Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
Il customer centric marketing può essere a tutti gli effetti definito come una tipologia di marketing etico, che si contrappone in linea di massima al costrutto di “bad marketing”.
Secondo Peppers le strategie di business volte ad aumentare la competitività delle imprese rientrerebbero in due tipologie principali:
Product centricity , il cui business è essenzialmente incentrato sul prodotto e il focus sulle sue caratteristiche peculiari. Il metro di misura del successo di quest’approccio è la quota di mercatoCustomer centricity , il cui business è centrato sul cliente. Il parametro che definisce il successo di questa tipologia d’impresa è la soddisfazione delle esigenze del cliente
Una copiosa rassegna sembrerebbe dimostrare che il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate , e che 3/4 di loro cambiano brand se le loro aspettative non vengono soddisfatte.
In sintesi, un approccio di customer centric marketing ha un risvolto positivo sulla performance dell’aziendacustomer experience la totalità delle interazioni dei singoli clienti con il brand nell’arco del tempo, su tutti i touch point: non solo face to face, ma anche tramite media e canali digitali, comprendendo sia i contatti che i consumatori hanno con il brand sia quelli che i clienti hanno tra di loro, parlando del brand.
“La relazione tra la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà è debole, mentre è forte la correlazione tra l’insoddisfazione e l’infedeltà”
Nel dettaglio parleremo di:
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I pilastri del costumer centric marketing
Benché gli approcci di customer centricity siano abbastanza eterogenei, è possibile ravvisare al loro interno una struttura ridondante. I veri e propri pilastri della strategia sono i seguenti:
Inbound marketing “farsi trovare” dal cliente , piuttosto che essere nei panni di coloro che lo trovano. Per fare questo, è però necessario che i contenuti regalino valore e rispondano alle esigenze dei clientiPersonalizzazione : tutte le fasi del processo di marketing dovrebbero essere quanto più possibile personalizzate e centrarsi sulle caratteristiche idiosincratiche dei clienti. Dal processo di produzione (ove possibile),alla comunicazione, alla fase d’acquisto. Nell’acquisizione di informazioni sui clienti (customer insights) un ruolo guida può essere svolto dalle cosiddette “golden questions” , sulla base delle quali si può costruire un servizio personalizzatoProattività : si riflette nella capacità empatica di anticipare i bisogni del cliente , ben prima che questi vengano espressiSupporto clienti : deve essere garantita un’assistenza puntuale e precisa durante tutto il processo di vendita del prodotto, meglio se corredata di un’assistenza post-venditaComunicazione multicanale
“Affinché una comunicazione sia efficace è necessario che sia modulata sugli stili di pensiero del vostro pubblico, che sia capace di soddisfare bisogni e di indurre emozioni positive.”
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Il ruolo dell’empatia nella customer centricity
Gestire efficacemente un customer centric marketing può essere una grande sfida , perché il processo è intriso di connotazioni emozionali. In primo luogo, bisogna essere dotati di quella che David Goleman chiama “intelligenza emotiva”.
L’intelligenza emotiva è, sinteticamente, la capacità degli individui di comprendere e gestire le proprie e altrui emozioni. Elevati livelli di intelligenza emotiva vi sono indispensabili per conoscere le caratteristiche, i desideri, ma soprattutto le emozioni del vostro interlocutore. Ricordate sempre che le loro emozioni rivestono un ruolo centrale nel processo di decision making.
Affinché una comunicazione sia efficace è necessario che sia modulata sugli stili di pensiero del vostro pubblico, che sia capace di soddisfare bisogni e di indurre emozioni positive. In maniera analoga a quanto sostiene David Ogily, noto pubblicitario britannico, la vostra comunicazione deve essere portatrice di una “big idea”. Una big idea si contraddistingue da altre per rendere il vostro prodotto positivamente distintivo rispetto alla concorrenza, e per la sua capacità di indurre emozioni positive.
Una delle caratteristiche che dovrà presentare il messaggio veicolato dal vostro prodotto, è in primo luogo la vividezza. Secondo Nisbett e Ross la vividezza può essere definita in funzione della concretezza, della capacità d’interessare sul piano emotivo e del suo essere percepita “vicina” in termini spaziale, temporale e sensoriale.
Attenzione anche al design! Tre fattori sono cruciali per il loro legame con le emozioni:
Font del messaggio : la versione “marketing” del linguaggio del corpo, i font veicolano importanti informazioni emotive al vostro interlocutoreColore : studi condotti nell’ambito della psicologia del colore hanno dimostrato che una scelta viene presa in circa 90 secondi, di cui il 62% della valutazione basata proprio sul colore. Create quindi un’armonica identità cromaticaImmagini : un esempio ad impatto di come le immagini possano veicolare emozioni lo trovate in Mother Against Drunk Diving. Tristezza e ansia… Ma che servono al loro scopo!
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Stefania Ciccolini e Daniel Casarin
Conclusioni
Concludendo, possiamo affermare con certezza che il customer centric marketing si fondi primariamente sul “principio di reciprocità”. Si tratta di uno dei principi regolatori di base delle interazioni umane, secondo il quale quando si è ottenuto qualcosa ci si sente in dovere di contraccambiare.
Un cliente soddisfatto sarà un cliente fidelizzato, abituale. Ed è proprio questo l’obiettivo economico che una strategia customer centric l’azienda incentrata sul cliente punta a massimizzare il valore creato da ciascun consumatore .
Spostare il focus del vostro business dal prodotto al cliente apporterà alla vostra azienda una quantità innumerevole di benefici : minori costi di produzione, tempi ridotti per stilare i marketing plans, guadagno superiore e feedback positivi, in un vizioso circolo positivo che vi renderà presto un colosso d’impresa.
