Riccardo Ciccioli – Entusiasta Project + Operation manager consultant con oltre 7 anni di esperienza, classe 1989.
Cosa significa allineare la propria strategia di advertising al percorso d’acquisto del potenziale cliente, e perché è così importante? Essere allineati con il percorso decisionale del cliente significa sostanzialmente far arrivare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Fattore determinante per aumentare le conversioni e acquisire clienti di qualità.
La lunghezza del percorso dipende sia dalle caratteristiche e dalle necessità della buyer persona, sia dal tipo di prodotti e servizi offerti. L’acquisto di un’auto, ad esempio, avrà un percorso più lungo rispetto all’acquisto di un paio di scarpe.
Nel primo caso la persona interessata al prodotto avrà bisogno di ottenere maggiori informazioni e vorrà più tempo per valutare e confrontare diverse opzioni.
Di solito il percorso d’acquisto si articola in tre fasi fondamentali, che sono: consapevolezza, considerazione e decisione.
In base alla fase attraversata, è importante costruire una strategia di advertising
I punti chiave dell’articolo:
Come creare uno schema del viaggio del potenziale cliente e di come coordinare il piano di content marketing per recapitare il contenuto più adatto alla persona giusta nel momento in cui lo sta cercando
Come scegliere e ottimizzare le campagne a pagamento per ciascuna delle fasi del buyer journey
Best practice da adottare per una strategia di marketing in linea con il percorso d’acquisto del cliente
In questo articolo ci occuperemo di:
La guida definitiva per il paid advertising nel 2021
Con così tanti utenti giornalieri online, c’è una scorta infinita di persone da indirizzare e trasformare in clienti.
Come creare una mappa del buyer journey Prima ancora di mappare il buyer journey è fondamentale fissare degli obiettivi precisi e conoscere i potenziali clienti.
Per tale ragione è necessario delineare accuratamente la propria buyer persona e comprenderne i bisogni e le aspettative. Ad una buona conoscenza del cliente corrisponderà l’opportunità di fornire la migliore soluzione possibile al momento giusto.
Oggi la maggior parte delle persone compie autonomamente le ricerche sui prodotti e i servizi che sta cercando e la quasi totalità di queste ricerche avviene online.
Si tratta di un elemento importante a favore di chi lavora nel marketing, poiché attraverso adeguati sistemi di automazione è più facile monitorare il percorso d’acquisto e reperire le informazioni necessarie a mettere in atto una strategia efficace.
Le fasi del buyer journey variano da 3 a 6 in base al tipo di attività e settore merceologico e principalmente si dividono in:
Consapevolezza
Considerazione
Decisione
Consapevolezza
In questa fase il tuo potenziale cliente non è ancora totalmente consapevole dei suoi bisogni e potrebbe non conoscere affatto la tua azienda. Non sta cercando nulla di specifico. Come fa a sceglierti se non sa nemmeno che esisti e che rispondi ad una sua necessità?
In questa fase è indispensabile che la strategia di marketing sia focalizzata sul creare consapevolezza intorno all’azienda e ai prodotti o servizi offerti , ma soprattutto intorno alle esigenze e criticità che il potenziale cliente potrebbe voler risolvere.
Le persone a cui ti rivolgi devono essere informate adeguatamente sui loro problemi per poter valutare correttamente le soluzioni disponibili sul mercato, specialmente la tua.
All’inizio del suo viaggio il cliente cerca principalmente materiale didattico, recensioni e testimonianze.
Per farti trovare è importante che questi contenuti siano disponibili sul tuo sito e ben indicizzati. I contenuti più adatti in questa fase sono:
E-book
White paper
Blog post
Report di settore
Video introduttivi
Video tutorial
Webinar gratuiti
Un suggerimento è creare campagne di generazione di lead dalle quali i tuoi potenziali clienti possono scaricare gratuitamente tali contenuti, mentre l’azienda ne può approfittare per acquisire dati e preferenze dei potenziali clienti.
In questo momento del percorso è essenziale che la tua azienda si affermi come fonte credibile di informazioni. L’obiettivo è generare fiducia nei futuri clienti.
Considerazione
In questa fase i potenziali clienti hanno già ristretto il campo a poche aziende e stanno continuando a fare ricerche per reperire informazioni sempre più specifiche, che li aiutino a prendere una decisione per l’acquisto.
Iniziano a confrontare le diverse offerte e cercano di capire quale tra quelle individuate fa davvero al caso loro. In questo momento i contenuti servono a differenziarti dai competitor e attirare concretamente l’attenzione del potenziale acquirente . Puoi ricorrere a:
Casi studio
Confronto con i competitor
Video dimostrativi del prodotto o servizio
Blog post mirati sulle caratteristiche del prodotto
Decisione
Arrivati a questo momento i potenziali clienti sono pronti a comprare. Hanno individuato la soluzione migliore per le loro esigenze e stanno per concludere il loro viaggio.
Per far sì che l’acquisto venga finalizzato servono contenuti molto specifici e capaci di consolidare la fiducia guadagnata nelle fasi precedenti. I contenuti consigliati per l’ultima parte del viaggio sono:
Casi studio e testimonianze
Post promozionali sui social media
Demo di prove gratuite del prodotto o servizio
Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi dei contenuti per te:
Come impostare le campagne a pagamento per ciascuna fase del percorso d’acquisto Perché è importante allineare la strategia di paid advertising al buyer journey?
Fornendo i messaggi giusti per ogni fase del funnel si hanno maggiori possibilità di ottenere conversioni elevate e un più alto ritorno sull’investimento.
Come impostare le campagne a pagamento per raggiungere i potenziali clienti in base alla loro posizione nel percorso d’acquisto?
Campagne di sensibilizzazione o consapevolezza
Durante la fase di consapevolezza potresti aver a che fare con un pubblico ancora molto variegato: con persone che non ti conoscono affatto, con persone che hanno già sentito parlare della tua azienda ma non ti seguono e hanno solo un’immagine vaga del tuo brand.
In tal caso le campagne di sensibilizzazione su cui deciderai di investire dovrebbero avere due distinti obiettivi:
Raggiungere coloro che non sanno della tua esistenza
Fissare il ricordo del tuo brand nella testa di chi ti conosce già
Le migliori opzioni pubblicitarie per creare consapevolezza nel tuo potenziale cliente sono:
Annunci di ricerca tramite Google Ads , che funzionano soprattutto se hai attività locali come negozi, ristoranti, ma anche eCommerce e altro tipo di attività onlineAnnunci sui Social Media , facendo attenzione a selezionare età, genere, area geografica e soprattutto gli interessi della tua buyer persona, in modo che l’annuncio intercetti il pubblico correttoAnnunci di ricerca tramite terze parti , selezionando siti di settore su cui sai che i tuoi potenziali clienti trascorrono molto tempo per cercare informazioni utili. In questo caso si possono utilizzare diverse opzioni come blog post sponsorizzati, campagne di email marketing o annunci pubblicitari all’interno delle newsletter
Forme di pubblicità a pagamento da valutare:
Pubblicità nativa
Post in evidenza
Annunci in newsfeed
Annunci display video
Post sponsorizzati
Indipendentemente dal settore, i social media sono fondamentali in questa fase e possono darti visibilità presso un’ampia fetta di pubblico in target con la tua azienda.
Valuta in base al mercato di riferimento e al budget a disposizione se iniziare collaborazioni con influencer e micro-influencer esperti nel tuo settore e che siano in grado di presentare in modo efficace il brand e la tua offerta ai loro follower.
È consigliato investire su una comunicazione multicanale se si ha la possibilità di farlo, ma è importante porsi delle domande sul tuo interlocutore chiave prima di iniziare.
In questo modo eviterai di disperdere le risorse economiche della tua azienda in una comunicazione poco mirata.
Prima di cominciare chiediti:
In che modo la tua buyer persona realizza di avere un problema
Quali parole usa per descriverlo e cercare delle soluzioni
Dove e come si informa, quali sono le piattaforme che usa più di frequente
Altro punto fondamentale è la misurazione delle campagne . Per ogni fase è necessario stabilire degli indicatori di performance in base ai quali potrai sapere se stai raggiungendo gli obiettivi prefissati.
Campagne di considerazione
Nella fase di valutazione o considerazione i potenziali acquirenti hanno ben chiari gli obiettivi da raggiungere ed iniziano a confrontare concretamente gli approcci e le soluzioni da adottare per risolvere le criticità che li riguardano.
L’obiettivo è accrescere la considerazione del brand da parte di chi ha già mostrato interesse e spingerlo a fare un passo successivo nel suo buyer journey ricorrendo ad annunci più specifici e accattivanti.
Tra le migliori opzioni di advertising nella fase di considerazione sono da valutare:
Annunci Display di Google , ovvero la creazione di banner sulla rete Google. Questi compariranno nei siti frequentati dal tuo pubblico di riferimentoCampagne di retargeting sui social media e su Google per intercettare il pubblico che ha già visitato il tuo sito e spingerlo ancora di più verso la parte bassa del funnel
Si possono creare annunci di retargeting su Twitter, LinkedIn o più spesso su Facebook e Instagram. In ogni caso avrai bisogno di impostare il pixel di tracciamente sul tuo sito web che ti consentirà di registrare questo genere di visite.
Mediante il pixel riuscirai a raccogliere informazioni sul pubblico del tuo sito proveniente da Facebook o da altri social media e di utilizzarlo per campagne mirate di retargeting; potrai anche partire da quel pubblico per creare audience simili.
Queste possono essere usate durante la fase precedente, di consapevolezza, per impostare campagne sui social media partendo da un pubblico con caratteristiche simili a quelle dei visitatori del tuo sito web.
Vanno considerati a questo punto del percorso anche gli annunci video, overlay o ignorabili, da far apparire su YouTube.
Prima di impostare le campagne pubblicitarie nella fase di considerazione dovresti chiederti:
Quali sono le soluzioni su cui si stanno informando i tuoi potenziali clienti
In che modo si stanno informando
Come valutano i pro e i contro delle soluzioni prese in considerazione
In che modo prendono la loro decisione
Fase decisionale
In base al tipo di prodotto o servizio e al numero di persone coinvolte nel processo decisionale, quest’ultima parte del percorso d’acquisto potrebbe risolversi molto velocemente oppure richiedere più tempo.
Nel caso di clienti B2B come grosse aziende o di persone singole che hanno la necessità di compiere investimenti importanti come l’acquisto di una casa, potrebbero volerci mesi per decidere.
Nell’arco temporale che precede la decisione verranno considerati tutti i vantaggi e gli svantaggi del prodotto o servizio che si vuole acquistare ed è in questo momento che puoi e devi parlare delle caratteristiche della tua offerta e del tuo vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Mostra ai potenziali clienti come il tuo prodotto o servizio cambierà in meglio la loro vita, descrivi in maniera specifica come riuscirai ad aiutarli. Fai in modo che possano visualizzare l’obiettivo raggiunto proprio affidandosi alla soluzione che gli proponi.
Le migliori opzioni pubblicitarie da utilizzare in questa fase sono:
Retargeting
Annunci email
Annunci newsfeed
Annunci sui social media
Annunci video
Nella parte finale del percorso i potenziali clienti sono più inclini ad impegnarsi e puoi anche permetterti di essere più aggressivo utilizzando formati degli annunci che nelle fasi precedenti sarebbero stati poco opportuni, come un annuncio bumper non ignorabile su YouTube.
Altre offerte che puoi fare alle persone a questo punto del buyer journey:
Prove e demo gratuite
Buoni sconto
Consulenze
Prima di impostare le campagne per quest’ultima parte del buyer journey, non dimenticare di farti queste domande:
Quali sono i punti di forza della tua azienda che i potenziali clienti apprezzano rispetto alle alternative
Quali difficoltà potrebbero avere nella scelta della tua soluzione
Quante persone sono coinvolte nella decisione
Ai potenziali acquirenti piacerebbe provare l’offerta prima di sceglierla
Durante la fase decisionale serviti pure di video testimonianze di clienti fidelizzati da inserire come annunci non ignorabili.
“Ascoltare chi ha già dato fiducia al tuo brand e sentire dalla sua voce cosa ci ha guadagnato, serve ad entrare in empatia con il cliente che si identifica in una figura con problemi e obiettivi simili ai suoi.”
L’importanza di avere un consulente marketing esterno
Best practice ed esempi per la strategia di advertising Abbiamo visto come allineare i contenuti organici e a pagamento al percorso d’acquisto del cliente per aumentare le conversioni e ottenere un maggiore ritorno sull’investimento.
Condividiamo qualche altro consiglio:
Usa i video per educare i tuoi clienti
Condividi e sponsorizza risorse specifiche durante la fase di considerazione e usali come contenuti calamita per la generazione di nuovi lead
Usa testimonianze e demo gratuite durante la fase decisionale
Nella fase di consapevolezza è necessario erogare contenuti educativi, in grado di dare valore al cliente e nutrirlo fin quando sarà pronto a passare alla fase successiva.
Come il blog post, il video è un ottimo mezzo per veicolare un gran numero di informazioni rilevanti, e riesce a farlo in modo più immediato e incisivo rispetto ad un contenuto di sola lettura.
Le persone lo preferiscono e lo scelgono sempre più spesso quando hanno bisogno di informarsi su un argomento specifico o vogliono imparare qualcosa di nuovo. Del resto, non è un caso che YouTube rappresenti il secondo motore di ricerca più utilizzato dagli utenti.
Crea brevi video di domande e risposte ispirandoti alle ricerche dei potenziali clienti e alternali a video più lunghi in cui tratti in maniera più approfondita un argomento di particolare interesse.
Poniamo ad esempio che la tua azienda sia inserita nel settore della cosmetica e della medicina estetica e l’obiettivo sia quello di far conoscere i propri prodotti e servizi a tutti i potenziali clienti che stanno cercando delle soluzioni per la cura del viso o del corpo.
Per educarli e renderli consapevoli del loro bisogno durante la fase di ricerca, potresti creare una serie di video in cui parli ad esempio dei problemi della pelle e delle principali cause scatenanti.
Sponsorizzali su Facebook e su Instagram, rimandando il potenziale acquirente sul tuo canale YouTube o su una pagina del tuo sito dedicata ai video informativi in modo che possa scorrerli e continuare a soddisfare la sua sete di informazioni.
Studiare una buona strategia di video marketing è fondamentale in tutte le fasi del percorso e in modo particolare all’inizio per catturare l’attenzione dei clienti.
Altro strumento molto utile nella parte iniziale del buyer journey è l’infografica. Le infografiche sono di facile consumo e permettono di estrapolare a chi le legge informazioni rilevanti in pochi secondi.
Inoltre, vengono condivise più volentieri sui social media ampliando la visibilità del brand.
Nella fase di considerazione i potenziali acquirenti sono diventati esperti sul loro problema, ma non stanno ancora scegliendo. È il momento in cui mettono sul tavolo tutte le soluzioni possibili e iniziano a valutarle.
Ora dovrai fornire loro degli elementi validi e comprovati per convincerli che la tua proposta si adatta meglio alle loro esigenze, in confronto alle altre. Per farlo serviti di guide ed eBook nei quali continui ad approfondire il problema, ma questa volta parli del tuo vantaggio competitivo.
Crea campagne di lead generation con le quali scambiare il contenuto con i dati dei potenziali clienti, inserendo la loro email nel database e in una strategia mirata di email marketing per continuare a nutrirli fino al momento della conversione.
Usa video di confronto per rispondere alle domande degli utenti ed evidenzia i vantaggi della tua offerta confrontandola con quella dei competitor senza però screditarli. Utilizza report e statistiche per sostenere la credibilità delle tue parole.
Nella fase decisionale funzionano molto le testimonianze e le prove gratuite del prodotto o servizio.
Riprendendo il settore della medicina estetica, dopo aver educato i potenziali clienti sui bisogni e sulle soluzioni per raggiungere i loro obiettivi, sponsorizza dei post in newsfeed per offrire una consulenza gratuita e aggiungi una call to action chiara, del tipo “Prova ora” o “Prenota ora la tua consulenza gratuita”.
Potresti anche creare una campagna di retargeting su Google riportando coloro che hanno interagito con i contenuti del tuo sito web ad atterrare sulla pagina di compilazione del form per una richiesta di consulenza.
Allineare la strategia di advertising al buyer journey con Adv Media Lab Realizzare una strategia vincente basata sul buyer journey richiede studio e competenza e se non si hanno le risorse interne, sia in termini di competenze che di tecnologia per l’analisi dei dati e l’automazione delle azioni successive, è opportuno rivolgersi a un team qualificato.
Adv Media Lab con una squadra di oltre 40 esperti in inbound marketing, sales service, conversion rate optimization, content marketing, email marketing e molto altro, aiuta le aziende a sviluppare soluzioni integrate e innovative per il loro business .
Per noi il contatto e l’empatia con il cliente rappresentano valori assoluti e per questo ci impegniamo a garantire ascolto costante, vicinanza e supporto per l’intera durata del progetto.
Il team di Adv Media Lab lavora instancabilmente per trovare soluzioni creative ed efficaci, portando i clienti ad ottenere risultati tangibili e raggiungere i loro obiettivi.
Il nostro gruppo si contraddistingue per la forte curiosità verso il mondo che ci circonda, cercando di guardare sempre oltre e spingendo i propri clienti a fare altrettanto abbracciando il cambiamento e cogliendone le infinite opportunità.
Possiamo aiutarti a costruire una strategia integrata di contenuti organici e a pagamento per accompagnare passo dopo passo i tuoi potenziali acquirenti nel loro percorso d’acquisto, dalla presa di coscienza del problema alla soluzione finale.
Partendo dalla definizione della buyer persona, dallo studio delle caratteristiche specifiche della tua organizzazione e dal suo posizionamento sul mercato di riferimento, ti affiancheremo fornendoti metodo e soluzioni.
Nel corso di una consulenza gratuita valuteremo la tua situazione di partenza e gli obiettivi da realizzare e svilupperemo insieme il percorso da seguire.
Strategia di advertising a partire dal buyer journey Comunicare allineandosi al buyer journey è fondamentale per ottimizzare i risultati, ma l’attività di nutrimento del cliente attraverso l’erogazione di contenuti rilevanti e personalizzati non si ferma al primo acquisto.
Il viaggio continua anche dopo e l’obiettivo è fidelizzare il cliente perché resti il più a lungo possibile legato alla tua azienda.
Inoltre, investire sui clienti già acquisiti ha due essenziali vantaggi:
Tenersi un cliente costa meno che acquisirne di nuovi ed è più redditizio
Mantenere alta la soddisfazione dei clienti può trasformarli nel tuo sponsor più prezioso
Ricorda che non esiste comunicazione più convincente di un cliente che decide di condividere la sua esperienza positiva con la tua azienda, mettendoci la faccia e garantendo per te.
Cerca di conoscere sempre di più queste persone e premiale per la loro fedeltà .
Alcune delle azioni che puoi compiere in questa direzione sono:
Offerte riservate sulla base delle loro preferenze
Sconti e incentivi nel giorno del loro compleanno o di anniversari importanti
Utilizza strumenti come coupon e concorsi, carte fedeltà, raccolta punti e carte regalo da utilizzare per sé o da regalare agli amici, così che possano provare i tuoi prodotti e servizi
Investi sul servizio di assistenza e customer care
Da cosa farti guidare per allineare la tua strategia di advertising al buyer journey?
Dall’attenzione al cliente, dalla personalizzazione della comunicazione e dalla volontà di costruire rapporti autentici che sappiano andare anche al di là del primo acquisto.
