Roberto Siconolfi: Quindi, da quello che mi viene quasi in mente, questa entropia dei sistemi è una specie di contro-singolarità, mentre la teoria della singolarità di Valérie Kurzweil, Bernard Hitch, ma anche Harari, che se magari propone questo superuomo, o meglio questa super entità che a un certo punto sconvolge tutto addirittura a rendere cosciente l’universo di se stesso, come nel film con Johnny Depp, Transcendence, ma invece dice che in realtà è il contrario. Cioè, si giunge a una tale frammentazione, potremmo dire, da un punto di vista proprio filosofico, metafisico, un tale caos che poi non c’è più nulla da…
Prof. Alberto Contri: Ma in realtà Harari ammette ultimamente che in realtà sì, questa trasformazione porterà invece tutti quanti a essere degli ominidi che non lavoreranno più perché non c’è bisogno perché faranno tutte le macchine e loro saranno etero diretti. C’è un cartone animato che gira in rete molto bello su YouTube, fatto appunto da una società che si diverte a investire soldi che si chiama Beyond the Reset, consiglio di andarlo a cercare, dove si vede un omino che alla fine è stato portato di forza dentro una specie di campo di concentramento, c’ha la sua stanzetta, alla mattina passa un drone dal balcone e gli dà la roba da mangiare e lui si siede e guarda ogni tanto un telegiornale con le informazioni chiaramente pilotate. E poi alla fine, non voglio spoilerare, guardatelo perché è molto interessante.
Roberto Siconolfi: Andiamo avanti perché qua gli argomenti sono interessantissimi, hanno una molteplicità di connessioni. Addentriamoci più nella questione di intelligenza artificiale. Secondo lei un quadro di evoluzione storica dei media e delle tecnologie, che posto può assumere la rivoluzione digitale dell’intelligenza artificiale, da un punto di vista dell’intensità e della velocità, sia da un punto di vista positivo, ma anche negativo?
Prof. Alberto Contri: Se possiamo dire che negli anni ’90 c’è stato un nuovo Big Bang, che era quello di internet sostanzialmente, che però, come tutti sappiamo, oramai è di origine militare, perché internet viene dalla Darpa, viene dalla ricerca militare, quindi… Io racconto anche proprio in “McLuhan non abita più qui”, e lo riprendo anche nel Criceto, che a noi ci hanno fatto credere che questi geniali hanno creato Google, Facebook in una cantina, ma quando mai? Sono frutto di ricerche militari dispendiosissime, e poi hanno scelto le persone giuste, le hanno rese ricche e famose per farle corrispondere al sogno americano che uno qualunque in una cantina può avere una grande idea, può fare il successo. Ma questo fa parte della narrazione hollywoodiana alla quale noi ormai siamo stati abituati.
E quindi, detto questo, passando un nuovo grande Big Bang, ma vedete che anche i Big Bang sono molto più ravvicinati, mentre prima ci ha messo 30.000 anni dal primo grande momento, dal primo grande break-through nella storia della comunicazione, quando l’uomo ha cominciato a parlare, siamo arrivati alla stampa, siamo arrivati a internet e adesso stiamo arrivando all’intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale che, ripeto, o si porta dietro un portato di aiuto, supporto alle decisioni, supporto alle decisioni dell’uomo, come dice Floridi, o se no, se diventa un sostituto dell’uomo, andiamo veramente verso l’universo che piace a Klaus Schwab, che piace ad Harari e di ominidi, che alla fine si ritroveranno…
Perché anche tutta questa pressione verso la moneta elettronica, verso il controllo dell’identità, ma sì… lascia tutto quanto all’identità digitale che poi verrai guidato e aiutato così al momento opportuno quando si volesse impedirti, io non so chi è esperto di social credit, io sempre nel McLuhan racconto, mi domando se il social credit sviluppato in Cina è venuto prima o dopo le serie di Black Mirror, dove c’è una puntata proprio su social credit, dove si vede una ragazza che a forza di infrangere i vari punteggi che vengono dati autonomamente dalle altre persone, si trova esclusa dalla società. Ma già oggi in Cina, se sei andato sotto un certo score per aver compiuto degli atti che vengono ripresi rigorosamente da telecamere, quindi da come hai sputato per terra, non hai pagato il biglietto della metropolitana, hai superato i limiti di velocità e altre cose, addirittura hai comprato troppi videogiochi, c’è pure questo parametro, non puoi più comprare i biglietti interni, non puoi più viaggiare, non puoi più volare e alla fine non potrai nemmeno più andare al supermercato a fare la spesa. Io ho degli amici, mi diverto spesso la sera a fare delle chat con i miei ex colleghi che stanno in tutto il mondo, e quello che sta a Shanghai mi dice che loro alla fine barattano questa cosa per la sicurezza estrema che c’è per le strade cinesi, dove tu non hai nessun timore di nulla perché sei continuamente controllato.
E quindi bisogna stare attenti, perché anche questa Europa, che io non ho ammirato per niente, ultimamente ci porta verso questo, dalla farina di grilli alla modificazione dell’agricoltura eccetera eccetera. Ma pensate anche a come stiamo andando a prendere delle scelte, delle decisioni in base ai presupposti falsi. È da ieri che ho visto circolare su Twitter una foto delle Dolomiti piene di neve e con uno che si domanda: Ma com’è che il primo giugno abbiamo ancora le Dolomiti piene di neve? Dove è finito il riscaldamento globale? Allora un esperto dice: El Nino adesso si sta invertendo e probabilmente non avremo più quella siccità che era stata promessa, eccetera. Allora io personalmente mi sono fatto convincere di più che dai scienziati della COP21, che poi si scopre essere finanziati dalle industrie, da Franco Prodi, da John Clauser, il premio fisico del premio Nobel 2022, i quali dicono: Guardate che non è che si può negare il riscaldamento, ma il riscaldamento è solo a 5% di origine antropica, per il 95% è figlio dell’attività del sole e dell’inclinazione dell’asse terrestre. Per cui abbiamo questi cicli nei millenni.
Dici come mai quando c’era molto meno CO2 di oggi la temperatura era più alta di oggi? Questo lo hanno fatto con i carotaggi che hanno fatto nell’Artico, non sono frottole. E quindi a questa domanda, naturalmente, non si vuole rispondere. Perché c’è tutta questa industria che ha deciso che bisogna andare verso tutto l’elettrico, il Green Deal e tutte queste cose, ma è dell’altro ieri un lavoro della Goldman Sachs che ha detto: I traguardi del low carbon nel 2035 non sono raggiungibili. Quando sono loro che hanno animato l’agenda 2030 e tutti gli SG da cui le aziende vanno ancora dietro come un solo uomo. E invece è una follia. Però volevo dire anche un’altra cosa, riprendendo questa cosa prima. Siccome io adesso vado ai master e non insegno più ai ventenni. Cosa succede? Scoprono ai ventisettenni un’americanizzazione della professionalità della cultura, cioè una specializzazione verticale molto alta. E poi però tutto quello che c’è intorno, e parlo sempre da sociologo che dovrebbe avere per sua natura uno sguardo sulla società, zero. Io mi ricordo quando andavo dai miei colleghi americani, come spesso si faceva poi finito il lavoro, specie il mio presidente abitava Long Island, si andava sul mare a fare il barbecue, eccetera, non potevi parlare di niente, perché questi o parlano di lavoro o non sanno nulla.
Allora, peggio, quando ho fatto recentemente, proprio intervistando Fagin in diretta dalla California, un seminario per cinquantenni, quindi manager, ho scoperto che questi signori qua, adesso non tutti, adesso non generalizziamo, però si mettono nelle mani una grande società di consulenza, la quale, se andiamo a vedere, ce ne sono due o tre, una in particolare, che fanno praticamente tutto l’organizzazione, l’informatica, il cloud, le paghe, i contributi, gli fanno anche la creatività. E questi cosa fanno? Chiamano la società di consulenza e loro pigliano il loro stipendio e non sono più abituati a lavorare. Adesso arriva pure l’intelligenza artificiale. È chiaro che a 60 anni e 55 anni, queste persone sono inutili. Quindi stiamo andando a una deriva, secondo me, e questa complessivamente, ci stiamo accorgendo che l’entropia, chiamiamolo, del sistema della comunicazione, più che dell’informazione, sta arrivando al suo massimo, dove non si produce più efficienza vera, non si producono più contenuti veri, non si produce più energia, ma si consuma un’enorme quantità di energia per non produrre niente di rilevante. Pensa che è paradosso.
Roberto Siconolfi: Sono i paradossi tipici della della nostra epoca. Arriviamo all’ultima questione. Lei che è stato dal 1999 al 2019 presidente di Pubblicità Progresso, trasformandola nel 2005 in Fondazione per la Comunicazione Sociale, ha anche realizzato insieme a Roberto Bernocchi ed Alessandra Rea, Comunicazione Sociale e Media Digitale per la Carocci Editore nel 2019. Ci vuole fare un sintetico, o meglio, ci ha fatto già un excursus storico della comunicazione, dell’evoluzione storica del modo di comunicare, ma più nello specifico della comunicazione sociale, in particolare in Italia, delle varie questioni organizzative, di strategia, di target, dei media nuovi e classici, e in particolare con un focus su alcuni aspetti che sono forse sottovalutati ma che lei anche in questa intervista che le stiamo facendo, ha messo bene in luce come la creatività, l’importanza dell’impatto, forse troppo spesso politicamente corretto da un punto di vista delle sensazioni, o anche il cosiddetto insight, cioè la capacità di far emergere il comportamento e il pensiero profondo, che sono delle componenti fondamentali per far immedesimare lo spettatore nella campagna pubblicitaria.
Prof. Alberto Contri: Devo dire che questo è un manuale molto tecnico, per cui bisogna leggerlo. Però gli assunti principali, parlando proprio di comunicazione sociale, è che si è scoperto già da molti anni, poi facendo i festival internazionali che abbiamo organizzato per moltissimi anni, questo era apparso molto evidente, è che, per esempio, l’uso dei linguaggi più diversi ha portato delle innovazioni notevoli. Qui stiamo parlando di spot, perché poi un’altra questione è quando non è più sufficiente fare uno spot bisogna fare altre cose. Allora, per quel che riguarda le campagne televisive, cinematografiche, abbiamo visto, per esempio, soprattutto negli altri Paesi, sia nei Paesi anglosassoni ma soprattutto anche all’Est, l’uso dell’ironia, del linguaggio ironico per parlare di temi anche molto complessi come la parità dei generi, la donazione di organi, temi anche duri dal punto di vista. Perché si scopre che se si usa l’intelligenza creativa per stimolare l’attenzione su una problematica, si ottengono maggiori vantaggi che non ricorrere alle solite retoriche tipiche delle raccolte fondi, dove tu vedi il bambino africano con le mosche sul naso e per cui l’associazione tale ti chiede dei soldi, oppure la fondazione che fa le ricerche per le malattie rare, eccetera eccetera. E quindi vediamo che c’è una discrasia fra chi ha saputo usare delle strade che erano sempre considerate vietate, voglio dire, per trattare queste tematiche, come usare l’ironia per le tematiche…E poi, invece, l’altra cosa che è emersa con l’avvento dei social media, e non solo dei social media, ma anche degli eventi, per esempio i flash mob, che erano delle attività di carattere teatrale, che sono nate tanti anni fa, grazie agli appassionati di teatro, che sono poi diventati dei momenti di coinvolgimento creativo di masse di persone che poi dopo venivano filmati e poi venivano comunque mandati in onda. E l’evento stesso e la reazione delle persone a questi eventi stessi diventavano un momento di comunicazione. Ma adesso siamo andati ulteriormente avanti. Ma in “McLuhan non abita più qui” si cita, per esempio, il caso di Hunger Games, un film che a me personalmente non è piaciuto granché, però ha avuto un successo siderale, oserei dire. È stata spesa la metà di quello che si è sempre speso per un film in campagne pubblicitarie, ma sono stati fatti 27 diversi eventi di digital marketing dei più diversi tipi. E quindi, paradossalmente, qui si è addirittura invertita l’entropia dell’informazione, chiamiamolo della comunicazione, perché si sono fatti 27 eventi diversi di basso costo ma di grande impatto che, sommando, hanno creato una sinergia tale per cui questo film ha venduto il doppio di quello che avevano venduto i film che avevano speso molto di più con la comunicazione classica.
Allora questo porta con sé una conseguenza molto semplice. Io poi continuo a fare consulenze, continuo a lavorare, e si scopre che oggi, ahimè, il pubblicitario, oltre a essere condannato a rimettere in sesto il tempo, come diceva il grande poeta inglese, contemporaneamente deve lavorare di più e guadagnare di meno. Questo è il fatto, deve fare molto più cose per portare a casa dei risultati. Questo è un punto molto importante.
Probabilmente, potrà essere che il supporto dell’intelligenza artificiale potrà aiutare a supportare il lavoro, ma guai se va a prendere il posto della creatività, che è l’invenzione. La creatività, se la volessimo definire, è guardare alla realtà dal suo lato non banale e inconsueto. Come fa una macchina che non ha coscienza di sé, che non ha coscienza dei sentimenti, che non ha coscienza delle sensazioni, a vedere la realtà da un punto di vista inconsueto, che non ha mai potuto esaminare perché l’algoritmo non lo prevede. È talmente semplice questa osservazione che francamente o continuerà, come viene fuori il Giappone, a rifare la stessa cosa che ha già visto fare mille altre volte in un altro modo, ma una cosa nuova non la potrà mai fare. L’uomo sì. Però, se l’uomo si è ridotto a ridurre la sua ginnastica mentale, e quindi il punto che lei ha toccato è stato importante, perché la riflessione… Allora gli orientali, io ho fatto yoga per molti anni, e mi ricordo che nelle lezioni c’era anche questo concetto che la mente è una scimmia impazzita seduta su un cavallo punto da un calabrone. Nel senso che la mente non sta mai ferma. E quando ti insegnano a respirare, a fare meditazione, che non è quella che pensiamo noi, è semplicemente cercare di fare il vuoto nella mente. Fare il vuoto nella mente significa liberare tutte le energie di un cervello che Einstein stesso, diciamo, noi usiamo al 3, al 5% delle sue potenzialità. Quindi però, siccome non c’è più tempo perché siamo continuamente a rincorrere frammenti, non abbiamo nemmeno più tempo per fare meditazione. Ecco che salta fuori il titolare della Virgin che ti dice: Attenzione, qua bisogna fare un giorno senza macchine perché dovete disintossicarvi.
Roberto Siconolfi: Bene, con questo ultimo auspicio, chiamiamolo in questi termini, penso che la nostra conversazione possa avere un fine. È stata abbastanza proficua. Abbiamo trattato vari temi e argomenti, tra i quali quello della coscienza, della creatività. Quindi ci siamo in pratica estesi ben oltre le semplici, che già sono assai complesse, questioni di carattere mediologico, mediatico, tecnologico. Se c’è qualche altra aggiunta che vuole fare professore…
Prof. Alberto Contri: No, io vi ringrazio dell’opportunità, è stato molto interessante rispondere ad ogni sua domanda.
Roberto Siconolfi: Grazie a lei.
Grazia Sigismondo: Grazie mille a tutti e grazie mille agli utenti che guarderanno questa intervista. Salve a tutti e arrivederci.
Roberto Siconolfi, classe ’83, campano, sociologo, saggista, mediologo. Uno dei suoi campi principali di ricerca è il mondo dei media, in tutti i suoi aspetti, da quello tecnico a quello storico e antropologico, fino a giungere al piano “sottile”, “magico”, “esoterico”.
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