Attribuzione basata sulla posizione
Tra i vari modelli di attribuzione, quello basato sulla posizione assegna maggior peso alle interazioni che si verificano in determinate fasi del customer journey.
Questo modello di marketing di attribuzione considera che alcune interazioni, come quelle iniziali o quelle più prossime alla conversione, siano maggiormente decisive nel processo decisionale del cliente.
Ad esempio, le interazioni che avvengono all’inizio del percorso possono essere viste come catalizzatori dell’interesse, mentre quelle vicine alla conversione possono essere intese come cruciali nel concludere l’acquisto.
Questo approccio aiuta le aziende a ottimizzare il marketing di attribuzione focalizzandosi sulle fasi critiche del percorso d’acquisto e migliorando l’efficacia complessiva delle campagne.
Come scegliere il modello di attribuzione
Scegliere il giusto modello di marketing attribution è cruciale per ottenere una valutazione accurata dell’efficacia delle campagne.
Ogni modello offre una prospettiva diversa sul contributo di ogni touchpoint nel processo di conversione.
Abbiamo visto che il modello lineare assegna peso uguale ad ogni interazione, mentre il modello basato sull’ultimo clic enfatizza l’ultima azione prima dell’acquisto, rivelandosi ideale per le campagne di vendita diretta (D2C) ma limitato nel caso di percorsi complessi.
Per potenziare il marketing di attribuzione mediante un’accurata comprensione del target, possono invece tornare utili il modello time-decay o uno personalizzato.
Scegliere il modello di attribuzione adatto dipende dalla natura delle campagne, dalla complessità del processo d’acquisto e dagli obiettivi di marketing.
Per investire efficacemente le risorse puoi basarti su ricerche di mercato o di settore, individuando le strategie di conversione più adatte per la tua attività.
Un altro consiglio è quello di effettuare regolarmente dei test, per verificare l’efficacia dei modelli di attribuzione in relazione agli obiettivi e ai mutamenti nelle abitudini dei clienti.
Strumenti e tecnologie del marketing di attribuzione
Spostiamo ora l’attenzione sugli strumenti di marketing attribution capaci di impattare significativamente diverse aree aziendali.
Grazie all’intelligenza artificiale, che aiuta a elaborare grandi volumi di dati provenienti da fonti diverse, è possibile migliorare l’efficacia complessiva delle attività di marketing, dall’analisi del customer journey alla personalizzazione dell’offerta.
Strumenti come Google Analytics o Adobe Analytics sono essenziali per ottimizzare le strategie di marketing di attribuzione. Individuando i punti di contatto più efficaci, permettono alle aziende di allocare il budget in modo mirato massimizzando il ritorno sull’investimento.
Le attività di raccolta e analisi dei dati favoriscono poi una maggior personalizzazione dell’esperienza utente (UX), grazie a strumenti come HubSpot e Salesforce Marketing.
Analizzando le performance delle campagne in modo dettagliato, le aziende possono irrobustire la propria strategia di marketing attribution, identificando rapidamente ciò che funziona e ciò che non funziona. Questo consente di apportare correzioni e miglioramenti continuativi per ottimizzare le attività in tempo reale.
Sfide comuni nel marketing di attribuzione
Nel dinamico panorama del marketing digitale, il marketing di attribuzione si rivela una risorsa preziosa per misurare l’efficacia delle campagne. Tuttavia, implementare un sistema di questo tipo non è privo di sfide.
La difficoltà principale risiede nel fatto che le interazioni avvengono generalmente su più dispositivi e piattaforme, complicando l’attribuzione accurata di una conversione a un singolo touchpoint.
Per un’analisi di attribuzione efficace è necessario integrare dati provenienti da fonti diverse in una piattaforma analitica unificata (customer data platform). Per farlo in modo sicuro e trasparente, occorre affrontare le questioni legate alla privacy e alla conformità normativa nella gestione dei dati.
Esaminiamo nel dettaglio le maggiori sfide del marketing attribution.
Attribuzione multi-dispositivo
La gestione multicanale costituisce la sfida più significativa per un marketing di attribuzione efficace. I clienti interagiscono con un brand attraverso diversi canali e touchpoint, utilizzando dispositivi differenti e in vari momenti della giornata.
Con la crescente complessità dei percorsi cliente, tracciare e collegare tutte le interazioni per stimare con precisione l’impatto di ciascuna richiede l’impiego di strumenti sofisticati.
A complicare il quadro vi sono poi la progressiva dismissione dei cookie di terze parti e le recenti normative sulla privacy, che limitano in misura crescente la raccolta e l’utilizzo dei dati personali.
Senza una visione precisa delle interazioni dei clienti col brand, può risultare complesso identificare i canali decisivi alla conversione e distribuire in maniera adeguata budget e risorse.
Una ricerca di Forrester rileva che il 56% dei consumatori utilizza il proprio dispositivo mobile per ricercare prodotti. Un altro studio suggerisce che gli acquirenti interagiscono in media con 6 touchpoint prima dell’acquisto.
Affrontare efficacemente la complessità di questi percorsi rappresenta una delle sfide principali del marketing attribution.
Tracciamento e privacy
Come detto, l’accurato tracciamento dei dati costituisce la premessa essenziale per un marketing di attribuzione efficace. Tuttavia, integrare e consolidare dati provenienti da fonti e dispositivi diversi richiede l’adozione di tecnologie avanzate e processi precisi.
La precisione nel registrare ogni interazione del cliente lungo il customer journey è essenziale a prescindere dai modelli di attribuzione utilizzati.
Le difficoltà aumentano considerando la progressiva disattivazione dei cookie di terze parti, le sempre più stringenti normative sulla privacy e l’obbligo di gestire i dati nel rispetto delle leggi.
Il nuovo contesto richiede infatti l’implementazione di strategie e tecnologie sofisticate per garantire la sicurezza e la trasparenza dei dati, centrali in qualunque strategia di marketing attribution.
Tra queste, l’adozione di robuste soluzioni di data governance e l’utilizzo di strumenti di analisi predittiva, si dimostrano indispensabili per comprendere il comportamento dei clienti senza comprometterne la privacy.
Giustificare le spese e dimostrare il ROI
Uno studio della World Federation of Advertisers (WFA) riporta che nel 2023 il budget di marketing è stato tagliato del 30% e che un quarto dei professionisti teme ulteriori tagli in futuro.
In questo scenario, è sempre più necessario giustificare le spese di marketing e dimostrare in che modo le attività intraprese incidano sul ROI.
La sfida è strettamente correlata al marketing di attribuzione, perché richiede la capacità di tracciare efficacemente le interazioni dei clienti col brand su diversi canali e dispositivi, per valutare l’impatto specifico di ogni attività sul ROI complessivo.
Si tratta quindi di identificare i modelli di attribuzione e gli strumenti appropriati per giustificare la spesa, capaci di valutare con precisione il peso di ogni attività di marketing sul ROI.
Questa necessità è tanto più urgente se consideriamo che due terzi dei professionisti del settore lamentano la mancanza di soluzioni adatte a supportare un processo decisionale completo e integrato su tutti i canali utilizzati dal target.
Superare le sfide del marketing di attribuzione
Per affrontare le sfide del marketing attribution, è cruciale utilizzare strumenti avanzati che consentano di tracciare e integrare le interazioni dei clienti da diversi canali e dispositivi.
Piattaforme come Google Analytics 360 e Adobe Analytics sono in grado di fornire una visione completa del percorso del cliente, aiutando a individuare canali e touchpoint che maggiormente influenzano le decisioni di acquisto.
Implementare identificatori univoci e integrare dati provenienti da CRM (customer relationship management), social media ed email marketing permette di ottenere una panoramica dettagliata del comportamento dei clienti.
Tra gli identificatori univoci troviamo gli ID utente, che consentono di tracciare in modo preciso i clienti attraverso dispositivi diversi, fornendo una visione unificata del percorso d’acquisto. Questo impatta enormemente sull’efficacia della strategia di marketing attribution.
Per dimostrare il ritorno sull’investimento, è infine essenziale utilizzare strumenti analitici avanzati come Google Analytics, adottando modelli di attribuzione che considerano l’intero customer journey.
La creazione di report chiari e dettagliati, insieme a una formazione continua del team di marketing, contribuiscono a garantire la trasparenza e a migliorare costantemente le strategie di marketing attribution.
Implementa ora il marketing di attribuzione
Il marketing di attribuzione può risultare decisivo nel determinare il successo aziendale. Pertanto, sottovalutarne l’importanza e il valore può significare perdere nuovi clienti e opportunità.
Implementare un approccio di questo tipo favorisce la comprensione del target, fornendo all’azienda gli strumenti più adatti per crescere e prosperare.
I suggerimenti forniti ti aiuteranno a implementare con efficacia il marketing di attribuzione, migliorare la comprensione del customer journey, ottimizzare le risorse e dimostrare il valore delle tue iniziative di marketing.
Avere successo con il marketing attribution richiede la stretta collaborazione di figure competenti e specializzate, non sempre disponibili in azienda. Per questo motivo, farlo in autonomia può risultare complesso.
Adv Media Lab è un’agenzia digitale specializzata nell’elaborazione di strategie di marketing di attribuzione.
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Attualmente, ricopre il ruolo di operation manager e digital strategist, dove si occupa della definizione delle strategie digitali e del coordinamento del team di lavoro delle diverse aree aziendali. Il suo obiettivo principale è raggiungere gli obiettivi prefissati, garantendo una comunicazione digitale efficace e innovativa per i nostri clienti.
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