ROI nel Search-Driven IA, come allineare CIO, CFO e CMO

Nel panorama digitale odierno, la visibilità nella ricerca basata sull’intelligenza artificiale (IA) non è più una questione meramente di marketing. È un intreccio complesso di infrastrutture, finanza e strategia. Il tradizionale percorso lineare dalla consapevolezza alla conversione non è più la norma. Gli utenti interagiscono con motori generativi come ChatGPT, Gemini e Perplexity, nonché con interfacce vocali e piattaforme di ricerca proprietarie che bypassano completamente le familiari pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). In questo contesto, le sole tattiche SEO classiche non sono più sufficienti.

L’IA comprime la fase di considerazione combinando informazioni da più fonti in un unico output affidabile. Un utente non ha più bisogno di esaminare 10 “link blu” e cliccare su vari siti web. Invece, pone una domanda e riceve una risposta concisa e ragionevolmente personalizzata. Questo cambiamento costringe i brand a rivalutare il loro approccio alla competizione per la visibilità.

La visibilità all’interno dei risultati generati dall’IA è guidata meno dal posizionamento a pagamento e più da un mix di contenuti esperti, segnali credibili e dati strutturati. I brand devono concentrarsi sulla profondità e chiarezza dei loro contenuti a guida esperta, costruire forti segnali reputazionali su piattaforme di terze parti e assicurarsi che l’uso di schema e dati strutturati supporti l’inclusione nei riassunti IA. Devono anche prioritizzare l’essere referenziati nelle basi di conoscenza e nei dataset su cui questi sistemi di IA si basano.

Poiché la scoperta diventa più conversazionale e guidata dal contesto, gli utenti non raffinano più le parole chiave. Seguono percorsi guidati dall’intento. La scoperta si sta spostando da un focus sul ranking a uno sulla rilevanza. Per rimanere visibili, le organizzazioni devono riallineare le loro strategie digitali per conformarsi a come i modelli generativi percepiscono fiducia e autorità. Questo richiede sforzi congiunti tra leadership tecnologica, finanziaria e di brand, con responsabilità specifiche che ricadono sul Chief Information Officer (CIO), Chief Financial Officer (CFO) e Chief Marketing Officer (CMO) – il triumvirato a livello C.

I dati strutturati e leggibili dalle macchine sono essenziali per la visibilità nella ricerca guidata dall’IA. Il CIO gioca un ruolo cruciale nell’assicurare che i contenuti siano accessibili e ottimizzati attraverso i sistemi su cui si basano i modelli di IA. Questo include abilitare la scopribilità su più piattaforme, offrire API e knowledge graph che i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) possono utilizzare, e sostenere la sicurezza e la conformità dei dati durante la condivisione delle informazioni.

Modernizzare l’infrastruttura dei contenuti è vitale. I contenuti aziendali devono essere indicizzabili, performanti e correttamente strutturati per garantire risultati di ricerca ottimali. Oltre al web, i CIO devono considerare come la conoscenza aziendale viene esternalizzata e sfruttata. I repository interni sono accessibili in formati strutturati? I dati del brand sono mappati a schemi riconosciuti dai sistemi di IA? I contenuti possono essere aggiornati in tempo reale per mantenere l’accuratezza?

I CIO devono anche lavorare a stretto contatto con i team legali e di conformità per garantire una collaborazione efficace e la compliance. Insieme, devono definire regole di governance per esporre i dati ai modelli di IA, impostare limiti di frequenza e permessi, e utilizzare dati sintetici o anonimizzati quando richiesto. La vera agilità non riguarda solo la costruzione di sistemi flessibili; riguarda anche l’abbracciare il cambiamento, creando strutture native per l’IA che supportano flussi di dati puliti, riducono il debito tecnico e si preparano a come le tecnologie emergenti consumeranno le informazioni.

Tradizionalmente, la spesa di marketing è stata valutata attraverso l’attribuzione diretta. Tuttavia, la ricerca basata sull’IA abilita percorsi complessi, non lineari e un’esposizione del brand ambientale che potrebbe non tradursi in clic, ma influenzare comunque significativamente le decisioni di acquisto.

I CFO devono aggiornare i modelli finanziari per riflettere questi segnali più “soft”. I budget dovrebbero concentrarsi sulla preparazione, contenuti di alta qualità, solide strutture dati e infrastrutture allineate all’IA, piuttosto che solo sulla spesa mediatica. I modelli di attribuzione devono includere le interazioni con i sistemi di IA, anche quando queste sono indirette. Menzioni o raccomandazioni da parte dei motori di IA costruiscono la fiducia nel brand e influenzano l’intento, anche senza un clic diretto. Questi momenti più difficili da misurare contano comunque e dovrebbero essere inclusi nei modelli di attribuzione e nella pianificazione a lungo termine.

I CFO dovrebbero approvare gli investimenti nella creazione continua di contenuti, nelle basi di conoscenza strutturate e nei sistemi che aiutano l’IA ad accedere e fidarsi dei loro contenuti. Come la costruzione di infrastrutture fisiche, questo lavoro offre benefici duraturi e posiziona il brand per la visibilità man mano che la ricerca basata sull’IA diventa la norma. La sfida è passare dalla performance a breve termine alla scopribilità e all’influenza a lungo termine.

In un mondo di ricerca guidata dall’IA, la visibilità è modellata da qualcosa di più della semplice narrazione del brand. Dipende da come il brand è riflesso nei dati che alimentano questi sistemi. I modelli di IA combinano risposte da più fonti, il che significa che la narrativa del brand è fortemente influenzata da dati di terze parti, contenuti strutturati e la qualità delle informazioni condivise sul web.

Il CMO deve assicurarsi che il brand diventi la risposta affidabile, non solo un’altra menzione. Ciò comporta la gestione dei messaggi in tutte le aree di contenuto, inclusi contenuti guadagnati, posseduti e basati su partner, assicurando al contempo che citazioni, profili di esperti e contenuti affidabili siano indicizzati e referenziati. La visibilità strategica necessita di un messaggio chiaro e unificato. L’IA premia la coerenza e l’autorità. Un messaggio frammentato indebolisce entrambi. Per questo, i CMO devono riunire i team di PR, marketing di prodotto e contenuti per creare una narrativa unificata su cui l’IA possa fare affidamento.

Un posizionamento strategico accurato significa che il brand è presente prima che l’utente arrivi, integrato nelle risposte che l’IA fornisce. Si tratta di pianificare la visibilità a livello di conoscenza, non solo a livello di contenuto. In un mondo di sistemi automatizzati e motori di risposta, è qui che si costruiscono la fiducia e il vantaggio competitivo.

Navigare il panorama della ricerca basata sull’IA richiede un approccio unificato e strategico, dove la sinergia tra tecnologia, finanza e marketing diventa il fulcro per una visibilità aziendale duratura. L’allineamento tra CIO, CFO e CMO non è più un’opzione, ma un’esigenza fondamentale per trasformare le sfide dell’IA in opportunità concrete per la tua azienda.

Noi di ADV Media Lab comprendiamo la complessità di questa trasformazione. Siamo qui per guidarti nella creazione di strategie che sfruttino appieno il potenziale dell’IA, garantendo che i tuoi contenuti siano accessibili e autorevoli per i motori generativi, che i tuoi investimenti siano mirati alla scopribilità a lungo termine e che la tua narrazione di brand risuoni con le nuove dinamiche di ricerca.

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Per mantenere la leadership allineata e giustificare gli investimenti, le organizzazioni necessitano di metriche interfunzionali utili che riflettano la visibilità in ambienti guidati dall’IA. Questi indicatori sono importanti per i ruoli di CIO, CFO e CMO:

• Share of Voice: Misura la presenza del brand su piattaforme IA rispetto ai competitor. Utile per i CMO che monitorano l’autorità narrativa.
• Valore del Traffico Organico: Assegna un valore al traffico organico stimando quanto costerebbe lo stesso raggiungimento attraverso annunci a pagamento. Importante per i CFO che tracciano il ritorno sull’investimento.
• Presenza nei Riassunti e Snapshot IA: Traccia quanto spesso il brand appare nelle risposte o nei riassunti IA. Aiuta a valutare il marketing e la visibilità strategica.
• Copertura Prompt LLM: Controlla la scopribilità dei contenuti attraverso i noti dataset dei modelli linguistici di grandi dimensioni e guida i CIO nella pianificazione dell’infrastruttura dei contenuti.
• Metriche di Influenza Non-Clic: Cattura menzioni, impressioni e interazioni indirette nei sistemi IA. Segnala un impatto più ampio sulle scelte degli utenti.
• Copertura Entity Graph: Traccia l’inclusione in database strutturati come Google Knowledge Graph o Wikidata. Riflette la preparazione dei dati e la visibilità.

Collegando queste metriche agli obiettivi esecutivi, all’impatto finanziario, alle prestazioni tecniche e alla strategia del brand, le organizzazioni possono garantire che i loro sforzi di ricerca basata sull’IA siano efficaci e misurabili.