Andrea Ruboni – è un esperto di advertising e analisi dati con una vasta esperienza nel settore del B2B, e-commerce e turismo.
I dati costituiscono il motore delle aziende. L’obiettivo è creare annunci pertinenti e interessanti per il pubblico di riferimento, ma advertising e privacy possono andare d’accordo?
Salvaguardare la privacy degli utenti sarà indispensabile per migliorare le prestazioni del digital advertising
Le nuove tecnologie stanno lavorando sulla strada dell’anonimizzazione, per cui l’attenzione dell’azienda o dell’editore si sposterà su grandi agglomerati di persone che presentano interessi comuni rispettando la privacy di ciascuno.
In un clima di questo tipo, aumenterà la necessità di avere dati proprietari, meno superficiali , e raccolti con il pieno consenso degli utenti che saranno ben disposti a rilasciarli se avranno la certezza che le loro informazioni saranno adeguatamente tutelate.
I punti chiave dell’ articolo:
Normative per l’advertising online. Quali sono le regole da rispettare in merito alla pubblicità digitale e alla salvaguardia della privacy secondo il GDPR e il CCPA (California Consumer Privacy Act)Eliminazione dei cookie di terze parti. Google ne ha annunciato la totale eliminazione su Chrome entro il 2022, mentre alcuni dei suoi diretti competitor come Firefox e Safari li hanno già bloccati. Come la loro scomparsa impatterà sulle aziende?I vantaggi di ottenere dati proprietari. Senza i cookie le aziende dovranno rivedere le loro strategie di marketing e di conseguenza il modo di reperire dati significativi. Come trasformare il cambiamento in atto in un’opportunità per il futuro dell’advertising?
In questo articolo ci occuperemo di:
La guida definitiva per il paid advertising nel 2021
Con così tanti utenti giornalieri online, c’è una scorta infinita di persone da indirizzare e trasformare in clienti.
Advertising e privacy: normative Quando parliamo di normative in merito alla privacy degli utenti del web ci riferiamo principalmente al GDPR e al CCPA.
Una normativa si riferisce all’Europa, l’altra di provenienza americana, riguardano le aziende interessate a tracciare i comportamenti degli utenti al fine di personalizzare gli annunci pubblicitari. Quali sono le principali caratteristiche delle due normative?
GDPR: tratti salienti della normativa
Il GDPR, che sta per General Data Protection Regulation, entra in vigore già nel 2016 e diventa pienamente applicabile dal 25 maggio del 2018. È la normativa europea che regola il trattamento dei dati degli utenti.
Il punto cruciale di tale normativa prevede che ogni sito web debba permettere agli utenti europei di avere il controllo sull’attivazione dei cookie e di altre modalità di tracciamento dei loro dati personali.
I principi stabiliti dalla normativa devono essere rispettati anche dai siti al di fuori dell’UE che raccolgono dati di cittadini europei. Il consenso ai cookie è un pilastro della conformità dei siti web alla direttiva. I principali requisiti che i siti devono soddisfare per il consenso ai cookie sono:
Il consenso dell’utente deve essere esplicito prima dell’attivazione di qualsiasi tipologia di cookie, ad eccezione dei cookie necessari
I consensi devono essere specifici dando la possibilità all’utente di scegliere quali accettare e quali rifiutare
Il consenso deve poter essere revocato in qualsiasi momento
Devono essere rinnovati annualmente anche se sono consentite specifiche applicazioni della norma per i diversi Paesi europei e alcuni di loro optano per un rinnovo più frequente
Oltre al GDPR è in arrivo anche il Regolamento ePrivacy 2021 che abrogherebbe la vecchia direttiva del 2002 conosciuta anche come legge UE sui cookie e riguarderebbe tutte le comunicazioni elettroniche, quali messaggi privati, email. Il suo obiettivo è proteggere le comunicazioni private delle persone che appartengono all’Unione Europea dalle interferenze di terzi, previo esplicito consenso.
Sia per il GDPR che per il Regolamento ePrivacy il fulcro resta il consenso libero e consapevole degli utenti prima di procedere con il trattamento di qualsiasi tipo di comunicazione online e di conseguenza di tracciamento di dati sensibili.
California Consumer Privacy Act (CCPA)
Entrato in vigore il 1° gennaio del 2020 si rivolge a molte società statunitensi che hanno un mercato significativo in California. Si tratta di un regolamento a livello statale che rafforza i diritti dei californiani ad esercitare maggiore controllo sulle modalità di utilizzo, archiviazione e vendita dei loro dati personali alle aziende.
I punti cruciali della normativa sono:
Il diritto di conoscere quali informazioni vengono raccolte, condivise e vendute
Il diritto di cancellare tutte le informazioni personali di cui le aziende sono entrate
Il diritto di impedire alle aziende di vendere le informazioni ad altre aziende e partner
Diritto degli utenti a non subire rincari sui prezzi e limitazioni nei servizi qualora scelgano di esercitare i loro diritti alla privacy
Per le aziende già conformi al GDPR non ci sono grosse modifiche da fare. Ad ogni modo, il CCPA interessa tutte le aziende che soddisfano almeno uno dei seguenti requisiti:
Hanno un fatturato annuo lordo superiore ai 25 milioni di dollari
Più del 50% del loro fatturato annuo deriva dalla vendita di informazioni personali
Acquisto, ricezione o vendita dei dati di almeno 50.000 utenti, famiglie e dispositivi provenienti dalla California
Se la tua azienda rientra in uno di questi casi, per essere conforme al regolamento devi fornire un avviso all’utente consentendogli di rinunciare alla vendita dei suoi dati personali.
Inoltre, le informazioni di contatto sul tuo sito web dovranno essere dettagliate e in evidenza, in modo da consentire ai clienti di contattarti per avere delucidazioni sull’impiego dei loro dati sensibili e per esercitare il loro diritto alla cancellazione delle informazioni personali in qualsiasi momento. Le richieste di questo tipo devono essere elaborate nel giro di 45 giorni.
Non si sa ancora con precisione come lo Stato della California farà rispettare la direttiva, ma è certo che sono previste multe per tutte quelle aziende che risulteranno inadempienti in modo frequente e recidivo.
Questo regolamento, come nel caso del GDPR, non avrà conseguenze solo per le aziende operanti in California, ma per tutte quelle che interagiscono con i residenti di quello Stato. Purtroppo, si stanno già registrando effetti negativi sull’advertising delle aziende in California, anche per quelle che non sono direttamente interessate dal CCPA.
Sembra comunque, che vada molto bene la pubblicità su Facebook per tutte le aziende che risultano conformi al CCPA , quindi, se la California è un mercato importante per la tua impresa, il consiglio è quello di adeguarti il prima possibile per non perdere il vantaggio.
In caso contrario, è meglio stoppare gli annunci pubblicitari diretti alla California o escluderla dalle aree geografiche a cui è rivolto l’annuncio. Anche se su altre piattaforme come Google e LinkedIn non si vedono ancora grossi cambiamenti, bisogna aspettarseli nel prossimo futuro, in quanto l’attenzione per la privacy dei cittadini sta crescendo e anche altri stati hanno intenzione di adottare misure simili.
Chiunque esercita un’attività commerciale è bene che inizi a considerare una priorità il trattamento e la protezione delle informazioni che riguardano i propri clienti per salvaguardare gli investimenti in advertising e non inciampare in illeciti e pesanti sanzioni oltre a perdere la fiducia dei clienti.
“Prima di procedere con il trattamento di qualsiasi tipo di comunicazione online e di conseguenza di dati sensibili, il fulcro resta sempre il consenso libero e consapevole degli utenti.”
Eliminazione dei cookie di terze parti Intanto spieghiamo che i cookie di terze parti
Questi cookie vengono utilizzati in modo particolare nel programmatic advertising, per azioni di retargeting.
Mediante le piattaforme di Real Time Bidding c’è un enorme scambio di dati tra inserzionisti ed editori la cui funzionalità dipende soprattutto dall’utilizzo di cookie di terze parti .
Con il blocco previsto da Google Chrome a partire dal 2022 cambierà radicalmente il modo di fare advertising per le aziende.
I cookie di terze parti vengono utilizzati anche per i modelli di attribuzione e per l’affiliate marketing. Grazie ai cookie vengono registrati tutti i passaggi compiuti dall’utente prima di diventare cliente e ad ogni contatto con l’annuncio pubblicitario viene assegnato un punteggio di valore.
Questo consente all’inserzionista di conoscere quali messaggi pubblicitari hanno avuto maggiore impatto sulla decisione dell’utente. I modelli di attribuzione sono necessari anche per regolare le affiliazioni tra inserzionisti ed editori. L’inserzionista deve sapere se gli annunci pubblicati dagli editori sono stati visti e consultati dagli utenti prima dell’acquisto e per fare questo i cookie sono fondamentali.
Considerando che il 65% degli utenti usa Google Chrome
L’introduzione della Privacy Sandbox di Google ha l’obiettivo di impedire:
Il processo di tracciamento e scambio delle informazioni tra diversi siti web
Eliminare i cookie di terze parti indirizzando l’attenzione di inserzionisti ed editori sui
Ridurre l’impatto di altre metodologie di tracciamento come fingerprinting
I dati relativi al comportamento degli utenti non spariranno, ma si farà in modo che questi non siano più nominali, cioè attribuibili al singolo, ma collettivi, quindi attribuibili ad un gruppo di persone con comportamenti e interessi simili, eliminando il tracciamento del singolo soggetto.
La principale conseguenza sarà un crescente peso dei cookie di prima parte, ovvero quelli di proprietà esclusiva del sito web che si sta navigando e dai quali si dovranno estrapolare informazioni significative sui visitatori, per offrire loro contenuti personalizzati e di valore. La difficoltà in questo caso si insinua nell’eventualità di non riuscire a raccogliere una quantità sufficiente di dati.
Quali saranno le conseguenze per gli attori coinvolti nel processo di advertising?
Gli utenti avranno maggiore controllo sulle loro informazioni a fronte di annunci meno personalizzati, basati sul comportamento del singolo, e più inerenti al contesto delle pagine e dei siti visitati dagli stessi utenti
Per quanto riguarda gli editori che si sostengono anche e in larga parte con gli introiti derivanti dalla pubblicità basata sulla profilazione e il retargeting, l’impatto economico potrebbe essere piuttosto pesante. Dovranno investire sulla pubblicità contestuale e sulla raccolta di dati proprietari per migliorare l’esperienza generale degli utenti e l’efficacia dei messaggi pubblicitari
Lo stesso varrà per gli inserzionisti che dovranno cercare di attirare sempre di più i potenziali clienti sui canali di proprietà, personalizzando la loro esperienza e cercando di instaurare con loro un contatto diretto
Le piattaforme di Technology advertising dovranno a loro volta cambiare le modalità di trattamento e utilizzo dei dati, concentrandosi sull’elaborazione di informazioni aggregate a livello di gruppo e non di comportamenti del singolo
Advertising e privacy: soluzioni e strategie alternative Per quanto le soluzioni possibili non garantirebbero l’efficienza attualmente raggiunta dai cookie di terza parte, sono comunque valide e vanno applicate al meglio fin da subito se si vuole far fronte al grosso cambiamento già in atto.
Una di queste è l’utilizzo dell’indirizzo email per l’identificazione del singolo utente confrontando poi i dati a disposizione degli editori e degli inserzionisti. In tal caso l’email e le iscrizioni alle rispettive newsletter possono e devono essere sfruttate per interagire in modo diretto con i singoli visitatori attraverso sondaggi incentrati sulle preferenze e l’esperienza con i prodotti e servizi offerti.
Riuscire a raccogliere informazioni significative rilasciate in modo spontaneo dagli utenti crea non solo un rapporto di maggiore fiducia, ma ti permette di concentrarti sulla personalizzazione degli annunci diretti a coloro che hanno già interagito con la tua azienda mostrando un interesse e che hanno più probabilità di essere convertiti in clienti.
Un altro obiettivo è quello di rafforzare la conoscenza e relazione con utenti e clienti anche offline, creando contenuti esperienziali in store e cercando contestualmente di raccogliere informazioni rilevanti da riutilizzare negli annunci online.
A fronte di una minore quantità di informazioni sarà necessario concentrarsi sulla qualità e l’integrazione delle stesse, raccolte sui diversi canali proprietari o attraverso il collegamento con piattaforme di CRM avanzate e la sincronizzazione con piattaforme pubblicitarie.
Altra azione indispensabile consiste nell’importazione dei dati provenienti da piattaforme di advertising come Google Ads, Facebook Ads o LinkedIn Ads e dei dati raccolti su Google Search Console.
Per sfruttare al meglio il potenziale degli zero party-data
Per elaborare sistematicamente una tale mole di dati sarà necessario investire in tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning a supporto dell’intelligenza umana.
Basandosi su un’analisi del Boston Consulting Group relativa ad una ricerca sull’attuale utilizzo dei dati di prima parte, è emerso che le aziende che lavorano già nella direzione dell’integrazione dei dati derivanti da tutte le fonti proprietarie ottengono risultati nettamente migliori, ottimizzando il budget e migliorando il rapporto tra costi e benefici.
Nonostante le evidenti potenzialità dei dati proprietari, solo il 33% delle aziende esaminate è in grado di raccoglierli e confrontarli correttamente e solo l’1% dichiara di usarli per offrire agli utenti e potenziali clienti una migliore esperienza multicanale.
C’è molta strada da fare, ma bisogna affrettarsi ed iniziare a studiare un processo solido di raccolta e utilizzo di questi dati.
Per prima cosa occorre stabilire una strategia a supporto degli obiettivi aziendali per poter distinguere i dati rilevanti da quelli meno interessanti e utilizzarli di conseguenza , in modo differenziato in accordo alle diverse fasi del funnel.
Ad esempio, le informazioni sui vecchi clienti potrebbero essere utilizzate per studiare offerte dirette ad un aumento dello scontrino medio o per attività di cross-selling ed up-selling, con incentivi quali premi fedeltà e promozioni speciali.
Se si tratta di clienti appena acquisiti, l’obiettivo potrebbe essere suggerire loro prodotti o servizi per soddisfare bisogni non ancora dichiarati esplicitamente, in un’ottica di utilizzo predittivo delle informazioni.
In secondo luogo, è necessario sviluppare nuove modalità di raccolta dei dati che favoriscano la relazione diretta con i clienti e che siano in grado di individuare quelli più profittevoli sui quali investire creando esperienze di advertising ad alto impatto e incrementando i risultati di tali investimenti.
Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni contenuti per te:
Soluzioni per gestione dati e privacy con Adv Media Lab Il mondo dell’advertising è in continua evoluzione, dall’entrata in vigore del GDPR alla Sand Box di Google, le soluzioni per garantire il massimo livello di privacy mantenendo una buona conoscenza del cliente si stanno moltiplicando.
Il tema è particolarmente importante e la discussione è ancora aperta.
Alle aziende è richiesto quindi di mantenersi aggiornate e di saper adottare i giusti strumenti per garantire ai clienti un trattamento dei dati corretto.
La sfida è ardua e bisogna coglierla in fretta. Per tale ragione affidarsi a un gruppo di professionisti del marketing a 360° è caldamente consigliato.
Noi di Adv Media Lab con un team di oltre 40 esperti in inbound marketing, sales, growth hacking e molto altro, offriamo supporto nell’impostazione di un approccio data driven efficiente, aiutandoti ad impiegare i dati in modo mirato
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Advertising, privacy e necessità dei dati: un nuovo equilibrio
Il tracciamento e lo scambio di dati sensibili senza regolamentazione, messo in atto da diverse aziende e altri attori nel mondo dell’advertising online, ha destato la preoccupazione degli utenti. Questi sono diventati sempre più avidi nel rilascio di informazioni personali. Un’ulteriore conseguenza è stata l’elaborazione di normative sempre più stringenti in merito all’obbligo di trasparenza di utilizzo dei dati.
Tanto il GDPR quanto il CCPA sanciscono il diritto alla privacy dell’utente chiedendo ai siti web di aziende ed editori di conformarsi ai regolamenti, consentendo ai visitatori di esercitare maggiore controllo sui dati rilasciati.
La crescente riluttanza degli utenti ad accettare i cookie di profilazione, ha portato i maggiori browser a dire addio ai cookie di terze parti e questo impatterà in modo determinante su aziende, editori, inserzionisti, sul programmatic advertising e su tutte le piattaforme utilizzate per la pubblicità online.
Questo significherà rivedere modalità e strumenti di raccolta dei dati, concentrandosi su quelli provenienti dai canali proprietari. Questi ultimi costituiscono il fulcro di una rinnovata relazione tra aziende inserzioniste e clienti, basata sulla reciproca fiducia e sull’interazione diretta.
Il rifiuto delle persone a rilasciare informazioni sensibili non è un rifiuto a prescindere, ma è dettato da una mancanza di fiducia e di chiarezza.
Sapere che i dati richiesti serviranno a migliorare la loro esperienza e a ricevere offerte pertinenti, realmente centrate sui loro bisogni, renderà gli utenti più disponibili.
Quindi, cosa puoi fare come azienda per affrontare il cambiamento e massimizzare l’efficacia delle informazioni che clienti e utenti rilasciano consapevolmente sui tuoi canali? Come utilizzare queste informazioni per migliorare il modo di fare advertising online e ottimizzare i risultati?
Raccogli e integra i dati da tutti i tuoi canali di proprietà online e offline
Stabilisci obiettivi specifici ed estrai i dati utili in base agli obiettivi fissati
Usa i dati a tua disposizione per elaborare buyer persona più accurate
Crea per gli utenti contenuti di valore e ad alto impatto
Serviti di meccanismi di analisi predittiva per anticipare i loro bisogni
Tutti questi aspetti, che partono da una gestione più consapevole e accurata dei dati, richiedono un investimento in termini di tempo e di risorse, ma condurranno ad una migliore relazione con il cliente e all’offerta di una migliore customer experience.
Adv Media Lab e Ayros: insieme per diffondere nuove conoscenze e (buone) idee nell’attuale mondo aziendale
