Sara Balleroni – Consulente senior in area tecnologie di marketing (martech), CRM e Customer Experience per Adv Media Lab e Italian Design Farm.
Il mondo digitale sta evolvendo incredibilmente. Dai processi tecnologici in AR/VR (realtà aumentata e realtà virtuale), all’IoT (Internet of Things) fino alla blockchain, tutto è in continua espansione, gli addetti ai lavori devono lavorare duramente per anticipare e stare al passo con le nuove tendenze del marketing, anche e soprattutto nel settore cosmesi, beauty e benessere.
La digital transformation è ormai centrale nel mondo della cosmesi, beauty e benessere.
Le recensioni online dei clienti, ad esempio, hanno il potere di rafforzare o di distruggere il tuo prodotto, così come la valutazione in stelle del tuo prodotto o servizio che, si tratti di Facebook, di Google o della pagina aziendale Instagram, ha una notevole influenza sulla reputazione del tuo brand.
La dura verità? Per avere successo, la digital transformation e così il marketing digitale non possono essere disordinati. Richiedono disciplina e capacità di gestione.
Un buon customer service per non dire customer success, l’attenzione e l’incentivazione dei clienti soddisfatti continueranno a giocare un ruolo molto importante per i brand (anche del settore cosmesi, beauty e benessere) nel 2020.
Il 2018 ed il 2019 sono stati senza dubbio due importanti anni per la “beauty tech”.
A partire dai principali marchi di bellezza che investono in realtà aumentata (AR) fino ad arrivare alla realizzazione di prodotti ed esperienze di beauty e benessere personalizzati, i brand di cosmesi supportati dalla tecnologia trasformeranno il settore nel 2020.
2020 e industria del beauty
Nessuno può prevedere in modo definitivo dove ci condurrà il futuro della trasformazione digitale e dell’innovazione, soprattutto la sua velocità di implementazione nelle organizzazioni.
Ma sappiamo cosa funziona oggi e cosa continuerà a dimostrarsi efficace nel 2020.
Una cultura aziendale che conduca all’innovazione non è solo salutare per i risultati di bilancio. È anche qualcosa che leader e dipendenti apprezzano in egual misura quando la vedono nella propria azienda.
Video marketing, marketing automation, inbound marketing, old school marketing (direct mail and physical storefront), intelligenza artificiale e marketing sono 5 tendenze che sicuramente continueranno ad “esplodere” nel 2020.
I maggiori sviluppi tecnologici (si pensi alla genomica ed alla biotecnologia nei cosmetici e nella ricerca e sviluppo) stanno lasciando una grande impronta nel settore beauty: il 2019 ha visto brand leader intraprendere revisioni high-tech di sviluppo del prodotto, produzione, prezzi e distribuzione, marketing e merchandising e customer experience.
1. Smart beauty device: la svolta
La tecnologia sta continuando ininterrottamente ad integrarsi nella nostra vita quotidiana e gli smart beauty device stanno iniziando ad entrare nelle nostre case.
Nel corso degli anni i brand del beauty hanno introdotto un assortimento di beauty device ad alto livello tecnologico e molti di questi device sono in grado di offrire agli utenti nuovi metodi per integrare la loro routine di igiene e cura personale nelle loro case utilizzando la tecnologia.
Prendiamo come esempio HiMirror, lo specchio smart lanciato per la prima volta nel 2016 dal gruppo New Kinpo che attraverso il controllo vocale Alexa di Amazon è in grado di fornire consigli di bellezza agli utenti. HiMirror integra quindi l’intelligenza artificiale (AI) per offrire un’analisi quotidiana della pelle e consigli personalizzati e una realtà aumentata (AR) che consente agli utenti persino di sperimentare virtualmente i diversi makeup.
Le tecnologie di scansione 3D possono davvero essere d’aiuto per la personalizzazione della cura della pelle.
La società Cambridge Consultants ha sviluppato una piattaforma di diagnostica della pelle chiamata “Skintuition”, mentre il marchio Neutrogena ha recentemente lanciato “Neutrogena Skin360”, un dispositivo di scansione della pelle basato su sensori in grado di analizzare la pelle di un utente nel passare del tempo.
Non solo.
I beauty device possono persino rendere il clima della casa più rilassante: Moodo, ad esempio, ha introdotto un dispositivo domestico di diffusione di profumi che utilizza l’integrazione di Wifi e Alexa per attivare le capsule profumate e mantenere sempre fresco l’odore di casa.
Man mano che l’IoT (Internet of Things) e le altre tecnologie si diffondono, ci aspettiamo di vedere i beauty device diventare più accessibili e le beauty routine diventare più comuni nelle smart home.
2. I “crowd-led feedback” per aumentare trasparenza e autenticità
Quando si tratta di prodotti di cosmesi, beauty e benessere, i clienti pretendono sempre più trasparenza: una mossa importante dei brand del beauty per risolvere le esigenze degli acquirenti è coinvolgerli continuamente nell’ideazione e nel processo di sviluppo dei prodotti.
I cosiddetti “crowd-led feedback”, infatti, consentono di generare un ciclo di feedback costante tra clienti e brand, sia su una piattaforma dedicata sia sui social media.
A differenza delle grandi multinazionali di personal care, la maggior parte delle aziende non dispone di un budget adeguato per le attività di ricerca di mercato su larga scala.
Le attività di “crowd led” hanno l’obiettivo di ricevere feedback immediati, fidelizzazione dagli acquirenti e realizzazione di prodotti in modo più economico e scalabile.
Molti brand innovativi come Glossier, Peach & Lily and Wander Beauty utilizzano email, sondaggi, community online sui social media, test sui prodotti di consumo e altre strategie per sollecitare feedback dai clienti riguardo i potenziali prodotti.
Quello che ci si aspetta nel 2020 è di vedere più brand del beauty utilizzare metodi “crowd-led” e piattaforme dedicate per risolvere i dubbi dei clienti, fornire feedback sui prodotti o realizzare prodotti di personalizzati su larga scala.
3. Distribuzione D2C e packaging innovativo per il target maschile
Parlando di beauty e personal care, non ci si deve rivolgere necessariamente ed esclusivamente alle donne (come spesso accade con i media tradizionali): nell’ultimo periodo stanno emergendo nuove opportunità di prodotti dedicati agli uomini.
Da oltre un secolo i brand di beauty care e le aziende farmaceutiche vendono prodotti per la cura personale maschile, come ad esempio rasoi o pillole per la prevenzione della caduta dei capelli.
Oggi molti brand impiegano una distribuzione direct-to-consumer (D2C) e aggiornano il packaging per attrarre una nuova generazione di acquirenti di sesso maschile.
A questo proposito, i social media tra cui Instagram e YouTube hanno consentito l’utilizzo di community e l’interazione tra utenti riguardo le abitudini di beauty care degli uomini. Ad esempio, il brand del beauty Glamglow (del gruppo Estée Lauder) ha sfruttato il potenziale dei social media per coinvolgere uomini utilizzando l’hashtag #menwhomask accompagnato da foto di uomini che utilizzano i prodotti dell’azienda.
Anche in questo caso, la prospettiva futura è quella di vedere aumentare il numero di brand D2C (direct-to-consumer) che offrono prodotti per la beauty care maschile.
Un particolare focus sul segmento beauty riguarda il Giappone: secondo l’International Trade Administration, il Giappone ha la più alta spesa pro capite sui cosmetici, nonostante le normative molto severe. Il paese, infatti, ha una forte tradizione in questo campo ed enfatizza i prodotti di beauty care contenenti ingredienti come alghe, thè verde, riso ecc.
Beauty, salute e benessere sono quindi radicati nella cultura giapponese. I brand del beauty giapponesi (chiamati J-beauty brands) potrebbero portare un livello tecnologico più avanzato nel settore beauty.
Il Giappone, infatti, porta con sé una storia di alto livello di innovazione cosmetica. Basta pensare all’olio detergente e ai prodotti basati su cellule staminali, ai dispositivi dedicati alla cosmesi e così via.
4. Innovazioni high-tech per il settore cosmesi, beauty e benessere
Gli investimenti ed i brevetti di Shiseido mirano ad aumentare le capacità tecnologiche del settore beauty nel futuro.
L’azienda giapponese di cosmesi ha acquisito lo scorso anno due startup di intelligenza artificiale (MatchCo e Giaran) che sono in grado di analizzare i selfie per offrire prodotti e suggerimenti personalizzati, supportando le vendite attraverso i di dispositivi mobile.
Dai brevetti di Shiseido si evince il grande sforzo del brand di progettare nuovi cosmetici per la pelle. Ad esempio in un brevetto del 2017 Shiseido ha descritto la tecnologia per analizzare le immagini e video per poi determinare le condizioni della pelle del soggetto. Shiseido ha persino brevettato la “pelle artificiale”, che potrebbe essere utilizzata per testare prodotti farmaceutici e cosmetici per la pelle.
Sempre più brand del beauty adottano nuove tecnologie per soddisfare i bisogni e le preferenze dei clienti individuali.
Un importante ruolo in questo contesto lo ha la genomica: alcune aziende stanno iniziando ad offrire kit per l’analisi del DNA. SkinGenie, ad esempio, utilizza la genomica e l’intelligenza artificiale per fornire il grado di predisposizione al rischio in base ai tratti specifici della cura della pelle. Skinshift offre un test del DNA con consigli personalizzati sui prodotti skincare dell’azienda.
Non è finita qui.
Anche se la stampa 3D non ha ancora avuto un ruolo dominante nella produzione di prodotti beauty, in passato si è già assistito ad alcuni esperimenti come il trucco personalizzato stampato in 3D di Mink o i rossetti stampati in 3D di Smashbox.
I brevetti aziendali mirano a sottolineare il ruolo della produzione additiva per i prodotti di beauty in futuro.
L’Oréal ha brevettato una stampante 3D in grado di acquisire i dati visivi degli acquirenti direttamente da casa, identificare i toni della pelle e stampare trucchi personalizzati.
Questi sistemi che integrano diverse tecnologie saranno sicuramente in grado di aiutare ad espandere le opzioni di personalizzazione e l’industria del beauty continuerà senza dubbio a sperimentare per integrare queste tecnologie ed incrementare la produzione personalizzata di prodotti di beauty.
5. L’importanza del social media marketing per il settore cosmesi, beauty e benessere
Per quanto riguarda il marketing ed il merchandising dei prodotti di beauty, molti rivenditori stanno sfruttando il potenziale dei social media per sponsorizzare e vendere i loro prodotti.
A questo proposito l’influencer marketing svolge un ruolo fondamentale nel settore beauty: i grandi brand di cosmetica e beauty stanno persino sviluppando programmi progettati per creare da zero dei beauty influencer.
I vantaggi del moderno digital marketing per il tuo brand
I brand del beauty presenti e attivi online sono sempre più numerosi e stanno trasformando l’intero settore.
Esistono innumerevoli modi in cui un brand di cosmesi potrebbe implementare miglioramenti per ottenere un vantaggio maggiore rispetto ai concorrenti.
La truccatrice Charlotte Tilbury, ad esempio, nota per la sua linea di beauty super lussuosa, invita gli utenti a scegliere il look che desiderano così da capire che tipo di prodotti attira maggiormente gli acquirenti. Il suo brand ha anche lanciato la campagna “Tag your Tilbury”, sfruttando i contenuti generati dagli utenti: foto di donne che indossano i suoi prodotti di beauty, ad esempio, sono ottime come testimonianza sui prodotti. Inoltre, gli ads del brand vengono appositamente segmentati in base alle esigenze dei clienti: acne, pelle secca, pigmentazione, macchie, pori visibili e così via.
L’industria del beauty ai tempi di Covid-19
Anche l’industria mondiale della bellezza non è stata risparmiata dalla crisi Covid-19 che ha portato nel primo trimestre ad una notevole diminuzione delle vendite e alla chiusura di diversi negozi nel mondo.
L’attuale situazione economica non è delle migliori, ma chi è creativo e non ha paura di sperimentare potrebbe scoprire nuove opportunità per uscire indenni da questa crisi.
Infatti, l’industria del beauty non ha esitato: sin da subito i marchi hanno cambiato la loro produzione a favore di quella di disinfettanti per le mani e detergenti.
A questo punto viene naturale da chiederci, quali saranno gli effetti di Covid-19 sull’industria della bellezza nei prossimi 3-6 mesi o tra 1-2 anni?
Lo studio condotto ad aprile da Mckinsey ci dà qualche spunto in più su come la crisi potrebbe cambiare l’industria nel breve e lungo termine e come i rivenditori, gli strateghi e gli investitori potrebbero adattarsi al nuovo scenario post-pandemia.
Le prospettive a breve termine per l’industria della bellezza
L’industria delle bellezza è riuscita non solo a crescere costantemente nel tempo (come lo puoi vedere nel grafico sotto riportato), ma ha creato una generazione di consumatori fedeli. Infatti, durante la grande crisi economica del 2008 la spesa nel settore è leggermente diminuita per poi rimbalzare completamente nel 2010.
Anche se l’entità economica della pandemia di Covid-19 su marchi e rivenditori sarà di gran lunga maggiore di qualsiasi recessione, ci sono segnali che l’industria della bellezza potrebbe ancora una volta dimostrarsi relativamente resistente. In Cina, ad esempio, le vendite del settore a febbraio sono diminuite dell’80% rispetto al 2019, ma a marzo il calo su base annua è stato solo del 20%.
In una varietà di mercati, i consumatori hanno segnalato che intendono spendere di meno per i prodotti di bellezza a breve termine, ma comunque di più che per il settore dell’abbigliamento.
McKinsey ha esplorato nove scenari per l’economia nei prossimi anni, basati sulle tendenze epidemiologiche e sull’efficacia delle decisioni di politica economica. Sulla base degli scenari più attesi dai dirigenti globali e delle tendenze attuali, si stima che i ricavi globali dell’industria della bellezza potrebbero scendere dal -20% al -30% nel 2020.
Se negli Stati Uniti si dovesse verificare una ricaduta del Covid-19 nel corso dell’anno, il calo potrebbe raggiungere addirittura il 35%.
lo studio di Mckinsey ha esaminato la ripresa del settore della bellezza in ogni scenario, considerando due fattori chiave:
1. Dove e come vengono venduti i prodotti di bellezza
Prima della crisi Covid-19, lo shopping nei negozi ha rappresentato fino all’85% degli acquisti di prodotti di bellezza, con qualche variazione per sottocategoria.
Con la chiusura dei punti vendita di prodotti di bellezza premium a causa dell’epidemia, circa il 30% del mercato dell’industria della bellezza è stato chiuso.
Alcuni di questi negozi non riapriranno mai più, e le nuove aperture saranno probabilmente ritardate di almeno un anno.
Di seguito ti riportiamo i diversi modi in cui le vendite dei prodotti di bellezza stanno cambiando:
- L’aumento delle vendite online non compensa il calo delle vendite nei negozi Alcuni marchi di prodotti di bellezza e i rivenditori stanno registrando vendite di eCommerce due volte superiori ai loro livelli pre Covid-19.
Lo studio di Mckinsey prevede che la crescita delle vendite online dei prodotti del beauty molto probabilmente sarà intorno al 20%-30%.Negli Stati Uniti, ad esempio, le vendite online di Sephora sono aumentate del 30% rispetto al 2019, così come le vendite di prodotti di bellezza di Amazon per quattro settimane fino all’11 aprile 2020.
- La Cina mostra che il ritorno allo shopping in-store potrebbe essere lento e differenziato
Nonostante la riapertura dei negozi in Cina a partire dalla settimana del 13 marzo 2020, le vendite non hanno avuto un pieno rimbalzo.A metà aprile il 90% di supermercati, farmacie, negozi specializzati in prodotti di bellezza e grandi magazzini in Cina hanno riaperto i battenti. Tuttavia, a seconda del settore e del tipo di negozio, il traffico rimane in calo dal -9% al -43% rispetto ai livelli pre Covid-19.Inoltre, i negozi dei centri commerciali cinesi si sono dimostrati più lenti a riprendersi. Anche dopo la riapertura, circa il 60% dei grandi centri commerciali ha registrato un calo del 30-70% delle vendite nel primo trimestre del 2020.
- I rivenditori e i marchi si stanno rivolgendo alle promozioni per riavvicinare i consumatori
Con una mossa atipica, diversi marchi di prestigio stanno offrendo sconti online fino al 40% per catturare quei consumatori che sono orientati dalla promozione.Le promozioni aiutano anche a spostare l’inventario stagionale invenduto. Con la riapertura dei negozi di prodotti di bellezza in brick-and-mortar, ci si aspetta di vedere un maggior numero di promozioni mirate a recuperare il traffico dei clienti.
2. Quali prodotti di bellezza vengono acquistati
Date le realtà del lavoro da casa, il distanziamento sociale e l’uso della maschera, è diventato molto meno importante indossare il makeup. Rispetto ad un anno fa, i marchi di prestigio stanno riscontrando un calo del -55% e del -75% rispettivamente negli acquisti di cosmetici e dei profumi.
Quando i consumatori ritorneranno al lavoro, molti continueranno ad indossare le mascherine protettive, rallentando ulteriormente il recupero del trucco. Una possibile eccezione per l’industria del beauty potrebbe essere rappresentata dalla parte del viso che rimane scoperta dalla mascherina. In Cina, Alibaba ha riferito che le vendite di cosmetici per gli occhi sono aumentate del 150% durante la settimana del 18 febbraio 2020.
Inoltre, i prodotti per la cura della pelle, dei capelli e del corpo sembrano beneficiare delle tendenze di cura di sé e di coccole. NPD, che tiene traccia della spesa dei consumatori e dei dati relativi al punto vendita, ha registrato che le vendite di sapone per le mani di lusso in Francia sono aumentate dell’800% la settimana del 16 marzo 2020, mentre il paese andava in blocco.
Zalando, il più grande mercato di eCommerce di moda e lifestyle in Europa, ha riportato un boom nelle categorie di bellezza e cura di sé, tra cui candele, aromaterapia e prodotti per la disintossicazione; le vendite di prodotti per la cura della pelle, delle unghie e dei capelli sono aumentate del 300%.
Ciò è coerente con i risultati di Amazon, per il quale la maggior parte delle vendite di prodotti per la bellezza negli Stati Uniti ha mostrato lievi cali, mentre le vendite di prodotti per la cura delle unghie (218%), la colorazione dei capelli (172%) e i prodotti per il bagno e il corpo (65%) sono in aumento.
Un’altra tendenza notevole è l’ascesa delle cure di bellezza fai da te.
Come sappiamo molti saloni di bellezza hanno dovuto chiudere momentaneamente per contenere la diffusione del Covid-19 e, in quei luoghi in cui i saloni rimangono ancora aperti i clienti non ci vanno per paura di uno stretto contatto fisico.
Inoltre, molti consumatori si troveranno probabilmente ad affrontare difficoltà economiche dopo la crisi di Covid-19, data la perdita di posti di lavoro e di risparmi. In un altro sondaggio eseguito sempre da McKinsey sui consumatori del Regno Unito, il 66% ritiene che le loro finanze ne risentiranno per almeno due mesi a causa di Covid-19, e il 36% dice che sta riducendo le spese.
Di conseguenza, la colorazione dei capelli fai da te, la cura delle unghie e la cura in altre categorie di bellezza stanno trovando nuovi clienti. Ad esempio negli Stati Uniti, nella prima settimana di aprile 2020 Nielsen ha riportato un aumento delle vendite di tinture per capelli e di tagliacapelli rispettivamente del 23% e 166%.
L’impatto a lungo termine di COVID-19 sull’industria della bellezza
Alcuni cambiamenti derivanti dalla crisi Covid-19 sono probabilmente permanenti. Ecco due aree in cui la pandemia potrebbe alterare l’industria della bellezza in modi fondamentali:
- Il digitale continua a crescere
Molto probabilmente le tendenze pre Covid-19 tenderanno a crescere anche dopo che la pandemia sarà passata. Ci riferiamo quindi all’eCommerce focalizzato sul cliente come i siti web e le piattaforme social come mezzo mediatico tra il brand e i clienti per gli acquisti online.Si prevede quindi che gli operatori del settore beauty dovranno dare priorità ai canali digitali per catturare e convertire l’attenzione dei clienti esistenti e di quelli nuovi.
- Accelera il ritmo dell’innovazione
Come ha dimostrato la crisi del Covid-19, il mondo può cambiare rapidamente, portando sostanziali cambiamenti nella domanda dei prodotti e servizi. Tuttavia, l’offerta non sempre riesce a stare al passo con i nuovi bisogni dei clienti.Anche prima della pandemia, i marchi erano sotto pressione per rivedere le loro pipeline di prodotti-innovazione, ma ora i tempi si sono ristretti ulteriormente. Per essere in grado di ideare nuovi prodotti e soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, i marchi potrebbero optare per una collaborazione con i rivenditori e utilizzare i dati raccolti da parte di entrambi per beneficiarne insieme.
Mentre l’industria della bellezza può essere in una posizione relativamente più forte rispetto ad altre industrie, il 2020 sarà comunque uno degli anni peggiori per il business del beauty. Lo studio di Mckensey crede, tuttavia, che il settore rimarrà attraente nel lungo periodo.
I consumatori di tutto il mondo stanno dimostrando che nonostante l’incerta situazione dovuta al Covid-19, non rinunciano al conforto dei piccoli piaceri della vita come la cura del corpo o dei prodotti da bagno rilassanti o semplicemente mettere un tocco di colore sulle labbra per “sentirsi con una marcia in più” per quel meeting di lavoro su Skype.
Già prima della pandemia, la definizione di “bellezza” stava diventando sempre più globale, espansiva, e si intrecciava con il senso di benessere degli individui. Nemmeno la crisi di Covid-19 è in grado di cambiare queste tendenze e questo rappresenta la fonte di speranza più grande per il futuro dell’industria del beauty.
5+1 Consigli fondamentali per il tuo beauty brand
1. Velocità e funzionalità del tuo sito web
La velocità e le funzionalità del tuo sito web sono sempre più fattori critici.
E’ importante che il sito web di un brand del beauty sia in grado di caricare velocemente tutte le immagini, i video e gli schermi interattivi necessari per mostrare i prodotti con colori vivaci e alta definizione.
Stessa cosa vale per tutti gli altri tipi di contenuti: i brand di cosmesi devono utilizzare guide user-friendly per garantire ai clienti una navigazione semplice e veloce, mettendogli a disposizione filtri in base ai loro gusti e caratteristicbe personali (tono e tipo di pelle, caratteristiche problematiche, ecc).
2. Digital marketing sì, ma senza dimenticare il fattore più importante: la propria brand identity
Il ricorso ad attività di digital marketing è ormai essenziale ma sempre più spesso ci si dimentica un elemento fondamentale: esprimere se stessi.
È più difficile creare un’identità forte per un’intera azienda che per un singolo prodotto o un’intera piattaforma digitale.
Un’identità visiva viene spesso considerata l’essenza dell’espressione di un brand aziendale ma per noi questa è un’interpretazione ristretta. L’espressione di un brand include anche il suo atteggiamento o tono di voce, un prodotto simbolo, gli slogan e persino i suoni ad esso collegati. Tutte queste forme diverse di espressione del brand devono necessariamente armonizzarsi.
Anche le aziende di più piccola dimensione dovrebbero prendere in considerazione queste basi oltre ad attività come l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), avviare attività di email marketing professionali, ecc. ecc.
Essere concisi, diretti, autentici e cercare concetti senza tempo. Questo è il significato di brand identity.
Una brand identity aziendale chiara offre direzione e scopo, migliora la posizione dei prodotti, aiuta ad assumere e a tenersi le persone e contribuisce a proteggere la reputazione di un’azienda in tempi di crisi.
3. Influencer marketing
Il social media marketing e l’influencer marketing in particolare stanno diventando sempre più popolari e per i brand del beauty rappresentano una fondamentale opportunità da cogliere in tutte le loro modalità e sfumature.
Anche le aziende di piccola dimensione hanno la possibilità di “prendere in prestito” voci e volti noti per far conoscere i propri prodotti attraverso le varie piattaforme social, tra cui più comunemente Instagram e Youtube.
Tuttavia, la collaborazione con influencer non significa un percorso automatico verso il successo: la chiave per una campagna di valore è scegliere il giusto influencer, che rispecchi l’identità e lo stile del brand.
4. Funzionalità mobile-friendly
Oltre ad essere reattivo e veloce, il sito web di un brand del beauty deve essere altamente ottimizzato per dispositivi mobili, deve includere immagini attraenti e deve garantire un utilizzo semplice ai clienti.
5. Video marketing
In una recente indagine di Dove, il 30% delle donne ha ammesso che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate dai social media.
Se prima regnava l’annuncio stampato, oggi il vero “King” è il video sponsorizzato.
I social media, in particolare, stanno cambiando rapidamente il modo in cui i brand del beauty si mettono in contatto e comunicano con i clienti.
Ad esempio, creando fiducia e autorità online, oltre a creare un luogo in cui i fan possono scoprire e discutere nuovi prodotti, il feedback dei clienti ed il passaparola si manifestano spontaneamente.
+1. Contenuti di qualità
L’industria del beauty sta iniziando a realizzare il potenziale dei team editoriali interni: parliamo di content marketing.
Per acquisire valore dovete creare valore.
Secondo Glossybox, il 20% dei lettori che accedono al magazine online “Beauty Unboxed” finisce per abbonarsi al servizio.
Allo stesso modo, il 70% dei lettori non mette in alcun modo in discussione la qualità del contenuto, credendo pienamente nel brand come autorità di quel contesto.
Questo dimostra come i social media non si limitano più a promuovere un semplice articolo su un unica piattaforma, ma si tratta di creare contenuti di qualità su diverse piattaforme e durante tutte le fasi della customer experience.
Beauty brand e innovazione evolvono di pari passo
L’industria del beauty sta cominciando ad avere un maggiore controllo normativo e una maggiore richiesta da parte degli acquirenti di trasparenza e sostenibilità.
Così come cercano i consumatori sempre più consapevoli sono alla ricerca di maggiori benefici per la salute, la trasparenza e la sostenibilità dalla loro alimentazione, gli acquirenti di prodotti del settore beauty cercano gli stessi benefici nei loro cosmetici.
D’altra parte, i brand del beauty stanno diventando sempre più innovativi e tecnologici.
Nella quarta rivoluzione industriale occorre un nuovo modello di leadership e di cultura aziendale capace di ispirare i propri clienti così come i propri collaboratori dentro e fuori l’azienda.
Le tecnologie che includono la realtà aumentata, l’intelligenza artificiale, la stampa 3D e anche blockchain stanno rendendo e continueranno a rendere in termini di redditività lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, in modo sempre più efficiente e personalizzato per i clienti.
Il digital marketing è alla base del settore del beauty
I beauty brand sostenuti dalla tecnologia stanno rivoluzionando il settore della cosmesi e dei prodotti per la cura della persona.
O meglio: i beauty brand senza il supporto della tecnologia non hanno alcuna chance di irrompere ne tanto meno ritagliarsi un piccolo spazio nel mercato della cosmesi.
Infatti, in questa era così digitalizzata i consumatori sono sempre più inclini a farsi ispirare e a fare acquisti online, consapevoli che se non ne sono soddisfatti possono possono far sentire la loro voce.
Allora in questo contesto come si ottiene il connubio perfetto tra digitale e cosmesi?
La risposta è una buona strategia di marketing.
Con un’efficace strategia di marketing i prodotti di bellezza hanno la stessa possibilità di essere acquistati di tanti altri prodotti che si prestano più al mondo online, come ad esempio i capi d’abbigliamento.
Il contesto digitale, come i social media, se ben utilizzato (con le giuste strategie di marketing) ha la possibilità non solo di aprire le vendite online ai prodotti cosmetici, ma anche di portare il potenziale cliente direttamente al punto vendita fisico, oltre che ad aumentare l’engagement e aumentare la fidelizzazione.
È importante quindi conoscere le tendenze alla base del settore del beauty e allo stesso momento, avere chiaro come cogliere le opportunità grazie alle giuste strategie di marketing digitale.
Le tendenze che modellano il settore del beauty
Ogni buona strategia di marketing in ambito beauty e cosmesi, deve necessariamente partire da delle basi solide: i trend che guidano il settore.
Vediamo qui di seguito quali sono le maggiori tendenze dei clienti di prodotti cosmetici e di bellezza.
Le nuove tecnologie rivoluzionano il beauty
A mano a mano che la tecnologia viene integrata nella nostra vita quotidiana, le startup e le aziende del beauty stanno creando una gamma di prodotti e servizi volti a rendere le nostre abitudini più personali e più efficienti che mai.
Infatti, già da diversi anni i brand del settore del beauty hanno iniziato ad introdurre un assortimento di dispositivi ad alta tecnologia, offrendo così ai clienti nuovi modi per integrare la loro routine quotidiana di beauty care con strumenti intelligenti.
Per i brand del beauty è importante, quindi, essere pienamente a conoscenza delle tecnologie di intelligenza artificiale come AR (realtà aumentata) e VR (realtà virtuale), che ormai sono alla base della creazione di molte esperienze per gli utenti.
Questo offre la possibilità di vivere esperienze interattive senza eguali.
Ad esempio, il brand HiMirror ha pensato di creare uno specchio intelligente a controllo vocale collegato con Alexa di Amazon, che fornisce consigli di bellezza agli utenti che lo utilizzano.
HiMirror integra l’intelligenza artificiale per offrire un’analisi quotidiana della pelle e consigli personalizzati, e la realtà aumentata, per consentire agli utenti di provare virtualmente i loro prodotti di makeup.
Anche le tecnologie di scansione 3D sono d’aiuto nella creazione di esperienze innovative per il cliente. Ad esempio, Neutrogena ha creato un’innovazione senza precedenti con la sua app Neutrogena Skin360, che scansiona la pelle con dei sensori così da misurare la pelle dell’utente nel tempo.
L’aumento della cura personale maschile e del trucco neutro rispetto al genere
Tradizionalmente, tutti i brand del beauty hanno quasi sempre preso di mira le donne come target principale. Ma sempre più ora sta emergendo la “boy beauty” e il makeup di genere neutro.
Molte aziende infatti, hanno già iniziato a creare prodotti per la cura personale specifica degli uomini, cercando di attirare una nuova generazione di clienti maschili che affrontano la mascolinità in maniera differente dalle generazioni precedenti.
E allora perchè non dare loro quello che cercano?
In linea con questo obiettivo, i social media come Instagram e YouTube giocano un ruolo fondamentale, in quanto hanno permesso di creare molte conversazioni attorno alla beauty care per gli uomini.
Ad esempio, il brand Estée Lauder, ha proprio sfruttato i social media per coinvolgere gli uomini utilizzando l’hashtag #menwhomask, accopagnato da foto di uomini che indossano prodotti dell’azienda. Il marchio ha anche avviato diverse partnership con influencer maschili, tra cui l’attore canadese Nick Bateman.
Anche brand come Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique e molte altre offrono prodotti di makeup e beauty care per gli uomini, e altri come MAC, Tom Ford e Marc Jacobs hanno lanciato linee di trucco neutre dal punto di vista del genere.
Per comprendere ancor di più la grandezza di questo oceano blu, alcuni marchi non includono semplicemente gli uomini, ma fanno anche degli uomini il loro principale mercato di riferimento.
Cosmetici à la carte
Sebbene la personalizzazione non sia un fenomeno nuovo, i marchi di bellezza adottano sempre nuove strategie per soddisfare le preferenze di cosmesi degli individui.
Non è nemmeno un segreto che i clienti di oggi cercano sempre più trasparenza quando si tratta dei loro prodotti di bellezza.
Come fare?
Semplicemente coinvolgendo i consumatori nel processo di ideazione e sviluppo del prodotto.
In questo modo si può soddisfare appieno le esigenze degli acquirenti.
Questo coinvolgimento aumenta inevitabilmente l’importanza delle opinioni e dei pensieri degli utenti, e questo, specialmente sui social media, crea un circuito di feedback essenziale tra i clienti e i brand.
Infatti, molti brand adottano il crowdsourcing per sviluppare prodotti migliori e soprattutto perfettamente in linea con quanto desiderano gli utenti.
Questo permette alle aziende di fare ricerche di mercato “low cost”, ottenere dati ed informazioni e contemporaneamente ottenere immediata fedeltà da parte del cliente, sviluppando prodotti in maniera più economica e scalabile.
Molti dei brand del beauty come Glossier, Peach & Lily e Wander Beauty utilizzano email, sondaggi, community online tramite social media, test sui prodotti e altre strategie per sollecitare il feedback dei clienti su potenziali prodotti ancora in grembo.
Se si estremizza, si può anche affermare che questi modelli guidati dalla folla possono definitivamente democratizzare la R&S nell’ambito del beauty.
Basta pensare a Volition Beauty, il brand completamente crowdsourcing fondato nel 2015.
L’azienda offre una piattaforma in cui chiunque può inviare idee per prodotti di bellezza e se un’idea riceve abbastanza voti dalla community, Volition inizia a collaborare con i migliori laboratori di bellezza per produrre quegli specifici cosmetici.
I prodotti di bellezza non nascono dal laboratorio, ma dalla natura
I prodotti di bellezza realizzati con ingredienti biologici, naturale e di origine vegetale sono tra i più richiesti.
Infatti, questa tendenza nata inizialmente nel settore alimentare, si sta allargando a macchia d’olio nel settore del beauty.
Questo è inevitabile.
Perché la linea che separa l’alimentazione, il benessere e i prodotti di bellezza e per la cura del proprio corpo, si sta sempre più assottigliando.
Infatti, ci aspettiamo sempre più di vedere i brand del beauty esplorare le tecniche agricole e collaborare con gli agricoltori per l’approvvigionamento degli ingredienti.
Non a caso, per molte aziende l’approvvigionamento degli ingredienti è una delle principali preoccupazioni, in particolare per quelle orientate alla sostenibilità.
Spinti da questa preoccupazione, molti brand di bellezza naturale stanno optando per l’integrazione verticale lavorando e basando le loro attività su aziende agricole, le quali possono fungere da laboratori per testare ingredienti e tecnologie naturali. Anche gli operatori storici della bellezza come L’Oréal hanno iniziato a collaborare più strettamente con gli agricoltori.
Questo impegno e volontà dei brand del beauty viene molto apprezzato e ricercato dai clienti del beauty, in quanto uno dei valori alla base di ogni azione oggi è proprio la sostenibilità ambientale.
I prezzi diventano trasparenti
Il valore alla base deve essere la trasparenza. I clienti vogliono sapere tutto del prodotto che andranno ad acquistare: ingredienti, valori e il prezzo.
Infatti, molti brand del beauty si concentrano molto sulla comunicazione di questi elementi, proprio per mettere in evidenza il motivo per cui offrono prodotti di qualità ad un prezzo accessibile.
Addirittura, Beauty Pie offre un abbonamento mensile di bellezza che pubblicizza come “luxury beauty without luxury prices”. In sostanza, i clienti pagano un prezzo contenuto per prodotti di bellezza senza marchio a costo di fabbrica, con la garanzia di non dover rinunciare alla qualità.
I social media ispirano gli acquisti
Una decina di anni fa, brand come Avon hanno rivoluzionato il settore del beauty con la loro vendita peer to peer. Ora questo è superato.
Nel contesto di oggi, ciò che è efficace è sfruttare piattaforme social non solo come mezzo per generare le vendite, ma anche come mezzo stesso attraverso il quale effettuare le vendite.
Infatti, molti brand del beauty hanno deciso di ridurre notevolmente il budget da allocare alla pubblicità tradizionale, per incrementare la visibilità tramite i social media.
Questa direzione, non la prendono solo i brand del beauty, ma anche i rivenditori di prodotti di cosmetica come anche ad esempio, Sephora.
Sephora è stata uno dei primi marchi a testare lo shopping su Instagram, in cui gli utenti possono visualizzare le IG stories, le quali si trasformano in shoppable post e in pochi clic, gli utenti vengono reindirizzati al sito originale dove possono effettuare l’acquisto.
Questo è davvero una modalità di vendita che rivoluziona tutte le strategie di vendite tradizionali.
Ma è imprescindibile.
I brand del beauty investono sempre più sui social media anche per personalizzare al meglio la propria offerta sulla base dei dati che si reperiscono dagli utenti attivi.
Si semplifica così il percorso di acquisto del cliente, il quale viene ispirato, reperisce informazioni e acquista tramite piattaforme digitali.
Il connubio vincente di influencer e video marketing
Fare social media marketing per i brand del beauty implica anche l’influencer marketing, che svolge un ruolo importante nel settore della bellezza.
Basta pensare che secondo i dati in linea di Euromonitor e HubSpot, l’85% delle persone inizia il suo percorso d’acquisto solo dopo che qualcuno gliel’ha consigliato. Questo qualcuno può essere sia un personaggio famoso, sia semplicemente un amico.
Ecco perché l’influencer marketing sulle piattaforme social sono una carta vincente per le aziende del beauty.
Questo diventa ancora più vero perché le collaborazioni con gli influencer, di qualsiasi entità di follower, passano tutte attraverso i video.
I video sono una delle forme di comunicazione più efficaci al giorno d’oggi, sulla base delle caratteristiche del cliente medio, il quale ricerca soluzioni di cui fidarsi e in un tempo relativamente breve.
La risposta è proprio il connubio tra influencer e la creazione di video come tutorial di makeup o video dove vengono recensiti i prodotti.
Il cliente vuole prendere spunto, vuole consigli e vuole imparare. Ma da persone che conosce e reputa affidabili: gli influencer.
Questo perché gli utenti sui social media ricercano la realtà e non la finzione che solitamente traspare con le modalità di pubblicità tradizionale.
Cambia inevitabilmente il modello di business delle aziende.
Come fare digital branding nell’era IA
Massimizza le strategie di digital marketing
Avendo ben chiaro quali sono le tendenze da seguire per avere successo nel settore del beauty, è necessario sottolineare che tutte le tendenze per diventare opportunità devono passare per il digital marketing.
Questo perchè, sia i consumatori che i rivenditori sono diventati estremamente dipendenti da internet quando effettuano acquisti o raccolgono dati, soprattutto quando si tratta di cosmetici.
Quindi il consiglio è quello di cambiare mentalità e rivolgersi al digitale, e abbracciare questa rivoluzione che ha preso piede ovunque, specialmente nel settore del beauty.
Le potenzialità del digitale non risiedono soltanto nel seguire i trend e dare al consumatore ciò che desidera e nel modo in cui lo desidera.
Il digital marketing include in qualche modo una quantità spropositata di strategie ancora inesplorate e soprattutto, dà enorme spazio alla creatività a livello sia strategico sia operativo.
Quello che è fondamentale è adattare tutte le attività al cliente.
Il cliente con le sue esigenze, le sue opinioni e la sua interazione è il fulcro di tutte le attività di marketing.
Basta pensare che la maggior parte delle discussioni relative ai prodotti del beauty avvengono tutte sui social media, come Instagram, Facebook o YouTube, in cui gli user generated content (UGC) sono una vera fonte di ricchezza.
Infatti, le diverse tendenze nelle discussioni degli utenti che avvengono nelle diverse piattaforme, mostrano in che modo i clienti di cosmetici interagiscono con i brand o condividono le loro esperienze e opinioni.
I marketer quindi devono saper adattare i loro contenuti e le loro strategie, condividendo i contenuti giusti al momento giusto e nella piattaforma giusta.
Solo in questo modo, l’azienda è in grado di offrire esperienze pertinenti, coinvolgenti e di valore aggiunto per clienti.
