Cristian Maddaloni – è un consulente specializzato in Inbound Marketing e Operations presso Adv Media Lab.
Qual è “The Big Miss”, ovvero “il grande errore”? Zhecho Dobrev spiega come le organizzazioni trascurano il valore delle emozioni nella user experience.
Zhecho Dobrev The Big Miss: How Organizations Overlook the Value of Emotions
La nostra CRM + CXM senior consultant, Sara Balleroni Grazia Sigismondo
In “The Big Miss: How Businesses Overlook the Value of Emotions”, Zhecho Dobrev svela i segreti dietro il comportamento del cliente e mostra come le emozioni siano la chiave del successo. Unisciti a noi in un affascinante viaggio alla scoperta del potenziale inesplorato delle emozioni e impara come sfruttarle per trasformare le tue strategie aziendali.
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Ciao Zhecho, è un vero piacere conoscerti: ho letto di recente il tuo nuovo libro “The Big Miss” e non vedo l’ora di farti alcune domande al riguardo! Quindi per cominciare: cos’è per molte aziende il “grande errore”?
La mia ricerca, quella degli altri e la scienza nel suo complesso hanno dimostrato che le emozioni sono centrali nel processo decisionale e sono un fattore chiave del comportamento del cliente.
Eppure, le organizzazioni non hanno una strategia basata su dati e scienza su come evocare determinate emozioni nelle fasi chiave del percorso del cliente. Questo per me è il grande errore, perché le emozioni sono il fattore trainante più importante del comportamento del cliente.
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Direttamente collegato: si legge sempre di più come l’economia dei servizi e dell’esperienza si stia spostando verso un’economia delle emozioni. In che modo si manifesta questo cambiamento e come le aziende possono riscontrarlo nel loro lavoro quotidiano?
Ci sono diversi aspetti. Per quanto riguarda le interazioni del servizio clienti, le organizzazioni investono in intelligenza artificiale e tecnologia cloud che possono aiutarle ad addestrare i propri dipendenti ad essere più empatici e mostrare più rispetto ai clienti.
Ad esempio, i modelli di intelligenza artificiale possono valutare ogni chiamata e creare un punteggio di sentiment. Questo può aiutare supervisori e formatori ad avere una maggiore visibilità su quali chiamate ascoltare anziché semplicemente sceglierne cinque a caso.
Non solo, ma i modelli di apprendimento automatico sono stati addestrati su oltre un milione di chiamate per individuare i comportamenti dei dipendenti che hanno dimostrato di aumentare la soddisfazione del cliente. Il modello può quindi valutare ogni chiamata del dipendente in base a comportamenti come “prendere in carico”, “ascolto attivo”, “mostrare empatia”, “rispetto” e così via. Alcuni modelli possono persino farlo in tempo reale, in modo che i dipendenti vedano avvisi come “buon momento per mostrare empatia”, “troppa confusione”, ecc.
Dal lato del marketing, la tecnologia di riconoscimento delle emozioni facciali può essere utilizzata per valutare quali video o materiali di copertura hanno maggior impatto in base alla misurazione autentica delle emozioni dei clienti anziché affidarsi alle persone per indicare le loro preferenze.
Inoltre, ci sono varie tecniche di “nudging” del comportamento che le organizzazioni utilizzano nelle loro comunicazioni mirate a emozioni specifiche come la paura di perdere un’offerta vantaggiosa, far sentire i clienti parte di un club speciale/esclusivo, mirare al desiderio dei clienti di sentirsi al controllo, utilizzare la narrazione per suscitare una risposta emotiva, e così via.
Alcune aziende stanno anche inserendo elementi volti a creare un legame emotivo nelle loro esperienze digitali.
Cosa possiamo fare per prepararci a questo cambiamento e cosa succederà se non lo facciamo?
Innanzitutto, sempre più persone all’interno dell’organizzazione devono capire come funzionano realmente le menti delle persone (clienti) e che non siamo così razionali come vorremmo pensare. Le persone devono capire come le emozioni guidano il comportamento e anche come l’inconscio influisce sul processo decisionale. Devono anche capire che chiedere semplicemente ai clienti cosa vogliono può fornire risultati ingannevoli e fuorvianti.
Quindi le organizzazioni devono iniziare a essere più intenzionali su quali emozioni vogliono raggiungere in momenti specifici del percorso del cliente e progettare queste esperienze.
Nel tuo libro parli approfonditamente di ciò che i clienti effettivamente provano e di come ciò che influisce realmente sulle loro azioni di acquisto spesso sia diverso da ciò che dicono o pensano a riguardo. Perché succede questo e come possiamo colmare questa discrepanza?
La maggior parte delle decisioni ha origine nella mente subconscia, che è migliore nel considerare molte informazioni e molti fattori, ma può essere influenzata anche da cose semplici come una diversa tonalità di colore, un odore, la musica, poche parole semplici, ecc.
Tuttavia, quando si chiede ai clienti “cosa è più importante per te”, “cosa desideri”, “perché hai comprato quello”, le persone forniranno ragioni razionali , cose che sono nella loro mente e facili da verbalizzare. Ma ciò che è facile da verbalizzare non è necessariamente ciò che guida veramente il loro comportamento. E poi, poche persone ti diranno apertamente che hanno comprato quell’oggetto sfavillante perché desiderano la sensazione di prestigio, ecc. Questa discrepanza può essere colmata includendo le emozioni nella ricerca e nei modelli, utilizzando tecniche di ricerca più implicite, ecc.
Cosa possiamo fare per sensibilizzare sull’impatto emotivo nel business, non solo nei ruoli strategici ma anche tra i membri operativi del team?
È una domanda molto interessante. Ultimamente ho riflettuto molto sul ruolo della cultura e sulla trasformazione delle mentalità organizzative.
Guardando indietro nel tempo, avendo lavorato con molte organizzazioni su programmi e iniziative di trasformazione dell’esperienza del cliente, vedo che quelle che hanno ottenuto un successo sostenibile nel lungo termine sono state quelle che si sono concentrate sul cambiamento delle mentalità dell’organizzazione.
Si tratta di organizzazioni che, attraverso vari training, conferenze e workshop, hanno cercato di coinvolgere il maggior numero possibile di persone e di instillare una mentalità e un modo di fare business centrati sul cliente. Si dice che ciascuno di noi prenda 35.000 decisioni al giorno. Quindi, pensa a quante decisioni vengono prese all’interno dell’organizzazione ogni giorno! È importante che più persone comprendano che ognuna di queste decisioni influisce sull’esperienza finale del cliente in un modo o nell’altro e smettano di pensare che l’esperienza del cliente riguardi solo la prima linea.
Aumenta il potenziale della tua azienda. Un messaggio alla volta.
Non posso fare a meno di chiedere: come l’intelligenza artificiale sta influenzando l’economia delle emozioni? Dato che l’IA può simulare perfettamente, ma non “sentire empatia”, aiuterà le aziende a considerare l’emozione nelle loro strategie o è un paradosso?
Ho spiegato in precedenza che i modelli di intelligenza artificiale/machine learning possono essere alimentati e addestrati su dati come milioni di chiamate dei clienti, chat di vendita di successo e non, ecc. Questi modelli possono quindi fornire apprendimenti, aiutare formatori e supervisori a selezionare quali chiamate ascoltare, valutare i dipendenti in base a quei comportamenti chiave che si sono dimostrati in grado di aumentare la soddisfazione del cliente e i risultati aziendali, ecc.
Ma anche con l’IA vediamo che i modelli predittivi che includono le emozioni sono più accurati rispetto a quelli che non le considerano. Esistono anche tecnologie come il routing comportamentale predittivo (PBR) che possono abbinarti all’agente più adatto a servirti al meglio. L’IA viene utilizzata anche nello stack tecnologico del marketing per mirare agli audience corretti, offrire il contenuto più adatto al momento giusto, e così via.
Quindi sì, ci sono modi in cui l’IA può essere utilizzata negli sforzi organizzativi per creare una connessione emotiva con i clienti , a condizione che coloro che guidano comprendano il ruolo delle emozioni nell’esperienza del cliente e nelle decisioni.
C’è anche un altro aspetto da considerare, alcuni dicono, e concordo con loro, che in futuro i clienti pagheranno di più per un’esperienza più umana. Quindi, la connessione emotiva continuerà a essere un elemento differenziante.
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