Francesco Boggi – laureato in economia e commercio e con una specializzazione in marketing e comunicazione per le aziende, non è solo un consulente di social media e community marketing, ma è anche un appassionato esploratore del mondo digitale.
Oggi è sempre più importante instaurare un legame con il cliente. Se il 76% delle persone acquista un prodotto per ragioni emotive
Il branding costruisce la personalità di marca ma sta poi al marketing diffonderla e promuoverla . Come integrare i due aspetti all’interno di una strategia di successo?
Per rispondere a questa domanda affronteremo alcuni punti chiave:
Brand e marketing strategy nell’era digitale . Caratteristiche, ruoli e funzioni: un vademecum per districarsi tra passato e innovazioneBranding vs marketing o branding e marketing? Branding e marketing non sono la stessa cosa e solo integrandosi forniscono valore reale all’azienda. Il branding anticipa il marketing e allo stesso tempo lo perfeziona. Il marketing nasce dal branding e poi lo supera. Vediamo comeRequisiti e strategie di branding e marketing strategy . Integrare branding e marketing in vista del successo aziendale è possibile. Una guida completa per orientarsi tra trend emergenti e brand marketing strategies consolidate
Marketing e branding si sovrappongono spesso nei processi aziendali. Conoscere la differenza tra questi due concetti è essenziale per pianificare campagne di successo, a cominciare dalla distinzione tra diversi obiettivi:
Obiettivi di branding , riferiti alla costruzione dell’identità del brand (brand identity)Obiettivi di marketing , riferiti a comunicazione e posizionamento del brand (brand positioning)
Anche se la costruzione della personalità del brand precede (non solo cronologicamente) le attività volte a promuoverla, branding e marketing hanno pari dignità.
Dare un’identità al brand significa dotarlo di personalità e di carattere, renderlo riconoscibile nella mission e nei valori aziendali, munirlo di una voce specifica. Questa identità va poi fatta conoscere, va promossa, ed è a questo punto che al branding si sovrappone il marketing.
In questo articolo esamineremo le modalità d’interazione tra branding e marketing all’interno di una strategia commerciale di successo e caleremo le definizioni nella realtà attraverso alcuni esempi concreti. In particolare parleremo di:
Sara Balleroni, Daniel Casarin, Emanuele Anselmi e Alberto Baccari
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Differenza tra marketing e branding in tre punti
Il branding deve offrire al marketing il materiale simbolico necessario a comunicare l’identità del brand. Se l’identità del brand è debole, il marketing avrà serie difficoltà a posizionarla. Se la personalità del brand è forte , il marketing riuscirà più facilmente a imporla sul mercato.
Questo significa che gli obiettivi di marketing e branding devono allinearsi. Per chiarire meglio il concetto, esamineremo le principali differenze tra strategie di marketing e strategie di branding.
1. Il branding viene prima del marketing
Ogni piano marketing (marketing plan) prende le mosse dall’identità del brand . Senza logo un annuncio non è riconoscibile, senza personaggio di brand (brand character) il tone of voice manca di coerenza.
Dai ai clienti un motivo per legarsi a te . Il valore emotivo del brand supera il valore effettivo del prodotto o del servizio che offri.
2. Il marketing è qui e ora, il branding è per sempre
Se il marketing è legato a un contesto, a determinati luoghi o eventi (come nel caso marketing territoriale), il branding poggia invece su valori stabili e duraturi.
Una campagna di marketing strategico può convincere ad acquistare un prodotto i valori del brand a fidelizzare il cliente , a farlo tornare ad acquistare ancora.
3. Il marketing attira l’attenzione del pubblico, la brand strategy lo mantiene
Un cliente può acquistare grazie a una campagna di marketing strategico, ma se alla conversione non segue la fidelizzazione il successo aziendale è limitato ed effimero.
Il cliente esige un motivo per accordare la sua fiducia. Il branding mira a realizzare una connessione emotiva col pubblico , raccontando valori e mission con uno storytelling d’impatto. Il marketing interviene successivamente, per trasmettere quella storia e quei valori.
Un’agenzia di marketing digitale deve oggi operare su due fronti: porre le premesse per una storia coinvolgente tramite la brand strategy e diffondere quella storia.
Ancora una volta branding e marketing non devono competere ma allearsi , nel rispetto della reciproca autonomia. Il branding risponde alle domande chi e perché, il marketing alla domanda come.
“Dare un’identità al brand significa dotarlo di personalità e di carattere, renderlo riconoscibile nella mission e nei valori aziendali, munirlo di una voce specifica.”
Definizione di branding e marketing
Per capire come integrare brand e marketing strategico ,
Il branding definisce la tua azienda
Il brand viene prima di tutto: deve essere riconoscibile e realmente differente. È spesso usato come sinonimo di “azienda” ma in realtà esprime chi è l’azienda:
Quali sono i suoi valori fondamentali
Che tipo di cultura promuove
Qual è la sua mission
In che modo si rivolge al pubblico
Cosa la distingue davvero dai concorrenti
Il branding:
Determina l’opinione dei clienti Aumenta significativamente la fedeltà al brand e all’azienda (il 59% degli acquirenti
Per plasmare una forte identità di marca devi:
Definire personalità e carattere aziendale Fornire una narrazione coinvolgente che giustifichi scopi e motivi dell’aziendaPuntare su linguaggio e tono coerenti rispetto alla brand personality (in che modo comunicare con il pubblico, quale esperienza fornire)Rappresentare visivamente la brand identity attraverso tutti gli elementi di brand design (logo, palette di colori, caratteri tipografici ecc.)
Il marketing guida il messaggio
Il marketing ha il compito di trasmettere la brand identity e il messaggio del brand in maniera coinvolgente.
Il marketing, sia esso tradizionale o digitale, è multisfaccettato, conta su diversi strumenti e ha numerose funzioni. Ma esiste una costante: la marketing strategy nasce e si sviluppa a partire dall’identità del brand e le campagne funzionano quando valorizzano la personalità del brand.
Gli sforzi di marketing hanno un inizio e una fine e si articolano in singole campagne di marketing. È molto più semplice modificare una strategia di marketing piuttosto che ripensare o rivedere i valori del brand.
Il marketing comprende ricerche di mercato, campagne sales e marketing e (parzialmente) attività di branding.
Le attività di marketing strategico più comuni sono mirate a:
Esempi di brand marketing: Coca Cola e Nike
Se non sviluppi pienamente una brand identity, non dai alle persone un motivo forte per sceglierti. Se non attui un’efficace strategia di marketing e comunicazione, vanifichi gli sforzi di branding.
Coca Cola e Nike hanno saputo integrare brand strategy e marketing in maniera straordinariamente efficace. Approfondiamo.
Come fare digital branding nell’era IA
Just do it: il branding vincente targato Nike
L’iconico claim “Just Do It” è frutto di un branding vincente. Identifica il messaggio core del marchio e ha un significato preciso: “supera i tuoi limiti, spingiti sempre un po’ più in là”. Il claim si accompagna al celeberrimo logo (lo “swoosh”) , che suggerisce movimento e velocità, due elementi centrali della filosofia Nike.
I tratti distintivi della personalità del brand sono chiaramente definiti:
La tendenza a competere con noi stessi
La rapidità di movimento e azione
La spinta all’eccellenza
Sviluppato il branding, bisogna progettare il marketing . Nike ha realizzato campagne indimenticabili, da cui traspaiono distintamente i valori e la mission definiti dal branding.
È il caso di “Find your Greatness
Coerenza : rispecchia fedelmente valori e mission del brandChiarezza : esprime in modo esatto il messaggio (“contano i risultati, non i trofei”)Sostenibilità : parlando di persone comuni che riescono a raggiungere i loro obiettivi, sfida gli spettatori a fare altrettanto
Aumenta il potenziale della tua azienda
Coca Cola: una bibita in linea con i valori americani
Il successo di Coca Cola dura immutato dalla fine dell’Ottocento, grazie a una brand marketing strategy esemplare. Grazie a elementi visivi altamente riconoscibili Coca Cola realizza una profonda connessione emotiva col target.
I valori del brand Coca Cola sono tipicamente americani:
Tradizione . La storia di Coca Cola attraversa le generazioniSocialità e condivisione . Capacità di creare connessioni e interazione sociale (feste o altre occasioni di ritrovo), riassunta in messaggi come More than just a drink in a bottle Ottimismo e positività . Il brand produce associazioni con sensazioni positive (felicità e freschezza)
Questo per quanto riguarda brand strategy e brand identity. Passiamo al marketing.
Prendiamo in considerazione la campagna Share a Coke . Personalizzando bottiglie o lattine con i nomi di amici, fidanzate, genitori o festeggiati (“Mamma”, “Papà”, “Chi sorride”, “Amore”) Coca Cola punta su un aspetto centrale del web marketing: la personalizzazione. Il cliente torna al centro dei processi aziendali e diviene referente privilegiato di ogni attività di marketing, digitale e non solo.
Quando il brand è più forte dei singoli prodotti, vuol dire che brand strategy e marketing hanno fatto un ottimo lavoro.
Le brand marketing strategy di Nike e di Coca Cola riescono definire e promuovere in modo coerente valori condivisibili, e creano così identità di brand capaci di “risuonare” con i clienti.
Strategie di brand marketing: come integrare i due momenti
Una strategia aziendale confusa crea una brand identity confusa; una brand identity confusa rende inefficaci gli sforzi di marketing.
Alla base di una brand marketing strategy devono esserci:
Abbiamo già notato come oggi sia il cliente a occupare il centro della scena, tanto che negli ultimi anni l’esperienza cliente (UX) è andata crescendo di importanza nella costruzione del successo aziendale. Questo implica che le interazioni tra azienda e pubblico devono essere il più fluide possibili.
Se la tua strategia di marketing digitale non funziona, per invertire la rotta devi monitorare il sentiment del pubblico e interagire rapidamente e senza frizioni.
Puoi mettere in atto le tattiche di brand marketing che più si adattano alle esigenze della tua azienda. Di seguito riportiamo le quattro più efficaci.
1. Definisci scopo e valori della brand identity
Alla base di una strategia di brand marketing di successo ci sono brand identity e valori condivisi , che devono essere espressi in maniera trasparente. Solo così il pubblico potrà sentirsi coinvolto come interlocutore e arrivare progressivamente a fidarsi.
Sul lungo termine questa è la strategia di fidelizzazione migliore (secondo l’88% dei clienti intervistati da Edelman
Fondamentale per definire l’identità di brand è poi il motivo alla base dell’attività di un’organizzazione, il suo perché. Facciamo alcuni esempi:
Il perché di Lego traspare chiaramente dal suo claim: “Ispira i costruttori di domani”
Per Glassdoor la ragione sta “nell’aiutare le persone di tutto il mondo a trovare un lavoro e un’azienda che amano”
Per identificare il tuo perché chiediti:
Cosa distingue il mio marchio dagli altri?
Per quale motivo il mondo sarebbe peggiore senza di me?
I valori del brand sono le convinzioni che guidano e modellano le strategie aziendali, i comportamenti e le aspettative. Devono essere credibili e contestualizzati.
Definisci i tuoi valori aziendali, chiedi a un copywriter di scriverli in modo chiaro, dettagliato e pertinente e poi fai scegliere ai tuoi team quelli più rappresentativi.
A questo punto chiediti:
Ti aiutano realmente a prendere decisioni?
Sono orientativi, chiari e unici?
Catturano l’essenza di cultura aziendale e brand? Sono autentici?
Ti distinguono dalla concorrenza?
Aiutano i team nelle loro mansioni?
Ispirano comportamenti virtuosi?
Sono credibili e realizzabili?
Dai ai clienti un motivo per legarsi a te. Il valore emotivo del brand supera il valore effettivo del prodotto o del servizio che offri.
2. Coinvolgi e fidelizza i clienti col branded content marketing
In fase di branding, le strategie di marketing e comunicazione più efficaci sono quelle tipiche del branded content marketing. Grazie a contenuti riconoscibili, memorabili, utili o semplicemente divertenti, il branded content marketing non spinge semplicemente i clienti all’azione, ma mira alla creazione di associazioni positive con il marchio. Nello specifico contribuisce a:
Soddisfare un bisogno . Contenuti che interessano davvero i clienti e partnership con personaggi autorevoli del settore (editori, opinion leader o aziende partner) possono rendere il messaggio più credibilePromuovere i valori del brand . La maggioranza delle persone intervistate da Kantar Raccontare una storia coinvolgente e memorabile . I brand possono sfruttare strategie di storytelling per connettersi emotivamente con i clienti. La narrazione deve fornire valore reale:”Come marketer B2B, la nostra prima responsabilità è creare relazioni e aggiungere valore. Non lo si fa rincorrendo i clienti su LinkedIn, inseguendoli con banner pubblicitari in giro per il web o inondandoli di email. Dobbiamo attrarre educando e ispirando i clienti con una storia adatta, trovando la giusta narrazione.” (Carla Piñyero Sublett, CMO di IBM
La narrazione è un fattore del successo del branded marketing, per due motivi: cattura l’attenzione del pubblico e lo aiuta a ricordare il brand .
Oltre a pubblicare regolarmente sui social media, a interagire con i clienti su canali digitali e tramite email marketing, tieni d’occhio le performance dei tuoi contenuti: è il solo modo per capire dove intervenire per migliorare la tua brand content marketing strategy.
3. Sviluppa una brand experience che guidi la fidelizzazione dei clienti
Una brand marketing strategy riuscita deve ottimizzare l’esperienza cliente (user experience). Una buona user experience genera fiducia nel brand. Secondo una ricerca di Zendesk , la metà dei clienti intervistati si dice pronta a rivolgersi a un concorrente dopo una brutta esperienza col brand di fiducia. La percentuale sale all’80% nel caso di più esperienze negative.
Iniziative utili a creare una esperienza cliente positiva:
Sfruttare feedback , recensioni e sondaggi per far emergere debolezze e mancanze della tua attuale user experienceRealizzare sondaggi per valutare il sentiment dei clientiRendere il tuo sito web facilmente navigabile Rimuovere dove possibile gli attriti , per esempio consentendo di raggiungerti sui diversi canali con il minor numero di clic possibileArmonizzare il messaggio con i valori e la mission aziendale
E ricorda: ogni interazione tra clienti e brand deve rafforzare la connessione. La coerenza è la chiave : un improvviso cambiamento di linguaggio o tono di voce può minare la fiducia del cliente.
