Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
L’ingrediente segreto per una strategia ABM di successo? La Search Engine Optimization, in una parola: SEO.
Con l’avvento della trasformazione digitale le priorità del marketing sono cambiate. Gli utenti sono smaliziati, sempre più difficili da sedurre e convertire: accettano di flirtare solo con prodotti e servizi che rispondano davvero alle loro esigenze.
Questo significa che gli approcci obsoleti vanno smantellati per fare spazio a tattiche e strategie inedite. Cosa deve fare, in concreto, il marketing oggi?
Circoscrivere il campo e utilizzare strategie personalizzate. Se si fa un gran parlare di SEO e ABM (account based marketing), un motivo c’è. In questo contenuto cercheremo di capire come SEO e ABM possono interagire in maniera vincente.
Punti chiave dell’articolo:
Cliente 2.0 e Rinascimento del marketing . È oggi necessario costruire un legame personale col pubblico, basato su fiducia, empatia e trasparenza. Averne compreso davvero bisogni e desideri è il solo modo per instaurare un rapporto duraturo. Optare per una strategia ABM significa rimettere il cliente al centro del processo. Non per altro è considerato l’approccio di marketing più efficace dal 97% delle aziende ABM e inbound marketing: miscela esplosiva o binomio perdente? Non è vero, come talvolta si sente dire, che ABM e inbound marketing siano approcci che si escludono a vicenda. Possono anzi interagire l’uno con l’altro, trovando nella SEO un punto di contatto e forza
SEO e ABM: quando l’unione fa la forza . La SEO viene in soccorso all’ABM sotto molti aspetti. In particolare, consente di monitorare e analizzare le parole chiave per capire cosa sta cercando il target, per conoscerne i gusti e catturarne l’attenzione
Se in Italia l’espressione è ancora poco nota, oltreoceano si sente spesso parlare di marketing packages , i “pacchetti” di servizi marketing offerti dalle agenzie
L’account-based marketing (ABM) rappresenta uno di questi pacchetti, probabilmente il più innovativo. L’ABM è una tendenza B2B abbastanza recente, che si focalizza sui decision maker aziendali , ovvero su coloro che prendono le decisioni all’interno di un’organizzazione.
Sviluppatosi all’interno del contesto dell’inbound marketing , da cui si è poi affermato come approccio indipendente, per qualcuno l’ABM ne rappresenta un’evoluzione, per altri un’alternativa. Più semplicemente, può esserne un validissimo alleato.
L’ABM ruota attorno all’individuazione di uno specifico segmento target, sia esso un intero dipartimento aziendale o una singola figura. A partire dai profili-bersaglio, accuratamente individuati e analizzati, vengono sviluppate le successive azioni di una campagna ABM. SEO e strategie ABM devono interagire in questo processo
In questo articolo parleremo di:
Account based marketing 2023
Serena M. Calabrò, Sara Balleroni e Daniel Casarin
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ABM, cos’è e perché è importante
L’ABM è un approccio di marketing che si prefigge di raggiungere i decision maker delle aziende e di guidarli lungo il funnel di vendita.
Ogni strategia ABM ha referenti diversi : alcune si focalizzano su pochi account target, altre su specifici settori o liste di account più estese. Quel che invece è comune a tutte le campagne ABM è la pianificazione di strategie capaci di attrarre l’attenzione delle persone chiave , quelle che hanno la responsabilità (e l’autorità) di prendere le decisioni.
Il modello è quello del growth hacking bypassare il confronto diretto per intrufolarsi nel territorio nemico e individuarne punti d’accesso e debolezze.
Facciamo un esempio. Sei un produttore di pellicole protettive per smartphone. Puoi venderle come articoli generici a negozi non specializzati, certo, ma sai bene che se collaborassi con un produttore di cellulari avresti entrate maggiori. Se ottenessi un contratto con Samsung, ad esempio, potresti vedere il tuo accessorio venduto in abbinamento all’ultimo Galaxy.
Ma come fare per avvicinare e convincere un colosso del calibro di Samsung? Una strategia ABM, che prevede di intercettare l’attenzione dei decision maker dell’azienda, potrebbe fare al caso tuo. Se devi convincere chi di dovere che la tua è la pellicola migliore sul mercato, conoscere le figure con cui dovrai interfacciarti diventa assolutamente fondamentale.
Invece di profilare il target per dati demografici o interessi, le campagne ABM targettizzano sulla base di elementi quali professione svolta, qualifica e ruolo.
L’ABM circoscrive il campo, consentendoti di rivolgere l’attenzione solo sugli utenti più aderenti alla tua buyer persona . L’obiettivo è guidare la lead generation, coinvolgere i prospect e aumentare le entrate.
ABM e inbound marketing: due mondi non così distanti
L’ABM non è alternativo all’inbound marketing , tuttavia esiste tra loro una differenza fondamentale: il primo è passivo, il secondo attivo. Entrambi gli approcci fanno appello ai principali interessi del target, ma l’ABM sfrutta un approccio incentrato su singole figure o team.
Torniamo all’esempio della pellicola protettiva. Potresti creare contenuti ad hoc per attirare l’attenzione dei produttori di cellulari: post con titoli come “Questa è la protezione perfetta per il tuo Galaxy S22” e infografiche su come e perché il tuo prodotto è migliore degli altri.
La vera domanda a questo punto è: quanto tempo ci vorrà prima di arrivare a qualche risultato concreto? E soprattutto: chi ci garantisce che il tuo messaggio raggiunga il dipendente giusto dell’azienda adatta nel momento più opportuno?
L’ABM ti permette di raggiungere direttamente quel dipendente. Questo non significa che inbound marketing e account based marketing non possano cooperare. Possono eccome, l’importante è che agiscano in maniera complementare, colmando l’uno le lacune dell’altro.
Integrare un piano di inbound marketing con strategie ABM calibrate su singole figure vuol dire potenziarlo, con un maggiore ritorno sull’investimento, almeno nell’immediato.
“Integrare un piano di inbound marketing con strategie ABM calibrate su singole figure vuol dire potenziarlo, con un maggiore ritorno sull’investimento.”
Vantaggi di un approccio ABM
Le ragioni per adottare un approccio di marketing basato sull’account sono molte.
Profilare efficacemente il tuo target attraverso analisi e ricerche, fornendo alla tua azienda un database d’inestimabile valore
Fidelizzare rapidamente un’ampia base di clienti, aumentando le possibilità che il rapporto duri nel tempo
Ridurre il tempo speso nella gestione di contatti inappropriati o inefficienti
Incrementare esponenzialmente il ROI nel breve periodo
Restringere i funnel di vendita senza la necessità costante di incoraggiare i clienti a interagire e convertire
Migliorare la reputazione del brand
Un ultimo consiglio: l’ABM può essere molto efficace in caso di aziende globali con sedi in più paesi . Queste aziende hanno spesso a che fare con problemi legati alla catena di approvvigionamento
La seo evolve a passo spedito, confrontandosi e integrandosi con le continue conquiste della trasformazione digitale. Le aziende devono essere consapevoli di questo cambiamento, guardare avanti e imparare a sfruttare le tendenze emergenti.
SEO e ABM: 4 suggerimenti per una combinazione vincente
Abbiamo visto che inbound marketing e ABM possono interagire in maniera efficace. La SEO in particolare, che dell’inbound marketing costituisce un’articolazione particolarmente efficace, può essere utilizzata in maniera sinergica per centrare gli obiettivi aziendali all’interno di una strategia account-based marketing.
SEO e ABM possono cooperare in qualsiasi campagna, a prescindere dal settore di riferimento e dalla grandezza dell’azienda cliente. Vediamo come.
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1. La SEO rileva i veri interessi del target
SEO e parole chiave (keywords) sono due facce della stessa medaglia. Se desideri una visione a 360° di quello che i tuoi clienti vogliono
Conoscere i rendimenti delle parole chiave per target specifici è fondamentale per ottenere il massimo da una strategia SEO , e allo stesso tempo per definire i referenti di una campagna ABM.
Per capire in che modo i visitatori del tuo sito rispondono alle parole chiave puoi usare strumenti come Google Analytics. Gli utenti abbandonano le pagine collegate a una certa parola chiave o restano e interagiscono?
Il punteggio di qualità assegnato da Google è la prova del nove : per migliorarlo devi saper interpretare e utilizzare efficacemente le metriche sulle parole chiave.
Se le keyword scelte non generano trazione , significa che non sono poi così rilevanti per il target. In questo caso devi ripianificare la strategia, individuando keyword che risuonino maggiormente col tuo pubblico.
È bene evidenziare questi aspetti perché sono preliminari alla pianificazione di una strategia ABM veramente efficace.
La prima impressione è spesso quella che conta: se vuoi centrare il bersaglio devi conoscere il cliente in profondità. Per perfezionare la tua strategia ABM in vista dell’approccio al cliente, è necessario padroneggiare i principi base della SEO, e puoi farlo formando un team dedicato oppure appoggiandoti a un’agenzia esterna.
Una strategia fondata sulle keyword può essere utile a costruire un rapporto con il cliente
Ti consente di conoscere il cliente e interfacciarti con lui nella maniera più fruttuosa
Consente al cliente di conoscere il tuo prodotto o servizio
Oggi che il social media marketing è centrale, saper scegliere e maneggiare parole chiave non è più un optional: per avere successo con campagne su Facebook, Instagram e LinkedIn devi avere a disposizione una serie di keyword da sfruttare nei tuoi contenuti.
Intraprendere campagne a pagamento sui social media senza prima aver compiuto questo passo significa, nella migliore delle ipotesi, sprecare tempo e denaro. Nella peggiore potresti riportare un danno di immagine causato dall’utilizzo di parole chiave discutibili.
Oggi che il marketing è sempre più emozionale
Le campagne sui social media ti permetteranno di personalizzare al massimo il messaggio in relazione al target, attraendolo coi giusti contenuti. Allo stesso tempo non perderai tempo nella qualificazione del target: un messaggio personalizzato in maniera efficace lo farà per te, attirando solo chi è veramente interessato.
2. La SEO ti aiuta a far leva sulle giuste caratteristiche del prodotto o servizio
I decisori, in inglese decision maker , sono coloro che prendono le decisioni più importanti all’interno di un’azienda , sulla base di budget e obiettivi stabiliti. Non sempre è facile capire chi sono, in particolare in ambito B2B.
Con chi devo interfacciarmi? Quale tra i decision maker di questa o quell’azienda fa al caso mio? Queste sono solo alcune delle domande che dovrai porti per pianificare una strategia ABM performante.
I professionisti che fanno parte della cosiddetta C Suite Devi far breccia nel cuore e nelle menti dei dipendenti.
I manager rispondono bene a ogni promessa di risparmio o incremento produttivo: è su queste che devi puntare. Attirare l’attenzione dei team sui vantaggi che il tuo prodotto o servizio offre è fondamentale.
Una volta che avrai creato una buona impressione sul team, potrai rivolgerti direttamente alla C Suite attraverso una strategia ABM mirata. Se i feedback dei dipendenti sono positivi, avrai più probabilità di essere scelto dai vertici aziendali.
Muoversi dal basso per mirare in alto, in un contesto ABM, può essere un approccio di successo. Utilizza la SEO per promuoverti presso i team dell’azienda bersaglio, valorizzando i tuoi prodotti e servizi e ottimizzando messaggio e contenuto sulla base degli interessi strategici dei decision maker. Poi punta direttamente a questi attraverso una strategia based-account ben pianificata.
Vedrai che le possibilità di successo aumenteranno esponenzialmente.
3. La SEO genera nuovi lead ABM
Se la tua azienda ha impostato una solida strategia SEO, hai la possibilità di raccogliere una gran quantità di dati. In particolare puoi tracciare e identificare i visitatori del sito web e indagarne il comportamento.
Per ognuno di loro devi creare un profilo dettagliato , con nome, dati demografici e altre informazioni utili alla segmentazione. Può sembrare meno intuitivo, ma questo vale in ambito B2B.
Quanto offri è in linea con valori e bisogni di eventuali aziende-cliente? Risuona con il target a cui ti rivolgi o è ora di ridefinire la tua proposta? L’approccio ABM , per funzionare in maniera efficace, deve poggiare su basi solide. Una di queste è la targettizzazione. Dev’essere esatta, puntuale, “chirurgica”. E soprattutto periodicamente aggiornata.
Quando si cerca di avvicinare un target generico bypassando la personalizzazione del processo, può accadere che i contatti aperti siano numerosi, ma la distanza tra generazione e conversione di lead
Detto con una metafora: gettando reti molto larghe qualcosa si pesca sempre, ma non è assolutamente detto che il pescato sia “commestibile”. Questo significa che una strategia personalizzata attrae verosimilmente solo chi è davvero interessato a quel che hai da offrire.
Google Analytics è uno strumento formidabile per monitorare i flussi verso e fuori dal sito web , poiché registra fattori quali frequenze di rimbalzo e durata delle sessioni. Grazie a Google Analytics avrai un quadro completo dei topic che stanno attirando maggiormente l’attenzione.
Sapere da dove provengono le visite al sito e in che modo gli utenti interagiscono con esso, ti darà la possibilità di avvicinare efficacemente i potenziali lead nel contesto di una campagna ABM.
La SEO fornisce il materiale grezzo, l’ABM lo affina e lo rende pienamente operativo.
SEO e content marketing B2B
Daniel Casarin – Christian Nerino
4. La SEO traccia efficacemente il customer journey
Se SEO e ABM possono cooperare per definire il profilo dell’acquirente perfetto, attrarre le figure o le aziende giuste è solo l’inizio del processo. A questo punto è necessario capire tempi e modalità con cui si giunge alla fine del percorso d’acquisto e cioè alla transazione.
Le fasi da percorrere sono tendenzialmente quattro:
Consapevolezza . Il tuo prodotto o servizio, che è promosso tramite attività di marketing focalizzate sulla SEO (organiche o pay per click, PPC), viene scoperto dall’utente tramite ricerche in-browser, basate su parole chiave pertinentiEsplorazione . Dopo la scoperta, questa è la fase dell’interesse. Il potenziale cliente cercherà ulteriori informazioni sulla tua offerta leggendo post o guardando video e infografiche pubblicati su social media, blog o altri canaliConfronto . Entra in gioco la concorrenza. Gli utenti condurranno ulteriori ricerche, confrontando il tuo prodotto o servizio con quello offerto da aziende competitor. È qui che una campagna ABM si dimostra particolarmente efficace.Conversione . L’epilogo che tutti vorrebbero: il cliente completa la conversione con l’acquisto
La SEO ti permette di avere accesso sia alla sfera emotiva del cliente, sia a quella più razionale, legata a bisogni concreti, cogenti.
Prometti solo quanto sei sicuro di poter mantenere, seduci il cliente con un buon rapporto qualità-prezzo, descrivi le prestazioni esemplari che fornirai (valore del prodotto, customer experience, user experience, automazione e ottimizzazione dell’assistenza cliente
Un’altra questione prioritaria: in quale area geografica si trova il tuo target?
Per sviluppare qualsiasi strategia di marketing che coniughi in modo efficace inbound e ABM le domande da porsi sono moltissime. Per esempio:
Con quale modalità gli utenti preferiscono accedere al sito? Desktop o mobile? Nel secondo caso dovresti valutare lo sviluppo di un’appQuali canali gli utenti sfruttano per interagire con te? Google, social media, blog o altro? Imposta la tua strategia ABM sui canali maggiormente frequentatiIn che modo si comportano gli utenti una volta nel sito web? Centra la tua strategia ABM sulle pagine più visitate
Rispondere a tutte le possibili domande preliminari significa costruire una base di conoscenza indispensabile, ma le informazioni raccolte saranno davvero utili se riuscirai a tradurle in azioni mirate ed efficaci, su ogni singola fase del funnel.
Per raggiungere questo obiettivo potrebbe essere necessario avvalersi della consulenza di professionisti affidabili, che sono in grado sia di svolgere direttamente il lavoro sia di formare adeguatamente il tuo team aziendale .
SEO e ABM due-in-uno con Adv Media Lab
Il 2021 l’ha dimostrato: la SEO è sempre più irrinunciabile La SEO può offrire risorse importanti nell’attuazione di una strategia ABM , ma le competenze richieste per metterne a frutto i risultati sono diverse e trasversali. Rivolgersi a professionisti può rappresentare la scelta più intelligente.
Vista la complessità dei processi che riguardano tanto la SEO quanto l’ABM, una consulenza autorevole è sempre più necessaria.
Adv Media Lab è un’agenzia specializzata in strategie SEO e ABM. Da vent’anni accompagna le aziende nel loro percorso di crescita e implementazione digitale, offrendo soluzioni personalizzate.
I nostri 40 esperti si aggiornano costantemente per garantire al cliente una consulenza di altissimo livello. Più di 200 aziende lo sanno: con Adv Media Lab il successo non è una possibilità, ma una certezza.
Abbiamo le competenze e l’esperienza necessarie per pianificare da zero la SEO online e offline di un’organizzazione e approntare una strategia ABM rivolta ai principali decision maker , monitorando l’efficacia delle diverse tattiche e ricavandone dati fondamentali per indirizzare il futuro corso di azione.Richiedi una consulenza gratuita ,
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SEO e ABM: il mix ideale per un futuro di successo
In un’epoca di grandi trasformazioni, solo un atteggiamento positivo e proattivo saprà guidarti verso il successo. Per questo ti invitiamo a guardare con fiducia alle nuove tecnologie e ad approcci al cliente inediti e innovativi, come l’ABM.
Pur mantenendo gli assunti di base, la SEO è cambiata a una rapidità sconcertante nel giro di pochi anni. Allo stesso modo sono cambiate le strategie focalizzate sul cliente.
Se non l’hai ancora fatto, il nostro consiglio è quello di analizzare ed eventualmente ripianificare la tua strategia SEO. In secondo luogo, soprattutto se operi in ambito B2B, potresti riflettere sulla possibilità di implementare un approccio ABM che agisca in sinergia con essa.
In questo modo avrai la possibilità di valorizzare ulteriormente gli sforzi SEO e, grazie ad una combinazione vincente, portare alla tua azienda nuova linfa vitale.
