Come cambia il funnel nel marketing del 2026?

Il tradizionale funnel di marketing, che presuppone un percorso lineare e prevedibile del cliente, è ormai un modello superato e distante dalla realtà. Già nel 2025, ma lo sarà ancora di più nel 2026, i consumatori non seguono più un percorso prestabilito, ma interagiscono con i brand in modo caotico e simultaneo su una moltitudine di canali. Questo comportamento, definito “cognitive offloading”, porta le persone a frammentare le proprie ricerche tra diverse fonti per semplificare le decisioni complesse, passando da TikTok a Google, chiedendo consigli a un chatbot AI o confrontando prezzi su siti concorrenti, spesso tutto nello stesso momento.

Questo cambiamento radicale nel comportamento dei consumatori ha reso le strategie di marketing tradizionali inefficaci. Non si tratta più di ottimizzare un singolo punto di contatto, ma di comprendere e gestire un ecosistema complesso di interazioni.

Il tradizionale funnel di marketing, che immagina un percorso lineare del cliente, non è più un modello valido. Un’analisi di MarTech rivela che il 73% dei consumatori utilizza più canali contemporaneamente durante il proprio percorso di acquisto. I clienti frammentano la loro ricerca su diverse fonti per alleggerire il carico cognitivo di decisioni complesse, passando da TikTok a Google, chiedendo consigli a ChatGPT o leggendo recensioni online mentre sono in un negozio fisico.

Questo comportamento rende le esperienze dei clienti sempre più “a strati” (layered) piuttosto che lineari. Ogni punto di contatto, come un commento su Reddit, un video su TikTok o una risposta di un chatbot, rappresenta un’opportunità o un rischio. In questo contesto, l’unica valuta che conta per il tuo brand è la fiducia, che si costruisce attraverso una coerenza implacabile su ogni canale.

I confini tra i canali si stanno sfumando. I social media, da piattaforme di brand, si stanno evolvendo in veri e propri motori di ricerca. Il 46% della Gen Z e il 35% dei Millennial preferiscono cercare informazioni sui social media anziché sui motori di ricerca tradizionali.

Questa preferenza è legata al “peripheral route processing”: quando navighiamo sui social, siamo più influenzati da segnali estetici, prove sociali e richiami emotivi, piuttosto che da una valutazione sistematica dei fatti. Questo spiega perché un breve video su TikTok può guidare più decisioni di acquisto di un lungo studio. I social media, insieme a piattaforme come YouTube, influenzano e modellano anche la visibilità dei brand nelle ricerche AI.

Le aziende più all’avanguardia stanno abbandonando il funnel per adottare un approccio basato sui segnali. Questo sistema unificato interpreta ogni interazione del cliente come un dato prezioso per comprendere il suo comportamento. Invece di concentrarsi sulle fasi lineari, si focalizza su cinque segnali chiave:

• Search signals: rivelano ciò che i clienti cercano prima ancora di conoscere il tuo brand, includendo query di ricerca AI e richieste agli assistenti vocali.
• Traffic signals: tracciano come le persone si muovono negli spazi digitali, ignorando l’attribuzione all’ultimo clic e misurando l’impatto di tutti i touchpoint, anche quelli esterni come i thread di Reddit.
• Behavior signals: mostrano le azioni reali dei clienti, come l’abbandono del carrello o il tempo trascorso su una pagina di prezzo, informazioni che l’analisi tradizionale spesso perde.
• Social signals: catturano le conversazioni di cui non fai parte, come commenti e discussioni su social e forum.
• Brand signals: misurano la percezione del tuo brand, analizzando il tono dei riassunti generati dall’AI o il volume di ricerca del tuo nome, per capire come la tua reputazione cambia nel tempo.

In questo modo, le aziende ottengono una visione completa e dinamica del cliente, superando la cecità organizzativa causata dal pensiero a imbuto. Un sistema di segnali unificato permette di prendere decisioni più rapide e informate, intervenendo immediatamente sui problemi e cogliendo le opportunità di crescita.

L’adozione di un approccio basato sui segnali è la chiave per superare la frammentazione e l’inefficacia del funnel tradizionale. In un mondo in cui ogni canale è interconnesso e ogni interazione è un dato, le aziende che eccellono saranno quelle capaci di ascoltare e agire su questi segnali in modo rapido e coerente.

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