Sara Balleroni – Consulente senior in area tecnologie di marketing (martech), CRM e Customer Experience per Adv Media Lab e Italian Design Farm.
Un utente generalmente, necessita di poco tempo per comprendere se il prodotto o il servizio che ha acquistato corrisponde alle sue aspettative . Quando si parla di software e prodotti digitali questo tempo si riduce ancora di più. Ad uno user servono pochi minuti o addirittura secondi, per comprendere se il servizio acquistato sia in grado si soddisfare o meno le sue esigenze .
Per le imprese è ovviamente importante riuscire ad attirare più potenziali clienti possibile, ma una volta trasformati questi prospect in clienti, il tasso di soddisfazione dipende principalmente dal lavoro di customer retention .
Se l’acquisizione di clienti è fondamentale per ottenere vendite immediate, riuscire a mantenere questi clienti soddisfatti, e perciò legati all’impresa, è essenziale nella costruzione di un rapporto commerciale di lungo periodo .
Nel settore dei software in particolare, saper mantenere l’interesse dei clienti, di fronte a competitor in grado di proporre offerte sempre nuove, diventa un elemento di sopravvivenza e non più un opzione.
Le aziende che lavorano nel mercato dell’eCommerce e dei SaaS (software as a service) non possono più pensare di poter fare affidamento solo sulla propria capacità innovativa, ma per riuscire a restare competitive necessitano di una nuova leva su cui fare affidamento: non offrire solo un prodotto, ma un obiettivo raggiungibile con quel prodotto .
Se sei un’azienda che offre un software, avrai ormai capito che i tuoi clienti si affidano al tuo servizio non solo per le caratteristiche specifiche che possiede, ma perché il tuo prodotto è quello che meglio si adatta alle loro esigenze e più facilmente li aiuta a raggiungere un obiettivo specifico .
Creare un’ottima prima esperienza in questo senso, è alla base della percezione immediata che i tuoi utenti avranno del tuo prodotto.
Significa creare un’impressione che difficilmente abbandonerà l’utente, ma che al contrario ne influenzerà il comportamento (futuro) durante tutta l’esperienza di navigazione (e magari oltre).
Se nell’immediato la tua piattaforma dovesse rivelarsi poco intuitiva o addirittura presentare problemi tecnici, l’utente online ricorderà prevalentemente questi aspetti negativi e potrebbe decidere di non fare più affidamento sul tuo servizio o come accade nel B2B, parlarne male con i propri colleghi.
Al contrario invece, se il tuo prodotto si presenta fin da subito come affidabile e valido, l’utente difficilmente cambierà opinione nel futuro , continuando a preferire il tuo prodotto rispetto a quello dei concorrenti.
Da questo punto di vista emerge con chiarezza l’importanza rivestita da una buona strategia di onboarding , in particolar modo se sei un’azienda che opera nel settore dell’eCommerce SaaS, per il mantenimento dei tuoi clienti e la costruzione di un sentimento di fedeltà nei confronti del brand .
In questo articolo affronteremo il concetto di onboarding e la sua componente principale , ovvero il flusso narrativo che lo caratterizza e ne determina il relativo successo.
L’onboarding e il flusso narrativo come elemento chiave
Quando parliamo di onboarding ormai non ci riferiamo più solo al processo che accompagna l’utente durante i primi momenti di navigazione per aiutarlo a prendere confidenza con la piattaforma, ma ad un vero e proprio percorso, più strutturato e complesso.
Come anticipato, l’utente postmoderno non si accontenta di svolgere degli step precisi per completare una mansione, ma ha bisogno di trovare soddisfazione negli obiettivi che il software gli permetterà di raggiungere .
La consapevolezza di dover condurre l’user verso un nuovo livello di successo, il quale è legato in maniera indiretta al lavoro svolto nella piattaforma, ha condotto all’evoluzione delle tradizionali strategie di onboarding.
Il focus oggi non si identifica più nel rendere l’utente un utilizzatore esperto, ma nel mostrare cosa egli può ottenere se decide di usare il software.
Sono i contenuti che hanno l’obiettivo di comunicare con chiarezza i risultati ottenibili dall’individuo , assumendo perciò rinnovata importanza (ti suggeriamo di approfondire l’articolo: Content Marketing 2020: strategia e guida completa ).
Un flusso narrativo che svolga il ruolo di guida
Una buona strategia di onboarding prevede la creazione di contenuti e di messaggi che siano tra loro coordinati, al fine di condurre l’utente verso il momento in cui il valore e la validità del prodotto verranno comprese a fondo .
Tuttavia, riuscire a creare dei contenuti, o meglio un flusso narrativo, in grado di fare da guida all’user, non è così semplice.
Per riuscire a trasmettere i giusti contenuti al giusto target (per cui è fondamentale svolgere una corretta segmentazione dei clienti ), nel momento giusto, occorre partire da un’analisi che tenga conto di variabili quali:
Il contesto di riferimento: analizzare la situazione di partenza del potenziale utenteLa ragione per utilizzare il prodotto: comprendere qual è il problema da risolvere che motivi la decisione dell’user di acquistare il prodottoTutte le azioni che si devono attuare: stilare un elenco delle operazioni che l’utente deve completare durante l’utilizzoQuale risultato si vuole ottenere: cogliere il reale esito che il potenziale utilizzatore vuole raggiungere
Quest’analisi serve a creare una struttura di riferimento per il flusso narrativo su cui si appoggerà la tua strategia di onboarding.
Identifica una sorta di job-to-be-done del potenziale utente, così da facilitare il lavoro di individuazione del reale obiettivo dietro alle richieste del cliente.
Solo comprendendo a pieno quale significato assume la parola “successo” nella mente del cliente, ti sarà possibile modulare la tua comunicazione affinché possa agire da guida per l’utente , permettendogli di ottenere i risultati che desidera.
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Aspetti da evitare nella creazione del flusso narrativo
Quando si crea il discorso che sarà alla base della comunicazione con gli utenti, bisogna fare attenzione ed evitare alcuni errori , a cui magari spesso si da poco peso, ma che in realtà possono rivelarsi fatali nei primi momenti di interazione.
Tali sviste potrebbe generare una prima impressione negativa , in grado di condizionare l’opinione che l’utente ha nei confronti dell’azienda e spingerlo ad abbandonare il servizio.
Un flusso narrativo che, ad esempio, si concentra prevalentemente sulle caratteristiche del prodotto, sulla sua validità o sulle capacità distintive che possiede l’azienda, potrebbe risultare eccessivamente autoreferenziale e risultare quasi antipatico agli utenti .
Altri aspetti da evitare sono l’eccessiva lunghezza dei messaggi o ancora la mancanza di chiarezza nella comunicazione, l’assenza di una struttura precisa da seguire, la presenza eccessiva di dettagli.
L’attenzione che l’utente riserva alle informazioni che riceve dall’azienda non è illimitata, per questo motivo è di fondamentale importanza che il tuo flusso narrativo risulti strutturato, chiaro, conciso e completo .
Adattare i contenuti proposti allo stadio di evoluzione del cliente
Un utente che si è appena iscritto alla tua piattaforma ha bisogno di essere sostenuto e aiutato in maniera diversa rispetto ad un utente che oramai sfrutta il tuo servizio da mesi.
La comunicazione va in questo senso adattata in base al livello di familiarità che il cliente ha con il servizio .
I messaggi che invii dunque hanno degli obiettivi diversi in base allo stadio del percorso in chi si trova l’utente.
Intercom ha creato una struttura chiamata C.A.R.E , che identifica tutti i livelli a cui va incontro un utente fin dal primo utilizzo del prodotto, sottolineando quali sono i touchpoint con l’azienda, e le tecniche utili per instaurare un rapporto di lungo termine proficuo:
Convert : convertire i potenziali utilizzatori in clienti finali, spesso per mezzo di una demo gratuita che funge da trampolino di lancio per convincere l’utente ad acquistare il prodottoActivate: una volta effettuato l’acquisto, mostrare immediatamente il valore aggiunto del servizio che l’utente ha comprato, magari inducendolo a compiere i suoi primi progetti od a completare una serie di step precisiRetain: creare nel tempo un rapporto di fedeltà, facendo leva per esempio su di un sistema di assistenza validoExpand: coinvolgere sempre più gli utenti esperti attraverso nuove funzionalità o innovazioni così che possano ottenere di più dal servizio
Ad ogni fase di questa struttura la comunicazione assume forma e ruoli sempre diversi , per questo motivo, per poter creare un flusso narrativo che sia coerente, è necessario partire dall’identificazione di ogni fase e delle relative esigenze ad esse legate, a cui può andare il tuo utente.
Gli elementi chiave che sostengono la narrazione
Al di là di come si decide di gestire la propria strategia di onboarding, vi sono degli elementi chiave che generalmente sono sempre presenti in ogni struttura narrativa che si rispetti e che vanno adeguatamente studiati così da poterli inserire con efficacia anche nei propri contenuti.
Esistono vari strumenti che puoi utilizzare per comunicare con gli utenti : dalle email ai messaggi in app, dalle immagini ai video dimostrativi, fino ad arrivare a mezzi più interattivi come ad esempio i chatbot
Qualsiasi siano gli strumenti che deciderai di utilizzare e in quale misura, innanzitutto bisogna pensare ad un messaggio di benvenuto .
Una welcome email viene spesso sottovalutata, ma è fondamentale per guidare l’utente verso lo step successivo una volta che ha completato l’acquisto.
Il passo successivo potrebbe consistere in un product tour che mostri le funzionalità, gli strumenti e i risultati ottenibili attraverso di essi.
Rendi la comunicazione facile da assimilare
Indipendentemente dalle dimensioni e dalla portata del prodotto, il tour del prodotto dovrebbe essere facile da digerire per un nuovo utente in pochi minuti .
Fornire del materiale eccessivo comporterebbe per l’user dover impiegare più tempo di quello che ha a disposizione.
Il tuo tour dovrebbe dare ai tuoi clienti il primo immediato assaggio di successo, questo significa condurre subito l’utente al completamento di uno step importante , senza necessariamente dover fornire tutte le specifiche riguardanti le funzionalità aggiuntive.
Attenersi ad un argomento, una funzione od un problema principale, per comunicazione è un’ottima strategia per riuscire a rendere il proprio tour facile da seguire.
Rendi i componenti del tuo onboarding facili da assimilare e mantieni il tuo tour breve: limitati a 5-7 passaggi e non utilizzare più di 20 parole per ognuno .
Termina con un chiaro invito all’azione
Lo scopo della tua strategia di onboarding è quello di svolgere il ruolo di guida verso il successo, per questo è vitale garantire in ogni messaggio la presenza di una CTA (call-to-action) che spieghi con chiarezza l’azione successiva che l’utente deve intraprendere.
Un tour di prodotto non si limita a mostrare ad un utente dove sono le cose, ma ne mostra anche il corretto utilizzo per riuscire a raggiungere lo scopo previsto .
Se un utente arriva alla fine del tour senza sapere esattamente cosa fare, qualcosa è andato storto.
Progettare flussi narrativi dando vita ad una prima impressione di successo
Come anticipato, riuscire a fare una buona prima impressione, gioca un ruolo determinante nel momento in cui l’utente si muove per la prima volta all’interno della piattaforma.
Il tuo prodotto deve riuscire a mostrarsi come la migliore alternativa possibile tra tutte quelle offerte.
Questo significa rivelare quasi nell’immediato quale sarà il valore aggiunto che la tua interfaccia sarà in grado di regalare all’utente che deciderà di usarla .
Comprendere cosa dire e mostrare all’utente per fargli cogliere il valore del tuo prodotto vuol dire progettare un flusso narrativo di successo che permetta di rivelare le giuste informazioni, al momento giusto.
Inizia da dove iniziano i tuoi utenti
L’unico modo per capire quale accezione assume la tua interfaccia di fronte ad una persona che non l’ha mai utilizzata è calarsi nei suoi panni.
Occorre percorrere a ritroso i motivi che hanno condotto l’utente a scoprire il tuo prodotto , e comprendere come quest’ultimo si è mostrato ai suoi occhi.
Utenti che sono venuti a conoscenza del tuo prodotto tramite canali diversi, presentano aspettative eterogenee tra loro, perciò la sfida sta nel creare una proposta di valore che attiri utenti che presentano esigenze diverse.
Sì perché il tuo prodotto potrà anche essere uno solo e con caratteristiche fisse, ma gli obiettivi delle persone che decidono di usarlo sono sempre unici e peculiari.
Comprendi cosa cercano di ottenere gli utenti che potrebbero usare il tuo prodotto
L’utente non ha interesse a conoscere tutte le opzioni che puoi proporgli , vuole capire cosa riuscirà ad ottenere e dove potrà arrivare come persona, usando la tua piattaforma come mezzo e non come fine.
Per la tua azienda questo significa concentrarsi sulla predisposizione di una strategia che possa garantire l’empowerment del consumatore, e che quest’ultimo aspetto venga rilevato nell’immediato dagli utenti.
Utilizza le motivazioni alla base dell’insoddisfazione degli user per strutturare i tuoi messaggi , i toni e il tipo di comunicazione più adatto a loro, convincendoli in questo modo ad attuare azioni precise all’interno della tua piattaforma.
In questo modo, anche se il tuo prodotto è complesso e non è in grado di mostrare la propria validità in tempi relativamente brevi, potrai condurre l’user dove sarà in grado di vivere il proprio “aha” moment: l’istante in cui l’utente comprende appieno il valore e la forza del tuo software, convincendosi che è ciò di cui ha bisogno.
