Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
In un mondo sempre più tecnologico, la digital transformation è un processo di innovazione che sta acquisendo progressivamente maggiore spazio all’interno delle imprese. Ma per una implementazione efficace, esistono delle “regole” da seguire per scongiurare i possibili errori. Sono fondamentali anche le precisazioni, per sfatare dei falsi miti ormai troppo diffusi sul tema della digital transformation.
La digital transformation è un processo che riguarda l’integrazione di tecnologie emergenti come ad esempio le AI (intelligenze artificiali) ed i chatbot, per innovare il metodo stesso di fare impresa e migliorare le attività che concernono la ricerca, la pianificazione, lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing (o di digital marketing, a seconda dei casi).
La digital transformation però non è un processo a prova di errore, ma si scontra con una realtà molto diversa dalle aspettative.
È importante non sottovalutare quindi le sfide offerte dalla digital transformation , conoscendo i diversi fattori che possono influenzarne i risultati ed, in alcuni casi, addirittura vanificarli del tutto.
I punti chiave dell’articolo:
La digital transformation non è un percorso standard che se applicato offre a tutti gli stessi risultati. È necessario conoscere i perché della trasformazione digitale e capire nella pratica come assicurarsi una crescita dell’azienda in questa direzione
Per quanto il nome potrebbe suggerire il contrario, la digital transformation non riguarda necessariamente uno strumento di natura digitale (come ad esempio un software), ma è un insieme di concetti che ruotano attorno al mondo digitale, ma che hanno molto a che fare anche con l’evoluzione dell’azienda e la gestione dei flussi interni
Per intraprendere con successo un percorso di digital transformation è necessario comprendere come ogni processo deve diventare agile e sostenibile, orientato al risultato efficace e alla crescita dell’intera azienda.
In questo articolo ci occuperemo di:
La digital transformation delle vendite sta arrivando. La tua organizzazione è pronta?
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La metodologia dell’investimento
Quando si parla di digital transformation subito si fa riferimento ad un insieme di strumenti tecnologici da adottare e da implementare nel lavoro quotidiano dei diversi reparti.
In questa direzione, una prima problematica riguarda l’effettiva possibilità di portare avanti un’operazione di trasformazione profonda dell’azienda dal punto di vista digitale.
Contrariamente a quello che sembra, non basta infatti investire in nuove tecnologie
per avere successo.
Esistono diversi esempi di grandi aziende che hanno puntato sulla digital transformation senza comprendere appieno cosa comportasse migrare da un sistema aziendale “tradizionale” verso un sistema più improntato sulla tecnologia, e i risultati sono stati
del tutto deludenti.
Partire da esempi concreti può essere molto utile per abbracciare pienamente la tematica.
General Electric: l’errore di puntare sulla quantità a discapito della qualità
La General Electric, che vanta tra i suoi fondatori J. P. Morgan e Thomas Edison, è una multinazionale conglomerata statunitense. Questo genere di azienda non concentra le proprie operazioni su un singolo settore economico, bensì è attiva in tanti mercati diversi: dalle televisioni (sia apparecchi elettrici che emittenti televisive) agli investimenti bancari, dalle trivelle petrolifere alle lampadine.
Nell’ultimo decennio, la rapida ascesa delle nuove tecnologie in campo digitale ha spinto diversi manager della General Electric a prendere in considerazione l’idea di adottare tali sistemi digitali per cercare di espandere ulteriormente le proprie operazioni.
Da questa idea, è nata poi una sussidiaria dedicata esclusivamente a questo processo, chiama convenientemente General Electric Digital.
Ma andiamo con ordine.
Tra il 2013 e il 2015, ci si è concentrati sulla progettazione di una piattaforma tecnologica di dimensioni importanti basata sulle IoT (Internet of Things), con lo scopo di applicare queste IoT a pressoché tutto ciò che la General Electric produceva all’epoca.
Nel 2015, a questa sorta di rivoluzione, venne affiancata la sopracitata sussidiaria General Electric Digital, che aveva l’obiettivo di raccogliere e analizzare i dati provenienti dalle IoT installate all’interno dei loro prodotti, utilizzandoli poi come base per rivoluzionare la General Electric stessa, trasformandola in una fucina di nuove tecnologie.
Questi erano i piani e gli obiettivi da perseguire.
La General Electric Digital, però, non solo non è stata in grado di raggiungere quell’obiettivo iniziale, ma ha creato un vuoto economico di dimensioni inimmaginabili, soprattutto a fronte di continui investimenti nel corso degli anni pari a svariati miliardi di dollari.
Cosa è andato storto?
Innanzitutto, bisogna considerare la natura stessa dell’azienda. Come detto in precedenza, General Electric è una multinazionale conglomerata, quindi a livello manageriale c’è la necessità (oltre che l’obbligo) di fornire relazioni e rapporti quadrimestrali in merito alle loro operazioni, e questo è valido ovviamente anche per tutte le sue sussidiarie, tra cui General Electric Digital.
I dirigenti di quest’ultima, in particolare, si sono trovati nella difficile situazione del dover fornire dati alla “casa madre” ogni 4 mesi, senza però avere a disposizione dei dati completi, tantomeno dati positivi.
Le tecnologie digitali, soprattutto in campo software, offrono opportunità virtualmente infinite, ma per raggiungere tali livelli di sviluppo possono volerci anche diversi anni
General Electric Digital non aveva (e continua a non avere) a disposizione il tempo necessario per crescere nella direzione digitale.
Questo fa sì che, al netto di un ingente investimento iniziale, General Electric Digital non è materialmente in grado di sfruttare opportunità di investimento a medio-lungo termine, perché le analisi quadrimestrali citate in precedenza si scontrano (letteralmente) con la natura stessa delle tecnologie digitali di cui si occupano, costringendo l’azienda a concentrarsi esclusivamente su obiettivi e progetti a breve-medio termine.
Cosa si può imparare?
Quando si parla di digital transformation, è molto facile commettere l’errore di pensare che si tratti di un processo rapido e “indolore” .
Il fallimento della General Electric Digital (e, di conseguenza, della General Electric) è amplificato esponenzialmente per via delle dimensioni stesse dell’azienda, che ha all’attivo svariate migliaia di dipendenti, ma questo non significa che, in prospettiva, non possa capitare anche a voi.
Il segreto è quello di non concentrarsi sulla quantità, quanto più sulla qualità dei vostri investimenti e delle tecnologie che deciderete di implementare all’interno della vostra azienda .
Ford: l’errore di escludere l’azienda dalla digital transformation
La Ford, uno dei colossi americani nel settore automotive, offre un altro esempio di pessima implementazione della digital transformation.
Nel 2014, è arrivato l’annuncio che la compagnia avrebbe cominciato ad investire nelle tecnologie digitali, iniziando quindi un processo di digital transformation, con lo scopo di creare veicoli autonomi, per certi versi simili alle Tesla.
Tuttavia, questa nuova attività dell’azienda, che prese il nome di Ford Smart Mobility, non era stata pensata per essere estesa poi a tutta l’infrastruttura (tecnologica e non) interna della Ford, bensì come un’entità totalmente distaccata, sia negli obiettivi diventando un’impresa a sé stante che lavorava in parallelo con la Ford, e sia letteralmente, visto che la sede fisica di questa impresa era situata a diverse migliaia di chilometri da Detroit, storica sede della Ford.
Cosa è andato storto?
Il problema principale è da ricercarsi proprio in questo parallelismo tra le due realtà.
Sono stati investiti diversi miliardi di dollari nella ricerca e nello sviluppo delle tecnologie per la guida autonoma, ma questa spesa è stata “riservata” quasi esclusivamente alla divisione Ford Smart Mobility, mentre il resto della compagnia Ford non ne affatto usufruito.
Questo perché le due entità erano estremamente distinte e separate, al punto da sembrare due aziende “estranee” ed indipendenti l’una dall’altra.
Le tecnologie di “prossima generazione” in sviluppo alla Ford Smart Mobility non erano compatibili non soltanto con le autovetture “tradizionali” in produzione alla Ford, ma anche con le infrastrutture impiegate a tale scopo (come ad esempio le catene di montaggio) così come il metodo di lavoro stesso.
Per la Ford Smart Mobility, l’obiettivo che ci si era posti era quello di raggiungere nuovi livelli di innovazione nel settore automobilistico, ma al tempo stesso per la Ford “principale” non era prevista alcuna condivisione delle suddette tecnologie.
Questo ha creato una disparità tecnologica non indifferente, che ha avuto degli impatti negativi anche a livello aziendale, perché ci si è ritrovati con un’entità all’avanguardia della ricerca e dello sviluppo tecnologico come la Ford Smart Mobility (l’equivalente di una sussidiaria) e con un’entità più tradizionale ma non altrettanto al passo con i tempi, come la Ford.
In un certo senso, la digital transformation della Ford sta (lentamente) avendo i risultati sperati, ma il percorso seguito per arrivare a questo punto è stato non soltanto estremamente lungo, ma soprattutto “inutilmente” costoso; avrebbero potuto ottenere risultati simili impiegando meno tempo, se solo le “due Ford” avessero iniziato a collaborare prima l’una con l’altra.
Cosa si può imparare?
In un contesto aziendale più ristretto, nei numeri come negli obiettivi, bisogna cercare di non commettere lo stesso errore della Ford.
Tre sono i concetti fondamentali da comprendere intorno alla digital transformation :
Non deve essere vista necessariamente come una trasformazione nel senso letterale del termine
Deve essere vissuta come un punto di svolta verso un nuovo modo di fare impresa, ma senza dimenticare le proprie origini
È un’opportunità per crescere, insieme, come azienda, non “individualmente”; tutti devono essere coinvolti, in tutti i dipartimenti e a tutti i livelli
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
Procter&Gamble: l’errore di scommettere su
un’economia debole
Quando si parla di beni di largo consumo, ossia quei prodotti confezionati, non durevoli e di frequente riacquisto, Procter&Gamble è sicuramente una delle aziende leader del settore.
Nel 2012, i vertici dell’azienda dichiararono il loro intento di diventare la compagnia più digitale del pianeta, investendo milioni di dollari nella loro operazione di digital transformation, ma con scarsi risultati.
Cosa è andato storto?
Nel caso della Procter&Gamble, esistono diverse ragioni per spiegare l’iniziale fallimento di tale strategia:
La motivazione non era chiara . Procter&Gamble era l’azienda leader del settore di beni di largo consumo ed erano già in testa alle classifiche di vendita rispetto a tutti
i loro competitor
Mancanza di visione del processo. La Procter&Gamble si è posta l’obiettivo di rivoluzionare sé stessa e diventare la compagnia più digitale del pianeta senza considerare accuratamente quanto sarebbe costato effettivamente tale processo, oltre alle tempistiche e alle sfide logistiche connesse
Crisi economica e di mercato. L’economia, a livello globale, non godeva di ottima salute nel 2011-2012. Il mondo aveva appena cominciato a riprendersi dalla precedente crisi economica del 2007-2008, e una nuova depressione, in tal senso, non era stata ancora scongiurata del tutto
Cosa si può imparare?
Da questa vicenda, possiamo trarre le seguenti conclusioni:
A prescindere che si tratti di una piccola, media o grande impresa, non dovete commettere l’errore di porvi obiettivi più grandi di voi , soprattutto quando si parla di
digital transformation
Lo sviluppo di queste tecnologie non offre risultati immediati . Un investimento iniziale consistente potrebbe porvi in una situazione di svantaggio soprattutto nel breve periodo.
Analizzate il mercato, i vostri concorrenti e ciò che (non) fanno. Per quanto possa sembrare un controsenso, non bisogna ignorare le azioni delle altre aziende che operano all’interno del vostro settore di competenza, così come non bisogna ignorare l’andamento della situazione economica.
Ovviamente, questi sono alcuni dei tanti esempi che si potrebbero fare.
Del resto, basti pensare che solamente nel 2018, sono stati investiti circa 1.3 triliardi di dollari nella digital transformation, dai quali vanno sottratti circa 900 miliardi di dollari di investimenti ritenuti fallimentari o quantomeno non efficaci come originariamente preventivato. Parliamo di una perdita economica quantificabile in circa il 70% dell’investimento iniziale.
Il successo risiede nella gestione del cambiamento
Non bisogna necessariamente avere paura nel cambiamento, perché il progresso, anche e soprattutto in ambito tecnologico, è un processo costante ed inesorabile.
Tuttavia, la sola esistenza ed evoluzione delle nuove tecnologie non basta a giustificarne l’implementazione e non bisogna avere fretta nel farlo.
Una strategia di digital transformation efficace, non si concentra sull’essere “i primi”, bensì volge l’attenzione sull’avere un piano d’azione ben definito.
A partire da questa consapevolezza, è la strategia a fare la vera differenza.
Costruire una struttura dedicata alla digital transformation
Alla base di questa struttura, è importante porsi tre domande:
Cosa vorreste cambiare?
Quando vorreste cambiare?
Perché vorreste cambiare?
Dovete sempre tenere a mente, che questa trasformazione digitale non deve avvenire nello stesso momento in tutti i settori aziendali, e soprattutto non deve essere affrettata.
Usando le tre domande precedenti come guida, chiedetevi innanzitutto quali aree o sistemi all’interno della vostra impresa abbiano più necessità ed urgenza di ricevere un cambiamento.
Non dimenticate che in caso di cambiamento, ogni sistema potrebbe essere collegato a sua volta con altri sistemi all’interno dell’azienda, magari meno urgenti.
Dovete pianificare in anticipo cosa cambierà e quando, per minimizzare gli “effetti collaterali”, come ad esempio una temporanea interruzione delle operazioni.
Cercate di essere chiari nella comunicazione con i vostri colleghi ; essi saranno infatti più disponibili al cambiamento, se sapranno con certezza il perché di questa vostra scelta.
A nessuno piace cambiare alcuni aspetti della propria vita, in questo caso lavorativa, senza avere delle motivazioni valide a supportare tale cambiamento.
Lavorate in funzione di un’organizzazione efficace
Parlando di comunicazione, sarà difficile ottenere supporto per le vostre idee senza una comunicazione efficace.
Non dimenticate che tutti coloro che lavorano all’interno della vostra azienda sono anch’essi degli esseri umani come voi; dare loro l’importanza che meritano aumenterà le vostre possibilità di successo.
Quando si parla di digital transformation, bisogna considerarla al pari di una strategia di marketing più tradizionale, in termini di comunicazione e implementazione.
In tal senso, è importante che tutti sappiano cosa fare e quale direzione prendere:
I CEO si occupano della visione strategica
I reparti delle risorse umane si occupano di gestire il cambiamento e raccogliere feedback all’interno dell’azienda
I supervisori si occupano di assicurarsi che il cambiamento venga implementato e di gestire il personale loro assegnato
Gli esecutori si occupano di applicare il cambiamento e di condividere feedback sia con i supervisori che con i reparti delle risorse umane
I dipartimenti informatici (IT) si occupano dell’integrazione digitale del cambiamento
Fate dei cambiamenti di prova
Una trasformazione digitale non può avvenire in una notte, ma necessita di tempi tecnici dettati dalle esigenze delle dinamiche aziendali con cui bisogna lavorare, inclusa la coordinazione con tutti i dipartimenti della vostra impresa.
Inoltre, una trasformazione digitale non sarà esente da problemi.
Per individuare velocemente eventuali problematiche e arginare quindi il diffondersi di queste su larga scala è estremamente importante effettuare una simulazione del cambiamento.
Cosa significa?
Si dovrebbe procedere per gradi, implementando il cambiamento prima all’interno di un singolo settore, estendendolo eventualmente a tutti i reparti ad esso connessi. Un modo per assicurarsi che il cambiamento funzioni senza problemi per poi ampliarlo al resto dell’azienda.
Questo processo permetterà di ridurre le interruzioni durante la produzione, o l’attività aziendale quotidiana, e consentirà di individuare più facilmente eventuali problematiche.
Un indiretto vantaggio di questo processo è offerto dalla possibilità di effettuare modifiche in modo tempestivo, nel caso in cui si ritenga opportuno.
Proprio la natura digitale di queste tecnologie permette alla digital transformation di essere uno dei cambiamenti più flessibili, e di conseguenza meno statici, a disposizione delle imprese.
Istruite e supportate tutte le persone coinvolte
nel cambiamento
Un errore che spesso commettono in molti è quello di paragonare la digital transformation ad una rivoluzione tecnica, ossia alla sostituzione del lavoro umano con strumenti automatizzati.
Per quanto esistano tipologie di cambiamento simili a quanto appena indicato, non è sempre il caso della trasformazione digitale.
La trasformazione digitale non si riferisce necessariamente ad una sostituzione, bensì ad una evoluzione dei metodi di lavoro all’interno di un’azienda.
Un problema che può sorgere è dettato dallo scetticismo che tante persone ancora hanno nei confronti della tecnologia.
Bisogna considerare che le generazioni che sono entrate a far parte del mondo del lavoro prima dell’avvento di queste tecnologie, non sono abituate all’utilizzo di questi nuovi strumenti.
Prendiamo ad esempio un’impresa che si occupa di stoccaggio e distribuzione. In questo settore, per motivi logistici, è fondamentale avere un registro di inventario sempre completo e aggiornato, in modo da avere un quadro chiaro delle merci e dei prodotti che quotidianamente entrano ed escono dai propri magazzini.
Fino a pochi anni fa, era ancora comunemente diffuso un inventario di tipo cartaceo, oppure analogico, ossia compilato a mano da un responsabile. Oggi invece, sempre più aziende stanno convertendo i propri sistemi dal cartaceo e dall’analogico al digitale, usando processi sempre più automatizzati in grado di offrire una riduzione dei costi, delle tempistiche e degli errori umani.
Il fattore umano sarà sempre importante, altrimenti non sarebbe possibile tenere aggiornato l’inventario, ma la trasformazione digitale ha fatto sì che l’intero processo venisse migliorato e reso più efficiente.
Questo ovviamente è soltanto un esempio, ma il concetto di fondo può essere declinato in qualsiasi azienda.
L’importante è far capire a tutte le persone che lavorano con voi e per voi, quali sono i benefici della digital transformation e perché il loro contributo sarà comunque fondamentale all’interno dei processi.
Fate in modo che tutti abbiamo le stesse possibilità
di crescita
Nessuno nasce con un bagaglio di nozioni informatiche, sono informazioni e abilità che si acquisiscono con il tempo.
Allo stesso modo, una strategia di digital transformation non è un qualcosa che avviene solamente in una singola occasione, ma è un processo che una volta intrapreso continuerà a verificarsi nel tempo.
Per questo motivo, è importante che tutti coloro che lavorano all’interno della vostra azienda siano in grado di utilizzare tutti gli strumenti che verranno messi loro a disposizione.
Soprattutto nel breve-medio periodo, è consigliabile seguire i vostri dipendenti in questa fase di transizione, in modo da permettere che anche loro crescano insieme all’azienda, fornendo tutte le possibilità per apprendere il più possibile, per massimizzare l’efficienza operativa dell’azienda.
Pianifica i processi di digital transformation con Adv Media Lab
Affrontare tutti gli aspetti della digital transformation a livello aziendale può essere anche
molto complesso.
Non si tratta solamente di acquisire una nuova tecnologia e di imparare ad utilizzare nuovi strumenti. Con la trasformazione digitale è il modo di lavorare dell’intera azienda ad essere oggetto di evoluzione e miglioramento.
Per questo motivo, come è emerso in questo articolo, l’elemento strategico e la visione d’insieme giocano un ruolo fondamentale.
Noi di Adv Media Lab lavoriamo per accompagnare le aziende in questi percorsi. Con un’esperienza decennale e competenze specifiche sui temi della digital transformation offriamo alle aziende consulenze specifiche e personalizzate.
Si parte dagli obiettivi individuati e si costruiscono insieme percorsi sostenibili e che conducano al successo. Un lavoro che parte dall’aspetto strategico per poi calarsi anche su momenti più pratici, fino alla formazione delle risorse interne all’azienda interessate.
Un sostegno per le aziende, per affrontare un momento così delicato e potenzialmente fondamentale per affrontare le sfide del futuro.
Come adattare la strategia al tuo settore?
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Digital transformation: tecnologia e risorse umane
Come abbiamo visto, la digital transformation è un processo molto più insidioso di quanto si possa pensare, ma con il giusto metodo è possibile sfruttarne al massimo le potenzialità.
Pensare in grande è importante per le vostre aspirazioni, ma in un contesto aziendale bisogna cercare di non bruciare le tappe.
Soprattutto da un punto di vista tecnologico, la digital transformation può offrire risultati non indifferenti nel breve-medio periodo, ma dovete concentrarvi sulla vostra visione del futuro, con la pazienza di costruire una nuova struttura per l’intera azienda.
I risultati arriveranno, non bisogna affannarsi per raggiungerli.
Quale aspetto non andrebbe mai sottovalutato?
Non dimenticate mai l’importanza dell’elemento umano . Anche le aziende più automatizzate del mondo includono ancora una componente umana all’interno della propria forza lavoro. Bisogna assicurarsi che il cambiamento sia compreso, condiviso e supportato da tutti, dai dirigenti agli operai, dai supervisori ai tirocinanti. Tutti potranno contribuire al meglio, se verranno attivamente coinvolti nell’intero processo.