Riccardo Ciccioli – Entusiasta Project + Operation manager consultant con oltre 7 anni di esperienza, classe 1989.
Un piano marketing moderno ed efficace è un elemento fondamentale nella promozione e nella comunicazione di un brand, scopriamo insieme come crearne uno.
Oggi quando si parla di marketing (PM) si fa riferimento ad una grande quantità di attività, di canali e di strumenti a disposizione dell’azienda, online ed offline.
Affinché gli sforzi su questi diversi fronti portino i risultati sperati, è necessaria una pianificazione, per garantire coerenza, efficacia ed armonia .
Scegliere un atteggiamento meno metodico potrebbe vanificare gli sforzi o, peggio ancora, restituire un’immagine poco affidabile del brand. Per ovviare a tutti questi rischi, l’elemento cruciale è il piano marketing.
Per rendere un piano marketing davvero efficace e moderno ci sono degli elementi che non possono mancare, come ad esempio un’analisi approfondita degli obiettivi aziendali che si vogliono raggiungere, i passi da compiere in funzione degli sopracitati obiettivi e, soprattutto, il budget necessario per la messa in atto dell’attività di marketing.
Un buon piano marketing, se ben compilato, diventa il punto di partenza e la base salda per allineare i team ed i reparti con gli obiettivi aziendali e per armonizzare l’attività quotidiana di ogni reparto.
Piano marketing: ruolo centrale per l’azienda
Il piano marketing è un documento fondamentale per l’organizzazione ed il successo di ogni azienda, dalle grandi imprese alle PMI.
Un errore da non commettere è considerare superflua la creazione di questo documento, perché anche le startup (e le sopracitate PMI) possono trarre numerosi vantaggi dall’adozione di un PM.
Ma esso altro non è che una road map strategica , una progettazione di azioni e misurazioni, in vista di obiettivi stabili all’origine. Il valore di un buon piano marketing si esprime ancor prima dell’attuazione, nella semplice compilazione.
Rispondendo a tutti i quesiti che vengono posti da questo documento, è possibile costruire un progetto ampio e concreto, che risponda alle esigenze di budget e agli obiettivi aziendali in modo coerente ed efficace.
All’interno di un piano marketing ci saranno indicazioni dal punto di vista del branding, delle pubbliche relazioni, della SEO, del content marketing, dei social media e della brand reputation.
Ciascuno di questi canali verrà approfondito dalle professionalità competenti e responsabili ma l’indirizzo strategico da seguire viene delineato con chiarezza già all’interno del piano marketing.
Da qui, l’importanza cruciale del documento. Il piano marketing diventa lo strumento più efficace per guidare la strategia di comunicazione aziendale in un periodo di tempo medio-lungo.
Cos’è un piano marketing: una breve definizione
Per le PMI a volte può sembrare ridondante ed eccessivo dedicare del tempo alla stesura del piano marketing perché viene spesso percepito come un documento complesso e superfluo , utilizzato solamente dalle grandi aziende, le quali hanno più personale e la possibilità di investire di più.
Viceversa, nelle aziende più piccole la gestione del marketing è spesso affidata a poche risorse, che riescono agevolmente a condividere le loro attività e gli obiettivi.
Il piano marketing è un documento che può essere compilato anche su un file Word e può contenere diversi elementi, i più importanti dei quali sono:
Analisi interna dei processi imprenditoriali attualmente in attoObiettivi aziendali che si vuole raggiungereBudget necessario per coprire l’intera operazioneTempistiche necessarie per il raggiungimento degli obiettivi prefissati
Inoltre, il PM ha il potenziale di aiutarti a delineare i tuoi clienti ideali , così da consentirti di pensare a strategie di marketing adatte per attrarre nuovi utenti e fidelizzare nel corso del tempo.
Dal punto di vista della fruibilità, basta aggiungere un sommario e un breve riepilogo, possibilmente di una sola pagina, con gli aspetti fondamentali. A questo punto, il documento è pronto per essere condiviso con i diversi reparti e professionalità coinvolte.
I 6 elementi fondamentali in un piano marketing efficace e moderno
Per realizzare un piano marketing efficace e realmente fruibile, è necessario comprenderne le ragioni alla base. A partire dal perché di una progettazione di questo tipo, sarà più facile e naturale arrivare al come ed al cosa.
Il documento dovrebbe svilupparsi seguendo un percorso concettuale e pratico allo stesso tempo. In questa direzione, gli elementi che devono essere assolutamente approfonditi sono sei :
Analisi della situazione
Pubblico di destinazione
Obiettivi SMART
Tattiche
Budget
Monitoring
Con una riflessione ed uno sviluppo attento di questi aspetti è possibile costruire un piano marketing efficace e moderno , capace di svolgere l’importante ruolo che ricopre all’interno della gestione aziendale.
Queste macroaree sono un punto di partenza che andrà poi approfondito in molti aspetti e particolarità. Maggiori dettagli vengono inseriti, maggiore precisione si potrà ottenere nello sviluppo e nel successo della strategia.
Partire da qui, però, è necessario per conferire al PM quel fondamento solido di cui ha bisogno.
Inizia a pianificare (con largo anticipo) la tua strategia di marketing.
Analisi della situazione
Il punto di partenza ideale per definire obiettivi, interventi e indicazioni pratiche rimane la lettura attenta e puntuale della situazione.
Cosa siamo e cosa stiamo facendo ora? Quali successi otteniamo? Quali ostacoli incontriamo?
Per avere una visione chiara e completa, l’analisi deve rivolgersi sia verso l’interno che verso l’esterno.
L’organizzazione interna, le competenze a disposizione, i reparti coinvolti ed i flussi di lavoro: questi sono gli aspetti da sviluppare sul piano strategico per capire come lavora l’azienda e come potrebbe lavorare in futuro.
Ma questo non basta: è necessario indagare ed approfondire il posizionamento sul mercato, il segmento occupato, l’audience e il ruolo giocato dai competitor al momento.
Sviluppare un PM senza la consapevolezza della posizione dell’azienda rispetto alla concorrenza e al pubblico sarebbe del tutto inutile.
Pubblico di destinazione
Un aspetto che va approfondito nell’analisi riguarda sicuramente il pubblico di destinazione dell’offerta commerciale.
Molte aziende ancora oggi non investono molto nella conoscenza del proprio pubblico. Questo conduce necessariamente ad errori di comunicazione, di timing nel customer journey customer experience
Oggi sono a disposizione di tutte le realtà strumenti e tool molto avanzati per raccogliere, aggregare ed analizzare le informazioni dei clienti e dell’audience, online ed offline.
I customer data sono dati comportamentali ed attitudinali che raccontano le abitudini dei clienti e offrono interessanti opportunità alle aziende per offrire esperienze e comunicazione personalizzate.
Al di là del mondo online, però, analizzare il proprio pubblico e conoscerlo in profondità sono degli elementi fondanti per qualsiasi valutazione strategica e finanziaria.
Può essere utile, in questo senso, costruire delle vere e proprie buyer persona , dei profili particolareggiati dei clienti.
Si tratta di mettere insieme i dati e le informazioni interne del CRM con i dati offerti da tool digitali e dai canali offline.
Ad una visione più approfondita corrisponde una comprensione maggiore delle aspettative e dei bisogni del cliente e degli interventi da implementare a livello marketing.
Obiettivi SMART
Dopo aver analizzato approfonditamente la situazione aziendale, sia dal punto di vista interno che esterno, si può arrivare alla definizione degli obiettivi.
Cosa vuole raggiungere l’azienda? Quali miglioramenti dal punto di vista del profitto e della comunicazione possono essere pianificati?
Gli obiettivi sono il punto nevralgico di qualsiasi progetto che voglia avere una dimensione strategica fondata.
Prima di iniziare un viaggio è necessario sapere dove si vuole andare. Per offrire una risposta alla domanda sulle azioni aziendali a medio lungo termine, è importante che gli obiettivi siano SMART.
Con questo acronimo si vuole indicare che gli obiettivi devono sempre essere:
Specifici
Misurabili
Raggiungibili
Realistici
Definiti nel tempo
Un obiettivo che non abbia una di queste caratteristiche è un obiettivo che non può essere inserito all’interno di un PM.
È fondamentale sapere che l’obiettivo si focalizza su un determinato aspetto e che può essere raggiunto, in un lasso di tempo pianificabile. Bisogna anche essere certi che il suo raggiungimento possa essere misurato con esattezza.
Per affrontare questa fase del piano marketing è importante formulare delle domande precise sugli obiettivi, a partire dai macro obiettivi aziendali, fino ad arrivare a quelli specifici e tecnici.
Rispondere a queste domande sarà un perfetto punto di partenza per approcciare l’idea alla base del piano marketing.
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Tattiche
A fronte di tutte le considerazioni e riflessioni fatte fino a questo punto, arriva il momento di trasformare la strategia in tattica.
Una parte fondamentale del piano marketing va dedicata alle azioni da compiere per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Pubbliche relazioni, social media, promozione in negozio, operazioni orientate alla costruzione della brand identity: per ciascuno di questi settori ci saranno dei progetti da sviluppare.
Anche in questo caso, mettere nero su bianco queste operazioni significa dare loro un ordine, in considerazione delle tempistiche e della reale fattibilità.
Budget
In concomitanza con la pianificazione delle attività deve essere considerato anche l’aspetto economico.
Questo aspetto rientra nella considerazione di fattibilità del progetto. Troppo spesso le aziende intraprendono progetti molto ambiziosi per poi rendersi conto dell’impossibilità di completarli. I motivi finanziari giocano un ruolo centrale.
Per assicurare il successo di ogni operazione è utile definire il budget a disposizione in anticipo, impegnare l’azienda per lo stanziamento dei fondi e pianificarne la ripartizione nel tempo e nei progetti coinvolti.
Monitoring
L’ultimo elemento di un piano marketing efficace e moderno è sicuramente il monitoraggio dello svolgimento dei progetti e dei risultati raggiunti.
Un documento che possa essere spendibile a tutti i livelli dell’azienda deve poter essere controllato passo per passo.
I PM di solito sono realizzati e concepiti per coprire un lasso di tempo almeno di un anno. Sarebbe impensabile ignorare la pianificazione fatta durante lo scorrere dei mesi. Si consiglia invece di prevedere, già all’interno della prima stesura, delle procedure di controllo con cadenza regolare.
Questi sono gli elementi più importanti che compongono un piano marketing. A partire da queste tematiche andranno sviluppati tutti i punti in modo approfondito.
6 consigli per creare un piano marketing vincente
Dopo aver individuato le macro-aree tematiche che devono comporre il piano marketing, può essere utile individuare quali specifiche voci non possono mancare , definendole brevemente. Per ogni singola voce è poi possibile formulare dei suggerimenti grazie ai quali realizzare le strategie di marketing più appropriate.
Anche in questo caso, enumerare le voci e fornire consigli è un modo per garantire l’approfondimento di ogni aspetto e l’acquisizione di una visione ampia e completa.
1. Stabilisci gli obiettivi che vuoi raggiungere
Stabilire gli obiettivi è fondamentale per la realizzazione di un piano marketing efficace e moderno. Si tratta di stabilire i criteri chiave sui quali basare la tua attività.
Così facendo sarai in grado di sapere con esattezza se la tua idea sarà realizzabile, quante risorse saranno necessarie e quanto tempo bisognerà impiegare.
Per portare a termine questo primo passaggio puoi porti le seguenti domande:
Di quali risorse ho bisogno?
Qual è la visione del progetto?
Qual è il valore di questo piano di marketing?
Quali sono gli obiettivi da raggiungere?
Da chi è composto il mio pubblico ideale?
Quali sono i canali di comunicazione più efficaci?
Quali sono le tempistiche per l’intero sviluppo del piano di marketing?
Tra tutte queste voci, una delle più importanti, alla quale è indispensabile prestare la dovuta attenzione, è sicuramente quella che riguarda l’individuazione del target. Come per altre metodologie di marketing, la tua scrupolosità in altre aree servirà a poco, se non saprai con certezza verso chi stai cercando di promuovere la tua azienda.
2. Identifica le metriche chiave del tuo successo
Comunemente indicati con l’acronimo KPI (key performance indicator), gli indicatori chiave di prestazione non sono altro che le metriche che devi monitorare se vuoi riuscire a indirizzare il tuo piano marketing nella giusta direzione.
Uno dei motivi più importanti che rendono i KPI elementi indispensabili per la realizzazione di un piano marketing efficace riguarda la loro capacità di tracciare e analizzare i risultati della tua strategia in tempo reale. Implementandoli e controllandoli regolarmente sarai in gradi di apportare in modo tempestivo eventuali modifiche al tuo piano, laddove sia necessario.
3. Effettua un’analisi del mercato
Per comprendere se gli obiettivi prefissati possono essere realmente raggiungibili, è necessario fare un’analisi approfondita del mercato e del posizionamento dell’azienda.
Quanto è ampio il mercato? Quanti e quali sono i maggiori competitor? Che fetta di mercato è contendibile e quanto vale? Il mercato ha prospettive di crescita? È saturo o in crisi?
Queste domande fanno intuire il grado di approfondimento necessario per compilare un piano marketing. Conoscere il contesto è fondamentale per sviluppare una strategia coerente. In tal senso, non bisogna trascurare un’altra tipologia di analisi, chiamata SWOT .
Anche in questo caso si tratta di un acronimo: strengths, weaknesses, opportunities, threats . È un’analisi pensata per individuare i punti di forza, di debolezza, le opportunità ed i rischi per l’azienda nel momento presente.
Riflettere in modo schematico è decisamente utile per acquisire una visione completa e concreta della situazione.
4. Integra i canali di comunicazione nel piano di marketing
Come abbiamo detto in precedenza, i canali di comunicazione rientrano tra gli strumenti primari per la creazione di un piano marketing moderno. Tra questi, un ruolo di particolare rilevanza lo giocano i social network , le piattaforme di comunicazione più utilizzate dai tuoi futuri clienti.
Analizzando il modo in cui gli utenti interagiscono con i tuoi diversi canali di comunicazione, potrai farti un’idea più chiara di quanto sia realmente efficace fare promozione su Facebook, Instagram oppure su LinkedIn. Potrai inoltre valutare se sia più vantaggioso comunicare attraverso una mailing list oppure mediante attività di SEO.
Consente di individuare modelli e trend utili a una strategia di marketing efficace. Ma cos’è e come funziona esattamente l’analisi dei dati?
