Andrea Ruboni – è un esperto di advertising e analisi dati con una vasta esperienza nel settore del B2B, e-commerce e turismo.
L’innovazione galoppa e le aziende la accolgono a braccia aperte. La digital transformation sta ridisegnando i confini del vecchio mondo, strappando al futuro scampoli di progresso. Il presente è un laboratorio in cui non si spengono mai le luci.
Non è più lecito far finta di non vedere: o ci si adegua o si muore. Può suonare eccessivo ma è la realtà. Una delle armi più affilate della nuova era digitale? I chatbot. In questo contenuto vedremo cosa sono, come funzionano e perché sono così importanti nell’attuale panorama dell’advertising.
Punti chiave dell’articolo:
L’intelligenza artificiale e i nuovi mezzi di comunicazione . Se E.T. fosse piombato sulla terra ai giorni nostri, del telefono (quello vecchio e analogico) se ne sarebbe fatto ben poco. Gli strumenti per comunicare si sono evoluti alla velocità della luce, travolgendo il nostro quotidiano e rendendoci sempre più interconnessi. Se un tempo i robot occhieggiavano solo dalle pellicole di fantascienza, a breve riempiranno gli avamposti virtuali di tutte le aziende del globo. È evidente che il marketing necessita di un restyling
L’advertising ai tempi dei chatbot . Amore a prima vista? Sì. Avere a che fare con i robot non è poi così male. Magari non li immagini a intonare serenate sotto i balconi ma non hai nessun problema a interagire con loro per questioni di carattere tecnico o pratico. Incredibile o no, oggi i chatbot possono persino fare advertising . L’obiettivo? Come dice Tyrell in Blade Runner, renderli più umani dell’umano
I chatbot alla corte di Facebook . Il re non è nudo e se la passa benissimo. Il social network più famoso al mondo è maestro nello sfruttare l’incredibile potere dei chatbot. Lunga vita al re.
L’advertising vorrebbe essere un meccanismo preciso, chirurgico. Social media, email, PPC, newsletter, blog e forum: le strategie multicanale sono diventate imprescindibili.
In questo scenario si fanno strada i chatbot, software capaci di sfruttare un linguaggio naturale per comunicare in maniera autonoma con chi richieda assistenza, informazioni o altro.
Ma facciamo un passo indietro. Hai mai sentito parlare di conversational marketing
Il conversational marketing si concentra sul valore che le conversazioni con gli utenti apportano a diversi aspetti del loro quotidiano. Se gli annunci sanno spiazzare dicendo qualcosa di nuovo, funzionano. Se sanno colpire dove si è più sensibili, convincono. Se sanno arrivare dritti al cuore, vendono.
Il fenomeno degli annunci virali lo dimostra: è possibile fare pubblicità di qualità senza annoiare la platea. Se i tempi di visualizzazione degli annunci su Youtube sono in costante aumento un motivo ci sarà.
Ma cosa c’entra tutto questo con i chatbot e l’advertising ? Ti rispondiamo subito: i chatbot sono la punta di diamante del conversational marketing.
In questo articolo:
Sai come si implementa un chatbot?
I chatbot sono un’ottima risorsa da implementare nei processi automatizzati del tuo business. Scopri tutti i passaggi per implementarne uno.
Gli anni 2000 saranno velocità
Così profetizzava Bill Gates in tempi non sospetti. Negli ultimi 20 anni, i media online e l’avvento dei social network hanno rapidamente innovato il panorama della pubblicità digitale.
Il più rinomato social network al mondo, Facebook, ha sviluppato un ambiente pubblicitario unico, basato su un database di informazioni in continua espansione.
L’enorme mole di informazioni personali e dati comportamentali degli utenti permette agli inserzionisti di targetizzare il pubblico in maniera rapida ed efficace. La parola d’ordine è personalizzazione .
Queste dinamiche di targeting altamente performante alimentano la creatività dei pubblicitari , sempre alla ricerca di nuove soluzioni. Immagini, video, storie, le più recenti inserzioni carosello
Una delle ultime innovazioni è rappresentata dai chatbot. Introdotti con Facebook Messenger nel 2016, avevano lo scopo di facilitare e rendere più rapido il servizio clienti di Facebook. Strumenti di comunicazione tra i più smart della nuova era digitale , i chatbot devono la propria esistenza all’intelligenza artificiale (AI).
I chatbot al microscopio: cosa sono e come funzionano
Come diceva la maestra di italiano: prima di tutto le definizioni. Cos’è un chatbot? Un chatbot è un software che, sfruttando l’intelligenza artificiale (AI), è capace di conversare con un utente utilizzando un linguaggio il più possibile naturale.
Se ben sviluppato può interpretare le intenzioni dell’interlocutore e rispondere in maniera esaustiva. Per farlo deve seguire le linee guida impartite dall’azienda e utilizzare i dati a disposizione. Questi dati possono essere:
L’intelligenza artificiale guida il chatbot, aiutandolo a comprendere meglio contesto e tono della conversazione. I chatbot sono creati per imitare , attraverso risposte automatizzate, una conversazione interpersonale sempre più caratterizzata da un qualche grado di personalizzazione.
Queste capacità di comunicazione vengono utilizzate soprattutto per fornire servizi e risolvere problemi pratici e immediati. Possono offrire informazioni e consigli personalizzati, ad esempio previsioni del tempo o suggerimenti d’acquisto.
Più i chatbot riescono a simulare una conversazione naturale più sono in grado di migliorare l’esperienza degli utenti. Sebbene si siano evoluti esponenzialmente e molto rapidamente, sotto questo profilo la strada da percorrere è ancora lunga.
Il più fedele amico dell’uomo? Il chatbot
I primi chatbot furono realizzati per supportare l’utente nella navigazione di un sito web aziendale ed eventualmente nel processo d’acquisto. Un esempio? Quattro lettere in odore di leggenda: Anna. L’assistente virtuale made in IKEA L’utente scriveva richiedendo informazioni e Anna, nel limite del possibile, le dava. Era il 2005 e da allora i chatbot si sono evoluti senza sosta.
Ad essere del tutto sinceri, i primi chatbot sono stati creati a scopo ricreativo
Poco alla volta i chatbot si sono svincolati dai singoli siti o dalle piattaforme di gioco, acquisendo autonomia e importanza. Da qualche anno la situazione è cambiata. Sono entrati e si moltiplicano all’interno dei social media e delle app di messaggistica, venendo utilizzati per compiti sempre più complessi e diversificati.
Possono aiutarti a pianificare una vacanza, a prenotare una visita medica e persino a preparare manicaretti succulenti app capaci di elaborare diete personalizzate
Volenti o nolenti, il nostro rapporto con i chatbot è e sarà sempre più totalizzante e quotidiano.
Criteri per valutare l’efficacia un chatbot
L’obiettivo primario dei chatbot è comune: creare valore per l’utente, accrescendo la customer experience. Ma non tutti ci riescono allo stesso modo.
Utilità percepita: il vero cavallo di Troia per raggiungere gli utenti
In inglese si parla di perceived usefulness, traducibile con utilità percepita. L’utente “percepisce” quanto il chatbot è capace di migliorare la prestazione di una data tecnologia o di un brand. Questa percezione ha molto a che fare con l’atteggiamento più o meno positivo dell’utente verso quella tecnologia o quel brand. Detto altrimenti, i chatbot devono fornire un valore reale al cliente , guidandolo efficacemente nella risoluzione di problemi pratici.
Strettamente correlata alla nozione di perceived usefulness è quella di perceived helpfulness . È difficile trovare una traduzione appropriata che non suoni come quella, già proposta, di utilità percepita. La differenza è molto sottile.
Nel caso della perceived usefulness ci si riferisce principalmente a questioni di carattere pratico o tecnico. Aiutare un utente a risolvere problematiche legate a software o tool , ad esempio.
Nel caso della perceived helpfulness si fa invece riferimento a un aiuto di carattere più generale. Un utente è appena approdato sul tuo sito e ha bisogno di informazioni circa un determinato prodotto o servizio? Un chatbot in grado di fornire compiutamente queste informazioni avrà un’elevata perceived helpfulness.
Ad ogni modo, gli utenti amano quei chatbot che si dimostrano capaci di far risparmiare tempo , fornendo:
Informazioni altrimenti di difficile reperimento
Aiuto di qualsiasi natura (informazioni, suggerimenti etc.)
Ma i chatbot hanno un’altra importante funzione: cooperare attivamente nei processi di digital advertising.
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Chatbot advertising: l’alba di un nuovo mondo
E ora la domanda da un milione di dollari: come monetizzare con i chatbot? Innanzitutto costruendo chatbot altamente intelligenti. Siamo o non siamo nell’ambito dell’intelligenza artificiale?
Lo diceva già il supercomputer HAL 9000 nel classico 2001: Odissea nello Spazio : “A me piace lavorare con le persone.” E l’intelligenza artificiale proprio questo deve fare: lavorare con le persone, per le persone.
Ho già citato in precedenza il marketing conversazionale. Noto in inglese come conversational marketing , il marketing conversazionale è un approccio al marketing incentrato sulla costruzione di un dialogo fruttuoso con il cliente.
Voglio smontare un mito: non è vero che agli utenti non piaccia tutta la pubblicità. È vero che non piace un certo tipo di pubblicità.
Gli utenti apprezzano pubblicità:
Sorprendenti Innovative Puntuali
Un chatbot può aiutare molto in questo senso, ma dev’essere attentamente progettato per non infastidire o irritare l’utente. Come vedremo, il problema dell’intrusività di un certo marketing è sempre molto attuale .
“Il chatbot può aiutare il conversational marketing ma dev’essere attentamente progettato per non infastidire o irritare l’utente.”
Annunci nativi e annunci programmatici
Ci sono due modi in cui è possibile utilizzare i chatbot per fare advertising:
Contenuti brandizzati nativi . Sono, per esempio, annunci visualizzati via chatbot su siti frequentati dall’utente. Sono pertinenti e di norma non invasivi . Avete presente la finestrella di dialogo che si apre sul vostro sito di abbigliamento preferito e che vi chiede che taglia indossate o quanto siete alti? Ecco un esempio di annuncio nativo via chatbot.un chatbot nativo che opera su un sito terzo . Immagina l’inserto di un quotidiano a tema salute. Immagina una finestra di dialogo che compare all’improvviso sulla pagina. Immagina che ti venga proposto di rispondere a qualche breve domanda per capire di che genere di assicurazione sanitaria potresti avere bisogno. Bene, il chatbot non è di proprietà del gruppo editoriale che pubblica l’inserto. Fa invece capo a un’agenzia assicurativa terza, che sfrutta l’inserto per promuovere i propri servizi. Le domande che il chatbot pone sono studiate per calcolare il profilo di rischio dell’utente e per capire i suoi bisogni e desideri. In questo modo potrà consigliare il piano più adatto alle sue esigenze e dirottarlo, attraverso un’efficace call to action (CTA), sul sito dell’agenziaAnnunci di programmatic advertising . Torniamo alla maestra di italiano. Anzi di inglese. Cosa si intende con programmatic advertising orientare efficacemente il target e i clienti più rilevanti attraverso annunci strategici e personalizzati. Questi annunci non devono per forza apparire sui siti di appartenenza o siti terzi collegati. Sfruttano molti più canali degli annunci nativi e, se ben sfruttati, sono molto più performanti. Non rivolgendosi direttamente ai clienti di un brand, devono ovviamente poggiare su una strategia di targetizzazione “a prova di bomba”.
I vantaggi di un simile tipo di automazione sono:
Riduzione dei ritardi derivanti dall’attività umana
Diminuzione di click per via dell’alto livello di personalizzazione
Maggiore percentuale di coinvolgimento, conversione e acquisto
Miglioramento dei KPI (key performance indicators) e del ROI (return on investment) in generale
Ricalibrazione in tempo reale del CPM (costo per mille impressioni)
Per far sì che questo tipo di pubblicità funzioni bisogna essere esperti nella raccolta e gestione dei dati.
Un esempio? Prendiamo un utente appena sposato. Non sarà più interessato a una tariffa telefonica singola ma sarà portato ad optare per un piano familiare. Ha per caso visitato siti di viaggi per organizzare il viaggio di nozze? Ha cercato viaggi con meta Kenya, Canada, Siberia? Ha per caso consultato siti di agenzie immobiliari per acquistare una casa per passare le ferie in un paese straniero?
Tutte queste informazioni aiutano gli specialisti del marketing a personalizzare gli annunci , rendendoli abbastanza specifici da fornire la soluzione perfetta e tempestiva per ogni tipo di cliente.
Sei una compagnia telefonica? Il nostro utente sposato, amante dei viaggi e in cerca di una casa dovrà essere attirato grazie ad un annuncio in cui gli saranno proposti piani telefonici familiari con copertura in tutti i Paesi del mondo.
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
Facebook e chatbot: l’intelligenza artificiale alla corte del re
Facebook conta attualmente più di 2 miliardi di utenti. Insieme ai chatbot, gli annunci di Facebook rappresentano un’ottima modalità per personalizzare le campagne. Ma il massimo risultato lo si raggiunge facendo cooperare i due strumenti.
Messenger è la punta di diamante dell’advertising su Facebook. Consente agli utenti di comunicare istantaneamente con la tua attività facendo clic sul tuo annuncio.
Se realizzi della buona pubblicità su Facebook, dai la possibilità a chi è interessato di entrare direttamente in contatto con te. La call to action dell’annuncio dirotterà verso Messenger, dove un chatbot lavorerà per aumentare conversioni e vendite.
Un chatbot, in particolare in ambiente social media, serve a:
Non far aspettare il cliente Stimolare il processo di costruzione delle relazioni con i potenziali clienti realizzando un’esperienza cliente personalizzata e naturale . Il cliente si sente a suo agio, la sua fiducia aumenta. Cosa significa? Semplice, ottimizzazione della lead generation e delle venditeDiminuire la frequenza di rimbalzo , ponendo domande e proponendo sondaggi direttamente in chatRaggiungere più agevolmente la popolazione locale . Hai aperto un ristorantino di pesce in una piccola località di mare o un negozio di abbigliamento da trekking all’ombra del Monte Bianco? Nessun problema, farlo sapere ai locali è un gioco da ragazzi. Ti basterà creare un annuncio mirato sul social media, aggiungendo in calce una call to action efficace. Il chatbot farà il resto: contatterà automaticamente gli utenti che hanno cliccato e offrirà loro, ad esempio, un buono sconto. Questo tipo di pubblicità si chiama Click-to-Messenger
Una delle cose a cui prestare più attenzione quando si imposta una campagna pubblicitaria su Facebook è la targetizzazione del pubblico . Una volta segmentato, dovrai porre la massima attenzione al tipo di comunicazione e di linguaggio che andrai a utilizzare. Il modo in cui parli a una adolescente di Milano sarà diverso da quello con cui approcci una impiegata di banca quarantenne o il pensionato di un piccolo paese.
Presta attenzione alla definizione di budget e di pianificazione della campagna. Non lasciare niente al caso. Intercetta il tuo pubblico negli orari che preferisce. Presidia i social media per capire le fasce orarie in cui dovrai pubblicare i tuoi annunci.
A questo punto, scegli il formato del tuo annuncio (immagine, video, carosello etc.) ed elabora testi, titoli, descrizioni e call to action convincenti e funzionali. Ricordati che avrai a che fare con segmenti di pubblico diversi e che dovrai studiare una comunicazione adatta per ognuno di essi.
Intrusività e volontà d’acquisto: un matrimonio impossibile
A questo punto è necessario tirare in ballo un altro importantissimo concetto, quello della perceived intrusiveness, che può essere definita come una reazione psicologica degli utenti agli annunci che interferiscono con la loro normale attività di navigazione. Detto in altre parole: un certo tipo di marketing che entra a gamba tesa sui processi cognitivi dell’utente.
Per quanto riguarda i chatbot, la perceived intrusiveness è uno dei fattori chiave nella determinazione della loro efficacia. L’intrusività è particolarmente sentita in ambiente mobile. Per meglio comprendere questo aspetto, bisogna considerare che le persone comunicano oggi sempre più usando il loro smartphone (telefonate, SMS, email app di messaggistica).
L’invadenza della pubblicità è ancora meno tollerata su smartphone rispetto ad altri tipi di media e canali. La mancanza di un esplicito consenso alla pubblicità via chatbot (come accade su certe piattaforme, tra cui Facebook) può irritare gli utenti. Molti canali sfruttano una sorta di consenso passivo: può accadere allora che dopo un’iniziale conversazione con un chatbot, quest’ultimo invii, differiti nel tempo, suggerimenti circa prodotti o servizi.
Se poi vengono sfruttate informazioni personali raccolte dal chatbot durante la prima conversazione, la questione si fa ancora più spinosa. L’improvvisa apparizione di notifiche o avvisi pubblicitari non richiesti disturba l’utente, entrando in rotta di collisione con processi cognitivi attivi e con le attività svolte sul dispositivo.
“You talkin’ to me?” . Così recitava un immortale De Niro davanti allo specchio. Bene, la stessa cosa si domandano gli utenti quando vengono bombardati da pubblicità invadenti e aggressive.
Ma in che modo l’invadenza pubblicitaria agisce sugli utenti? Quali sono gli effetti che produce? Probabilità e volontà d’acquisto restano le medesime in presenza di pubblicità aggressiva?
L’invadenza porta gli utenti:
A evitare gli annunci
Ad assumere atteggiamenti negativi e di fuga
A sviluppare un’avversione verso qualunque tipologia di social media advertising
Gli utenti vivono l’invadenza pubblicitaria via chatbot come eccessiva : l’annuncio è fuori luogo, non più appropriato, ben oltre quello che viene ritenuto legittimo. Per far accettare un certo tipo di pubblicità è necessario che questa sia perlomeno pertinente con le ricerche e gli interessi dell’utente . Il che è vero soprattutto se parliamo di dispositivi mobili, che possono rivelarsi una minaccia oppure un vero e proprio cavallo di Troia della pubblicità digitale. Tutto dipende da come si decide di usarli.
Più pertinenza significa più attenzione e meno scetticismo , significa superare il muro di diffidenza che rischia di rovinare la comunicazione tra azienda e utenti. I chatbot devono essere settati in modo da non recare fastidio agli utenti, apportando valore reale all’esperienza di navigazione.
Elevati gradi di personalizzazione sono l’antidoto più potente contro il fastidio arrecato dalla pubblicità in-chat . Questo servizio (o questo prodotto) mi è davvero utile? Migliora il mio quotidiano, la mia vita, il mio rendimento professionale? Ecco le domande che un utente si pone. Ecco le domande a cui un’azienda deve trovare risposta.
Sai come si implementa un chatbot?
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Una strategia chatbot ottimale con Adv Media Lab
La trasformazione digitale sta ampliando gli orizzonti del marketing, ridefinendone quotidianamente i confini. Essere presenti sul web e sui social media è ormai necessario per qualunque tipo di azienda. Non è un lavoro semplice. Richiede impegno e costanza.
Una delle innovazioni più recenti del digital marketing , lo abbiamo appena visto, è rappresentata dai chatbot, che si pongono l’obiettivo di rendere le conversazioni utili e coinvolgenti , apportando valore all’utente e producendo un vantaggio reale nella sua vita quotidiana o lavorativa.
Messa così può suonare facile, ma ti garantisco che non lo è. Aggiungo che, vista l’importanza che i chatbot rivestiranno nel futuro più prossimo, la concorrenza è spietata. Questo significa una sola cosa: fare tutto da soli è impensabile. I compiti richiesti sono molti e molte devono essere le figure professionali da disporre in campo.
Per mantenere una strategia chatbot di successo è necessario monitorare regolarmente l’andamento di conversioni e vendite. La quantità e complessità dei processi necessari per la creazione e gestione di un chatbot possono disorientare ed essere causa di errori. Se un chatbot non è settato a dovere non farà quello che deve e, poco alla volta, vedrai i tuoi clienti fare un passo indietro. Non credo sia quello che vuoi.
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Chi? Un’azienda italiana specializzata in importazioni di carne e pesce da tutto il mondo, che copre l’intera filiera di settore (terzismo, GDO e B2C) risultando tra le più note a livello globaleCosa ci ha chiesto? Rilancio dell’intero reparto marketing digitaleCosa abbiamo fatto? Abbiamo ideato e realizzato una strategia di marketing digitale completa di strumenti innovativi e performanti tra cui i chatbotCos’ha ottenuto? 7x di incremento della lead generation e +125% di aumento di tasso di conversione e vendita. What else?
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Hai mai fatto un sogno talmente realistico da sembrarti vero?
Perdonerai la citazione ma in questo caso è azzeccatissima. Se dieci anni fa ci avessero detto che avremmo presto potuto conversare con dei robot, ci saremmo dati un pizzicotto per svegliarci. Eppure la trasformazione digitale oggi ci consente di farlo.
Se ancora non ci hai pensato, ti consiglio di implementare al più presto i chatbot nella tua strategia di marketing digitale. Molte aziende si sono aggiornate e chi non si adeguerà in tempi brevi perderà terreno rispetto alla concorrenza.
Se vuoi che la tua azienda ottenga il successo che merita non perdere tempo e mettiti immediatamente al lavoro.
