Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
L’Account Based Marketing, che si sviluppa all’inizio degli anni ’90 in risposta alle esigenze di maggiore personalizzazione delle imprese B2B e B2C, utilizza strategie di marketing dedicate, pensate per offrire a un gruppo di utenti una soluzione il più possibile personalizzata.
Si rivolge a uno specifico target di potenziali clienti , che viene selezionato sulla base delle maggiori probabilità di crescita e conversione che offre.
L’Account Based Marketing è facilmente integrabile con preesistenti soluzioni di CRM. Permette di mettere in atto campagne di marketing multicanale, con cui differenziare la strategia promozionale in base a ciascun cliente e al canale di comunicazione , (social network, smartphone,computer, etc.).
In termini di sviluppo tecnologico, l’Account Based Marketing ha radici che oseremmo definire “antiche”, ma è in un passato recente che ha iniziato a riscuotere un enorme successo. Complice sicuramente la pandemia, negli ultimi due anni è aumentata a dismisura la richiesta da parte dei clienti di poter continuare ad usufruire di numerosi servizi da remoto e di effettuare acquisti online senza allontanarsi da casa.
È la nuova normalità, che non può più essere considerata un fenomeno passeggero o una realtà temporanea dettata da circostanze eccezionali. È piuttosto qualcosa che ha cambiato in modo permanente i rapporti tra brand e clienti. Qui sta il vero punto di svolta per l’ABM.
In un contesto in cui la comunicazione online è diventata indispensabile, sempre più aziende si sono rese conto che l’Account Based Marketing è uno dei migliori approcci in ambiente digitale, efficace per personalizzare l’offerta e per assicurarsi una fidelizzazione dei clienti nel medio-lungo periodo.
Per approfondire l’ABM ci soffermeremo su alcuni punti chiave:
L’alto tasso di flessibilità operativa garantita dall’Account Based Marketing rispetto ad altre soluzioni, nel breve periodo quanto nel lungo termineLa maggiore precisione delle informazioni raccolte e destinate ad attività di generazione dei lead e di engagement
L’Account Based Marketing è diventato ormai uno strumento irrinunciabile
In questo articolo esploreremo più nel dettaglio:
Quali sono i benefici dell’Account Based Marketing
I benefici dell’Account Based Marketing sono numerosi. Proviamo ad approfondire.
Grazie all’ABM è possibile allocare più efficacemente il budget destinato al marketing
In una strategia di marketing mirata, la generazione di lead
Affiancare l’Account Based Marketing alla generazione di lead , magari in associazione con una soluzione di CRM è considerato un metodo puntuale, rapido ed efficiente per raggiungere segmenti più circoscritti di potenziali clienti, con una allocazione del budget più razionale e costi più contenuti.
Con l’Account Based Marketing si ottiene un processo di vendita più rapido
Un altro aspetto molto importante riguarda sicuramente il tempo impiegato per la conversione di un utente da potenziale cliente ad acquirente. Spesso questo processo viene rallentato (o addirittura interrotto del tutto) a causa di un posizionamento non corretto dell’offerta promozionale.
Grazie all’Account Based Marketing, potrai disporre di una segmentazione più efficace dei tuoi clienti e sarai in grado di offrire un’esperienza personalizzata , con un risparmio importante economico e di tempo – dove per tempo si intende sia il tempo necessario ad acquisire determinate competenze, sia il tempo richiesto per l’implementazione di nuove tecnologie sia il tempo utile a ottenere una conversione o una vendita.
Grazie all’Account Based Marketing hai la possibilità di incrementare la tua percentuale di vendite
Un altro degli obiettivi principali dell’Account Based Marketing è quello di contribuire alla crescita organica del brand , sfruttando al meglio le risorse a disposizione.
L’ABM individua facilmente i canali di comunicazione più utilizzati da ciascuno dei tuoi clienti e consente di concentrare la tua attività solamente su quello che effettivamente funziona, mettendo in secondo piano i canali meno efficaci.
In altre parole, grazie all’impiego delle tecniche di Account Based Marketing, sarai in grado di interagire più facilmente con i tuoi clienti, attraverso i canali di comunicazione a loro più congeniali.
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
L’Account Based Marketing contribuisce alla progettazione di una migliore customer experience
Una delle critiche più comuni che muovono gli utenti riguarda l’eccessiva pubblicità da cui sono bersagliati e l’irrilevanza delle offerte promozionali , completamente fuori focus rispetto a quelli che sono i loro effettivi interessi.
Di fronte a questa comunicazione approssimativa e fastidiosa l’utente finisce per pensare che al brand non interessi affatto la sua opinione, almeno fino a che non acquista o converte, e sempre più spesso preferisce interrompere il “rapporto”.
Inoltre, durante la fase decisionale del processo di acquisto, prima di effettuare la loro scelta, i clienti vogliono potersi sentire liberi di esplorare tutte le loro opzioni e di interagire con più brand.
L’Account Based Marketing, in questo senso, è la soluzione più adatta per interagire direttamente con il tuo cliente , evitando il pericolo di risultare inopportuno e costruendo di fatto una customer experience più soddisfacente .
Cosa bisogna fare per definire il processo di selezione degli utenti per l’Account Based Marketing
Se stai prendendo in considerazione l’idea di adottare una soluzione di Account Based Marketing sono tre le fasi che devi affrontare.
La prima di queste fasi riguarda la metodologia con cui selezionare gli utenti. In modo simile a quello che si verifica durante il processo di individuazione delle “buyer persona” è necessario prendere in considerazione alcuni elementi:
Elementi demografici : nome, professione, località, provenienza (nel caso in cui si operi dall’estero), età, ecc.Elementi psico-attitudinali : le motivazioni che spingono un cliente ad acquistare determinati prodotti, la scala delle priorità perseguite, i criteri che guidano la scelta di acquisto come prezzo, caratteristiche tecniche, ecc.Elementi tecnologici : i canali di comunicazione preferiti dagli utenti, i dispositivi più utilizzati (fissi o mobili), le preferenze verso i siti web tradizionali o le applicazioni ecc.
Quanto più sarai in grado di apprendere sui tuoi clienti, tanto più sarai in grado di fornire loro un servizio che li soddisfi.
“Apprendere il più possibile sui tuoi clienti ti aiuta a offrire loro un servizio migliore e più soddisfacente.”
Come coordinare il lavoro dei tuoi collaboratori basandoti sui dati dell’Account Based Marketing
Una volta che avrai le idee chiare sul cliente ideale che vuoi raggiungere, il passo successivo è quello di pensare alla strategia vera e propria.
L’Account Based Marketing è per certi versi simile alla generazione di lead, tuttavia si differenzia per la qualità dei lead generati.
Una strategia di generazione dei lead tradizionale ha un campo di ricerca più ampio da coprire, dovendo includere tutte le possibili tipologie di clienti.
L’Account Based Marketing, invece, insistendo su gruppi già ristretti, è molto meno dispersivo – per esempio: target individuati per fascia di età (lead generation) vs. target individuati per preciso anno di nascita (ABM).
Un’altra differenza sostanziale tra la generazione di lead e l’Account Based Marketing riguarda la collaborazione tra team di marketing e sales.
Tradizionalmente, una volta che i lead vengono generati, il lavoro del team di marketing si conclude e inizia quello del team dedicato alle vendite, che cerca di trasformare l’utente in un nuovo cliente.
In una strategia incentrata sull’Account Based Marketing, invece, per avere successo bisogna adottare un approccio proattivo e assicurarsi che vi sia un continuo coordinamento tra marketers e sales. A partire dalla prima interazione con un potenziale cliente, i marketer e i responsabili vendite devono collaborare gli uni con gli altri per creare una campagna promozionale personalizzata su diversi canali di comunicazione.
Per massimizzare la personalizzazione dell’offerta è importante impegnarsi su una serie di attività e di canali:
Il sito web dell’azienda ed eventuali landing page
I profili sui social network
I rapporti di collaborazione con influencer per la diffusione dei contenuti
Gli eventi di settore e i rapporti di partnership o sponsorship
Le piattaforme di eCommerce
Le campagne promozionali a mezzo e-mail e le mailing list
In generale l’approccio ABM consente ai marketer di contribuire alla chiusura della vendita , affinando la loro proposta mano mano che aumenta la quantità di informazioni a disposizione.
Perché è importante l’utilizzo di strumenti di terze parti nell’Account Based Marketing
Da un punto di vista pratico, infine, fare la giusta scelta sulla tecnologia su cui investire è fondamentale per assicurarsi che le azioni di Account Based Marketing abbiano successo.
I software pensati per attività di ABM supportano ciascuno step della strategia: dalla selezione degli account alla gestione dell’engagement, dalle analisi in tempo reale alla possibilità di apportare eventuali modifiche in corso d’opera.
Vi sono due modi per dare ai tuoi marketer i giusti strumenti per implementare una strategia di Account Based Marketing di successo.
Il primo metodo riguarda l’adozione di una soluzione di ABM scalabile , che sia in grado di integrarsi con una infrastruttura digitale preesistente (in questo caso nuovi strumenti sono aggiunti solo in caso di necessità)
Il secondo metodo, invece, riguarda l’utilizzo di una soluzione ABM end-to-end , un programma a sé stante che comprenda al suo interno tutto quello di cui potresti avere bisogno senza dover ricorrere ad altri software esterni.
Questa soluzione è indicata per quelle realtà aziendali che non possiedono una infrastruttura da cui poter attingere alcune (o tutte) le informazioni eventualmente necessarie. Tipicamente, un software di Account Based Marketing end-to-end può includere funzionalità che permettono lo svolgimento di alcune importanti attività:
Analytics : la raccolta e l’analisi iniziale dei dati, che vengono preparati per le fasi successiveLead scoring : il catalogo dei lead acquisiti in base a variabili predefiniteAttività di prospezione : la previsione di quelle che saranno le tendenze futureMarketing automation : l’impostazione della soluzione di ABM per svolgere autonomamente determinate attività di marketing
Tutto questo si traduce nella possibilità di integrare le soluzioni tecnologiche già a tua disposizione con gli strumenti appositamente progettati per ogni singolo step del processo di Account Based Marketing.
Il momento giusto per fare un salto di qualità grazie all’Account Based Marketing
Se stai pianificando la tua strategia di Account Based Marketing, il nostro suggerimento è quello di pensare tanto all’immediato quanto al medio-lungo periodo.
Devi prendere in considerazione quale tecnologia , scegliere e decidere se sia più adatta alle tue esigenze specifiche la tipologia end-to-end (ossia una soluzione autogestita e indipendente) oppure una tipologia supplementare a una infrastruttura già esistente.
Non esiste una risposta giusta o sbagliata in assoluto: entrambe le soluzioni possono essere valide e sta a te scegliere quella che più si confà alle necessità della tua realtà aziendale.
Il nostro team di esperti è da sempre alla ricerca delle migliori strategie da applicare all’ABM e può offrirti il supporto necessario a prendere la decisione migliore per la tua azienda.
Qui ad Adv Media Lab riteniamo che la chiave per il successo sia un’aperta collaborazione tra tutti coloro che lavorano per te e con te. Non esitare a contattarci per una consulenza gratuita
