Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
Nel corso degli anni, a seguito della diffusione di smartphone, tablet e altre soluzioni portatili, il numero di dispositivi si è moltiplicato vertiginosamente, provocando un mutamento nelle abitudini online e offline degli utenti e dando luogo a un nuovo modello di relazione con le aziende.
Da questa evoluzione, tecnologica e culturale, nasce il fenomeno del people-based marketing, che rafforza la centralità dei clienti all’interno dei processi di marketing.
Per esplorare il people-based marketing ci concentreremo su alcuni punti chiave:
Nascita ed evoluzione del people-based marketing . Che il marketing debba conoscere il proprio pubblico non è certo una novità. Sono anni che la centralità del cliente rappresenta l’alfa e l’omega delle strategie del settore. Ma l’evolversi delle tecnologie ha impresso una brusca accelerata a questo processoQuando tutte le strade portano al cliente: dai dati alle strategie cross-channel . Cosa c’è di nuovo nel people-based marketing? Com’è possibile, combinando vecchie strategie e nuove tecnologie, personalizzare il marketing al punto da intercettare con precisione il singolo cliente?Lead generation e people-based marketing: una sfida in divenire . Un tipo di marketing che si proponga di essere insieme umano e scientifico, fondato su dati e rivolto a persone reali, apre possibilità infinite per la generazione di lead
Il marketing, sviluppando e perfezionando un approccio di tipo multi-channel , introdotto e supportato dalla trasformazione digitale, ha cominciato a ragionare in un’ottica più articolata, dando vita alle cosiddette cross-strategy .
In un’epoca di connessione pressoché costante, l’obiettivo è quello di offrire al cliente un’esperienza quanto mai personalizzata e agile , in cui sia possibile utilizzare più dispositivi in modo fluido senza mai “perdere il filo” delle attività online.
Se il cliente potrà fruire di una UX (user experience) sempre più confortevole, le aziende vedranno crescere il loro fatturato grazie a un maggior numero di conversioni.
Un vantaggio per entrambe le parti, che dovrebbe farti riflettere circa la possibilità di implementare rapidamente strategie di people-based marketing
In questo articolo parleremo di:
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Prima del people-based marketing: cookie e dintorni
L’approccio digitale al marketing ha finora seguito, sostanzialmente, due vie:
Creare un annuncio e diffonderlo in rete il più possibile, aspettando che intercettasse gli utenti giusti
Sfruttare i cookie
Il primo approccio è stato gradualmente affinato, portando poco a poco a una sorta di “geografia ragionata” degli annunci. Basti pensare al caso dei prodotti per bambini: se all’inizio comparivano ovunque, e in particolare su siti dedicati ai più piccoli, nel tempo la situazione è decisamente cambiata.
Sono i genitori ad acquistare questo tipo di prodotti, ed è logico che il target siano loro e non i figli. Ecco perché oggi questi annunci compaiono su siti che poco hanno a che vedere con l’infanzia, per esempio su quello del concessionario di fiducia.
Il secondo approccio ha avuto una certa fortuna, nonostante alcune criticità. Il presupposto è questo: un’azienda conosce che genere di servizi e prodotti un utente acquista e dove lo acquista e sa come e quando contattarlo. Il problema è che in questo modo non si differenziano le situazioni
In che modo un cookie è stato associato alla persona che vede l’annuncio? Siamo esperti di marketing, è nostro dovere assicurarci di raggiungere le persone giuste con l’annuncio giusto : non dobbiamo commettere l’errore di tornare da chi ha già visto l’annuncio ed è passato oltre.
Per non parlare degli errori di ricerca e digitazione, e di come questi portino spesso su pagine che interessano poco o nulla. O al fatto che alle volte gli utenti capitino su questo o quel sito per semplice curiosità, o che consentano ad altri di usare il loro pc.
È sbagliato dire che questi modelli hanno fatto il loro tempo, ma dobbiamo riconoscere con forza l’urgenza di aggiornarli. Ed è qua che entra in gioco il people-based marketing.
“È nostro dovere assicurarci di raggiungere le persone giuste con l’annuncio giusto.”
Cos’è il people-based marketing e cosa cambia rispetto al passato
Cosa intendiamo quando parliamo di people-based marketing? L’approccio people-based marketing, o cross-device marketing, si riferisce a un tipo di marketing basato sulle persone.
Potremmo inquadrarlo come una versione evoluta del marketing dei cookie, parte di quelle strategie di post-cookie marketing l’annuncio di Google di inizio 2020
Il marketing basato sulle persone si propone di sfruttare il contesto digitale in cui si muovono gli utenti (canali, piattaforme, abitudini di navigazione etc.) per prevederne il comportamento online. L’obiettivo è quello di incrociare le persone giuste, sui dispositivi giusti, al momento giusto.
La parola d’ordine è personalizzare: gli utenti devono essere calamitati dagli annunci, avere la sensazione che siano stati scritti apposta per loro.
Per fare questo è necessario contare su informazioni approfondite, che riguardano le abitudini di navigazione e i contenuti che maggiormente “risuonano” con il pubblico di destinazione. La segmentazione dell’audience va affinata, resa più agile, intuitiva. I marketers devono essere capaci di seguire gli utenti nel loro muoversi tra dispositivi diversi , accompagnandoli lungo percorsi virtuali e fisici.
Secondo quanto riportato da Adelphic :
Il 93% delle aziende intervistate conduce campagne di people-based marketing su Facebook e Twitter
Il 90% ha assistito a un miglioramento delle prestazioni grazie all’implementazione di strategie di people-based marketing
Il 64% è inoltre convinto che smetteremo di fare affidamento su dati probabilistici
Questi dati mostrano chiaramente quanto il people-based marketing sia già utile e sfruttato dalle aziende , e lasciano prevedere che la sua crescita non si interromperà nel breve periodo.
Il people-based marketing si propone tre risultati, che rispondono a tre specifiche domande:
Dove trovare i luoghi del web più adatti a realizzare l’incontro tra target e annunci? Quando individuare i momenti migliori per mostrare gli annunci? Come scegliere i canali più appropriati per le singole campagne (social media, blog, email etc.)?
In breve, il people-based marketing cerca di operare una personalizzazione strategica che spinga il marketing oltre i limiti programmatici imposti dai cookie. Basandosi esclusivamente su essi, risulta molto difficile definire in maniera accurata le esigenze del pubblico e i canali di acquisto da privilegiare.
Non deve stupire se è stato il re dei social media, Facebook, a parlare per primo di people-based marketing. Col suo enorme bacino di utenti registrati, la creatura di Zuckerberg possiede dati a sufficienza per rivoluzionare il concetto stesso di marketing.
E dai walled garden
Come funziona il people-based marketing?
Il marketing basato sulle persone risulta davvero efficace se si conosce approfonditamente il proprio target. A quel punto può rivelarsi praticamente infallibile. Ma come funziona esattamente? E in cosa si distingue da un marketing basato esclusivamente sui cookie? Spieghiamolo con un esempio.
Immagina di essere il marketer di un’azienda di abbigliamento sportivo. Hai davanti agli occhi i dati di un utente ricavati dai cookie e sai che questo utente ha appena finito di cercare documentari di calcio su Netflix. A questo punto puoi creare una buyer persona
Bene, ti stai affidando esclusivamente a dati ricavati dai cookie estrapolati da una ricerca desktop. Il profilo che stai tratteggiando è piuttosto incompleto. “Appassionato di calcio” è ben lontana dall’essere una caratterizzazione esauriente.
Se cominci a prendere in considerazione le ricerche effettuate dall’utente su altri dispositivi, ad esempio scorrendo la cronologia dei browser su smartphone, il quadro cambia. Ecco che scopri un abbonamento ad alcune riviste di tecnologia e a una serie di giochi online.
Questi dati non sono ancora sufficienti per creare una buyer persona degna di questo nome, ma è chiaro che adesso hai molti più elementi a disposizione per “prendere la mira” e centrare il bersaglio.
Per acquisire nuovi clienti è necessario conoscerli a fondo, e per farlo occorre affidarsi ai dati. Solo così è possibile creare buyer persona realistiche, credibili, capaci di avvicinarsi a quegli utenti reali la cui attenzione è il premio più ambito.
Data-driven marketing 2022
Il data-driven marketing è una strategia che si basa sull’utilizzo dei dati dei clienti per migliorare l’operatività aziendale e offrire un prodotto sempre più personalizzato.
I pilastri del people-based marketing
Abbiamo dato una definizione di people-based marketing e cercato di chiarirne il funzionamento. Ora spingiamoci un po’ più in là, andando a rintracciare le premesse che lo informano e lo rendono così efficace.
I pilastri concettuali del people-based marketing sono tre:
Identificazione . Si riferisce al processo di associazione tra clienti e dispositivi, che garantisce l’identificazione univoca di ogni cliente e ne assicura il corretto tracciamento cross-device Raccolta e analisi dei dati . Chi nel lontano 2006 ha scritto che “i dati sono il nuovo petrolio” isolare ed estrapolare i dati dal magma ribollente del web per renderli immediatamente e pienamente utilizzabili. Come? Incrociandoli e combinandoli tra loro finché non risultano intelligibili e fruibili e possono essere usati per rendere efficaci le buyer personaAutomazione . Ultimo pilastro del people-based marketing, l’automazione è stata limitata in alcuni settori da una mentalità ancora legata a metodi e strategie tradizionali. Esistono tuttavia notevoli progressi: dalla diffusione di chatbot per il customer service ai flussi automatici di email per il recupero dei carrelli abbandonati, solo per fare qualche esempio
Geolocalizzazione e dintorni: un fattore da non sottovalutare
Un altro fattore da tenere a mente quando parliamo di strategie di people-based marketing è la geolocalizzazione
Tracciando il posizionamento di un cliente e proponendogli offerte pertinenti (relative a negozi, ristoranti, mercati e a servizi come biblioteche, associazioni o professionisti) è possibile indirizzarlo verso attività e prodotti a cui potrebbe essere interessato.
Le app per dispositivi mobili sono essenziali per la diffusione di un marketing di tipo “geografico” basato sulla localizzazione del cliente: possono raccogliere i dati in tempo reale e indirizzare l’utente attraverso annunci mirati verso attività a lui vicine potenzialmente rilevanti.
Il focus non è più raggiungere gli utenti dove vivono, ma intercettarli nel punto esatto in cui si trovano in questo preciso momento. Il percorso fisico del cliente è il nuovo Santo Graal dei marketer.
Un approccio basato sui dati
Molte aziende ancora non sfruttano i dati a dovere. Considerato che il people-based marketing è già il marketing di domani, e che si basa interamente sui dati , è necessario che chi ancora non l’ha fatto aggiorni le proprie strategie, rendendole il più data-driven possibile .
Ci sono tre tipi di dati con cui i marketer devono fare i conti:
Dati di prima parte . Sono dati proprietari raccolti direttamente dai team interni , che possono gestirli come meglio credono. Provengono dai canali digitali dell’azienda per mezzo di cookie, da attività CRM, feedback dei clienti, interazioni PoC (proof of concept) e altro ancora.I principali fornitori di dati di prima parte sono colossi del calibro di Facebook e Google che sfruttano quelle che vengono definite persistent ID (identità persistenti: identificatori in grado di fornire identità univoche e non duplicabili Oggi l’esperienza utente è sempre più multi e cross-channel e il moltiplicarsi di app, siti e servizi che consentono di loggarsi tramite il semplice accesso ai social media rende più facile ricondurre specifici individui a identità persistenti. Abitudini e comportamenti online risultano così decisamente trasparenti, e la costruzione di campagne “cucite su misura” su singole identità sempre meno utopistica.
Per raccogliere, collezionare e gestire i dati di prima parte è consigliabile utilizzare un CRM che, grazie agli applicativi DMP (data management platform)
Senza DMP in grado di gestire programmaticamente grandi quantità di dati, risulterebbe impossibile definire ID persistenti capaci di alimentare campagne di people-based marketing efficaci.
I dati, archiviati in database di facile utilizzo e consultazione, vere e proprie miniere d’oro, restano a disposizione dei marketer per implementare strategie agili, personalizzate e people-focused.
Dati di seconda parte . Se non disponi di competenze o strumenti per acquisire i dati in prima persona, puoi acquistarli. Il mercato di dati personali registra da anni una crescita costante alimentato dalla proliferazione dei data collector.Parliamo di pacchetti di dati capaci di dare una spinta eccezionale a qualsiasi campagna di marketing , ma in particolare a quelle basate sulle persone. Strategie di questo tipo mirano a generare o rinsaldare collaborazioni e ridimensionare i costi associati all’acquisizione dei dati.Dati di terze parti . Sono i dati che provengono da domini diversi rispetto a quello del sito web che l’utente sta visitando . Vengono aggregati da molte e diverse fonti e possono essere prestati o acquisiti da fornitori di dati.Sono generalmente ritenuti di qualità inferiore dei primi due tipi, salvo rare eccezioni: il bacino utenti di Facebook, per esempio, genera una gigantesca mole di informazioni che il social network possiede ed, eventualmente, condivide. L’impiego di dati di terza parte può essere utile per definire più accuratamente il target, ma molto dipende dalla qualità delle informazioni. Nel caso di dati di seconda e terza parte, è necessario assicurarsi che i partner che li forniscono garantiscano alti standard di qualità e conformità.
Data-driven adottare il giusto mindset in azienda
Costruire una cultura (realmente) data-driven
Vantaggi del people-based marketing
Col moltiplicarsi dei canali digitali si moltiplicano i dispositivi. Non è più tempo di “annunci di massa” che “sparano” nel mucchio sperando di colpire qualcuno.
Oggi è la qualità a contare, non la quantità. Meglio raggiungere poche persone, ma quelle giuste. Gli utenti sono smaliziati, attivi, capaci di scegliere e molto meno propensi ad accordare fiducia al primo venuto.
Possono esercitare un maggiore controllo sui contenuti che consumano. Il marketing non deve rincorrerli, ma guidarli attraverso approcci sempre più personalizzati. Uno di questo approcci, il people-based marketing, è in grado di offrire quattro importanti vantaggi. Eccoli nel dettaglio.
1. Definire con maggiore precisione il target
Col boom delle attività di ricerca e di analisi dati, i marketer possono ottenere informazioni sempre più dettagliate su interessi e abitudini del target di riferimento. L’interazione si semplifica e la personalizzazione delle strategie si affina.
Un’interazione multi e cross-channel più consapevole è il punto di partenza per qualunque strategia di people-based marketing, il cui nucleo propulsore è la costruzione di relazioni più significative con i clienti.
2. Creare contenuti che coinvolgano
Analizzando come e dove il target viene maggiormente coinvolto, diventa possibile realizzare contenuti più utili e rilevanti. Basando il tuo marketing sulle persone, avrai la possibilità di offrire contenuti più pertinenti , e di capire quali piattaforme e canali sia meglio presidiare.
3. Costruire una relazione duratura
Il marketing basato sulle persone dà enorme importanza alla relazione tra brand e il suo pubblico. Per garantire stabilità e longevità alla relazione, le interazioni con il cliente devono avvenire durante l’intero customer journey : i dati raccolti su ogni punto di contatto consentono di modificare tecniche infruttuose o fuori fuoco.
3. Costruire una relazione duratura
Il marketing basato sulle persone dà enorme importanza alla relazione tra brand e il suo pubblico. Per garantire stabilità e longevità alla relazione, le interazioni con il cliente devono avvenire durante l’intero customer journey : i dati raccolti su ogni punto di contatto consentono di modificare tecniche infruttuose o fuori fuoco.
4. Aumentare gli introiti
Raccogliere e analizzare dati in ottica people-based marketing significa creare relazioni tra azienda e cliente più soddisfacenti e produttive. La generazione di campagne altamente personalizzate, che trovano giustificazione e spinta nei dati, incrementano il ROI in maniera esponenziale.
Il people-based marketing è il futuro della lead generation
Il people-based marketing porta inevitabilmente ad un utilizzo ottimizzato dei canali di marketing. Spinge ad attingere a informazioni molto dettagliate e a conoscere meglio le abitudini di navigazione dei clienti.
Il targeting migliora e diventa più intuitivo, rivitalizzando le attività di lead generation.
People based marketing tra cross e multi-channel marketing
Se il marketing è personalizzato, conversioni e vendite saranno più facili. Sono i clienti stessi ad ammettere che la personalizzazione del messaggio influisce sulla decisione di effettuare o meno un acquisto.
Inoltre, “coerenza” è la parola d’ordine, in termini sia di vision e mission sia di design: caratteri, colori, tono di voce, tutto deve concorrere a creare una brand image riconoscibile e vincente .
La sfida è quella di presidiare una pluralità di canali rimanendo se stessi. In un mondo in cui le persone passano da un dispositivo a un altro per completare un compito, è necessario non rimetterci la faccia. Mostrarne solo una, autentica e riconoscibile, genera fiducia nel pubblico.
Il marketing multi-canale interagisce con potenziali clienti su piattaforme diverse, dall’email ai social media. In questo contesto, non basta pubblicare annunci simili su dispositivi diversi. Quel che occorre è un’esperienza senza interruzioni, non più solo multi-channel ma programmaticamente cross-channel, che risulti personalizzata e coinvolgente su qualunque dispositivo usato dall’utente.
Sono anni che si parla di connettività costante, lo faceva già Google nel 2013 retargeting, che ripropone su canali diversi prodotti o servizi visualizzati dai clienti in passato , ridestandone l’interesse. Gli annunci di retargeting hanno il 70% di possibilità in più di convertire
Landing page e people-based marketing: l’unione fa la forza
Lo scopo principale di una landing page è generare lead : fornire l’input per convincere l’utente a lasciare la sua mail, scaricare un contenuto, acquistare un prodotto o un servizio etc.
Facciamo un esempio pratico. Vuoi spingere più utenti possibile a scaricare le risorse ebook presenti sul tuo sito. Poniamo che ci sia un utente in cerca di un manuale SEO. Pensi che la decisione migliore sia farlo atterrare sulla homepage del tuo sito, su cui attualmente promuovi un manuale sulla SEM? La risposta è no.
Devi creare una landing page che presenti l’ebook sulla SEO e includa un invito all’azione, la cosiddetta CTA (call to action ), che motiva l’utente a scaricare il contenuto in questione. Si tratta di offrire un messaggio su misura per il prodotto o il servizio che vendi che sia capace di portare l’utente a compiere l’azione desiderata.
Ogni landing page ha un obiettivo specifico
Il people-based marketing prevede la creazione di landing page sempre più personalizzate che riescano ad adattarsi con flessibilità a bisogni e desideri dell’utente. Dal design alle informazioni alla CTA : tutto dovrà essere ritagliato sul cliente per spingerlo a compiere l’azione desiderata.
Le vere sfide del people-based marketing
Come ogni nuova tecnologia, il people-based marketing pone sfide del tutto inedite. Per condurre una campagna basata sulle persone, gli esperti di marketing necessitano di una grande mole di dati di qualità.
L’accesso alle fonti di informazione, ai database che di giorno in giorno si ampliano e strutturano, potrebbe rappresentare la sfida del secolo.
Per almeno due decenni il marketing si è sorretto su strategie basate su dati di terza parte, oggi in dismissione. Cookie, pixel di tracciamento e altri strumenti proxy perdono lentamente centralità. Presto, secondo alcuni, i dati di terza parte non saranno altro che souvenir per nostalgici. Certo, sarà ancora possibile rivolgersi a colossi come Facebook o altri social media e piattaforme per accedere alle informazioni necessarie, ma al di fuori di essi la partita di acquisizione dati si farà davvero dura.
Già oggi, i marketer non sempre hanno il vantaggio di possedere database di informazioni verificate, come indirizzi email o altro. È per questo che avviare campagne di people-based marketing diventerà sempre più difficile.
La posta in gioco è alta: gli esperti di marketing devono sapere chi stanno cercando di raggiungere , se vogliono farlo nel modo migliore.
I brand lungimiranti, e cioè quelli che hanno anticipato i tempi costruendo con pazienza e caparbietà efficaci ecosistemi di raccolta e analisi dati, possono dormire sonni tranquilli. Possono guardare con soddisfazione al passato e avanzare a passo spedito verso il futuro, nell’era del people-based marketing. Gli altri dovranno rimodellare il loro approccio e pianificare da capo partnership e strategie.
Se il people-based marketing vuole elevarsi a regola, deve trovare il suo “centro di gravità permanente”, il punto fermo da cui osservare e comprendere la mutevolezza degli esseri umani. Può guidare la tua azienda al successo, ma ha un suo prezzo e non è a buon mercato.
Abbiamo detto che trovare il modo di acquisire dati è una priorità ma non tutti i dati sono risorse su cui vale la pena investire : se informazioni obsolete e dati di scarsa qualità sono da sempre i principali nemici di una strategia di marketing, un domani potrebbero addirittura rappresentarne la rovina.
Adv Media Lab e Ayros: insieme per diffondere nuove conoscenze e (buone) idee nell’attuale mondo aziendale
People-based marketing con Adv Media Lab
La trasformazione digitale è realtà. Il marketing deve prenderne atto : nella cosiddetta nuova normalità il quotidiano si fonde e confonde col digitale. Per avere successo è prioritario conoscere i propri clienti, vita e abitudini, on e offline.
È necessario muoversi con agilità tra canali dalle caratteristiche diverse, setacciandoli e raccogliendo informazioni rapidamente , dettagliatamente. Il cross-channel non è una moda passeggera, né una formula vuota: è la tattica che guiderà il marketing di domani.
La sfida è offrire ai clienti un’esperienza unica, agile e senza interruzioni su diversi canali . Al centro c’è sempre e solo lui, il cliente, alfa e omega del marketing, protagonista irrinunciabile dell’intero processo.
Ma come avvicinarlo? Come conoscerlo? Come sapere davvero cosa pensa e desidera, come e perché agisce? Non è semplice. In quest’epoca di inarrestabile cambiamento è impensabile fare tutto da soli.
Richiedere la consulenza di professionisti esterni è sinonimo di intelligenza e di buon senso: il compito è sempre più complesso, il senso di inadeguatezza una trappola.
Adv Media Lab è un’agenzia specializzata in people-based marketing. Sul mercato da oltre vent’anni, può contare su esperti referenziati, guidati da un obiettivo chiaro: il successo della tua azienda.
Ci piace pensare che niente sia impossibile, che tutto sia perfezionabile. Le oltre duecento aziende di settori e dimensioni diverse che ci hanno dato fiducia lo sanno: formarci e aggiornarci costantemente è la risposta che diamo ai tempi che cambiano. Guidare le aziende verso il successo, la nostra priorità.
Inoltre, operiamo direttamente sul campo come formatori: affidaci il tuo team e gli trasmetteremo competenze e best practices, guidandolo attraverso le nebbie della transizione digitale.
Siamo convinti che il people-based marketing sia realmente il cambiamento che stavamo aspettando. Affidarsi a chi lo conosce e sa maneggiarlo significa dare valore alla tua azienda. Scegli Adv Media Lab e contattaci per una consulenza gratuita .
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People-based marketing: idee per domani
Siamo marketer e, allo stesso tempo, clienti. Questo doppio status, questo stare simultaneamente da entrambi i lati della scrivania, ci rende ancora più consapevoli del nostro compito.
Come clienti sappiamo che non vogliamo condizionamenti alla nostra libertà, che la pubblicità deve portare valore e non infastidirci, deve essere significativa, non invadente. Deve intercettare i nostri bisogni e interessi.
Da professionisti di settore sappiamo che il compito è arduo, considerando le abitudini sempre più cross-device degli utenti. Le persone sono stanche di un marketing troppo spesso utile solo a se stesso.
La rapida ascesa del digitale ha portato ad abitudini di consumo rapide, dinamiche, in continuo divenire. Lo sforzo richiesto al marketing è esponenzialmente aumentato, con customer journey sempre meno intelligibili e più ramificate, slegate dal vecchio concetto di dispositivo e pronte a rimbalzare tra più device.
L’attitudine cross-device non potrà che rafforzarsi: si tratta di prenderne atto e agire di conseguenza. Per guidare e coinvolgere le persone dobbiamo conoscerle, per conoscerle affidarci ai dati. Se domani il tempo reale dominerà la scena, sarà in tempo reale che dovremo agire .
