbano dedicare le proprie risorse all’account based marketing o all’inbound marketing.
Non è una decisione. Entrambe sono pratiche fondamentali nelle moderne strategie di marketing. E, in realtà, si completano a vicenda.
Mentre coinvolgi le persone all’interno degli account di destinazione con contenuti e interazioni personalizzati tramite metodi outbound, puoi rafforzare i tuoi messaggi con la tua presenza online invocando le best practice per l’inbound marketing.
In altre parole, stai cercando di attirare i tuoi account di destinazione tramite contenuti utili e pertinenti. Potresti anche ottenere un nuovo account di destinazione attraverso gli sforzi di inbound marketing, un account che si adatta perfettamente alla tua definizione di cliente ideale.
Dal momento che il tuo successo dell’inbound marketing dipende dal fatto che i tuoi contenuti vengano trovati online, devi svilupparli con un’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)
L’ascesa del conversational account-based marketing
I tuoi prospect provenienti dell’account based marketing non stanno eseguendo ricerche e acquistando prodotti nel modo in cui erano abituati fino a ieri.
Questo perché oggi, i buyer si aspettano che tutto avvenga on-demand . Sono abituati a farlo quando nel privato vogliono ascoltare musica, guardare un film o un programma preferito. Pochi clic, e ottengono ciò che vogliono.
Minimo impegno, risposte veloci e servizi di consegna programmati a piacimento anche quando vogliono mangiare qualcosa. Questo è il tipo di esperienza on-demand che i buyer di oggi si aspettano. Esperienze di acquisto veloci, semplici e conformate alle proprie esigenze non della compagnia.
Chiediti se stai fornendo lo stesso tipo di esperienza ai tuoi potenziali clienti account based marketing quando atterrano sul tuo sito web.
Per anni abbiamo trattato le persone dai nostri account di destinazione come qualsiasi altro visitatore del sito web: quando atterrano sul nostro sito, chiediamo loro di compilare un modulo (acquisizione del lead) e quindi di attendere un follow-up.
Immagina di entrare in un negozio e di provare a comprare qualcosa, ma nessuno ti parla o risponde alle tue domande e ti segnalano di scrivere le informazioni di contatto su un blocco note ed attendere.
Questa non è più considerabile una “buona esperienza di acquisto” per qualsiasi potenziale cliente. Stai costringendo i tuoi potenziali clienti ABM, i migliori lead della tua azienda, ad attendere una chiamata o una email di follow-up quando sono già presenti sul tuo sito e pronti a parlare. Potresti considerarla un’enorme opportunità sprecata.
Con l’approccio tradizionale, stiamo investendo tempo, energia e denaro per convincere i nostri migliori contatti a visitare il nostro sito web, solo per ignorarli una volta arrivati lì.
Gli acquirenti di oggi non vogliono compilare moduli: linea diretta con le vendite , questo è ciò di cui si ha bisogno e a cui ci riferivamo quando intendevamo che vendite e marketing devono funzionare in totale allineamento.
Dai ai tuoi potenziali clienti che visitano il tuo sito web una linea diretta con il tuo team di vendita, sostituendo i moduli di lead generation con le conversazioni.
Con i principi del conversational account based marketing , puoi finalmente offrire l’esperienza on-demand che i tuoi potenziali clienti ABM meritano.
I siti web B2B si sono aperti alle conversazioni :
I tuoi potenziali clienti ABM possono ricevere saluti personalizzati dai responsabili vendite loro dedicati non appena arrivano sul tuo sito web;
I potenziali clienti che hanno visitato il sito in precedenza, possono ricevere un semplice, “Bentornato. Fammi sapere se hai delle domande” ;
I potenziali clienti alla prima visita del sito possono essere messaggiati con il nome della società in cui lavorano e/o i nomi delle aziende concorrenti nel loro settore che stanno usando il tuo prodotto;
Possono programmare un’ora sul calendario per parlare con un rappresentante
Possono ottenere risposte istantaneamente da un assistente virtuale, ovvero dai chatbot;
Per le domande più complicate – quelle che richiedono un tocco umano – possono essere automaticamente indirizzati ai dipendenti meglio attrezzati per rispondere.
Con il vecchio approccio, atterrare su un sito web sembrava di entrare in un negozio vuoto. Con un account based marketing conversazionale, è come se ci fosse un concierge personale pronto ad aiutare in ogni momento .
Perché fare account based marketing in Italia?
L’approccio ABM in Italia è la soluzione giusta per tutte quelle aziende B2B che vendono a pochi clienti chiave di grandi dimensioni o che vendono a clienti in settori altamente specifici (come del resto il maggior numero delle aziende Made in Italy).
Lo stesso vale per tutte le aziende che stanno adottando un approccio di vendita poco efficace, in cui gli investimenti in comunicazione non portano risultati soddisfacenti o in cui vi è uno scarso allineamento tra vendite e marketing.
I team di vendita e marketing stanno spendendo tanto tempo ed energia per allinearsi e sviluppare campagne ABM di alto valore (che è fantastico), ma poi stanno offrendo la stessa vecchia esperienza basata su form una volta che sono riusciti convincere i contatti a prestare attenzione.
In questo modo, i marketer stanno essenzialmente dicendo ai contatti: “Non vogliamo parlarti adesso. Compila questo form e ti risponderemo quando ne avremo voglia” .
Ma pensaci, questi sono i tuoi potenziali clienti account based marketing, il meglio del meglio. Non dovresti costringerli a compilare form, dovresti stendere il tappeto rosso. O, almeno, dare a queste persone l’opportunità di chattare con te in tempo reale.
In questi casi, l’account based marketing ti aiuta ad implementare all’interno della tua organizzazione un metodo efficace, in grado di ridurre gli sprechi e di portare risultati soddisfacenti .
Se hai ancora dubbi, puoi richiedere una consulenza gratuita
Serena è operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab. Con esperienza pluriennale specialistica tra marketing e advertising in grandi aziende, la sua attività ogni giorno gravita intorno allo sviluppo e pianificazione di strategie volte all’integrazione tra area marketing e vendite.
