Sara Balleroni – Consulente senior in area tecnologie di marketing (martech), CRM e Customer Experience per Adv Media Lab e Italian Design Farm.
Le CDP sono la soluzione di ultima generazione grazie alla quale è possibile raggiungere un alto livello di automatizzazione delle attività di marketing. Le CDP permettono la creazione di profili utente unificati e condivisi grazie a dati raccolti in maniera strategica e responsabile.
Avere a disposizione una visuale a 360° su ciascun cliente è da sempre uno dei traguardi più ambiti da parte dei marketer interessati a creare e offrire esperienze iper-personalizzate ai propri clienti.
Quando si parla di Customer Data Platform (abbreviato per comodità in CDP) ci si riferisce ad un sistema pensato per creare profili esaustivi degli utenti a partire dalla raccolta, catalogazione e centralizzazione dei loro dati.
A primo impatto, la CDP potrebbe essere considerata uno strumento simile ad altre soluzioni come ad esempio il CRM e il DMP (Data Management Platform). Tuttavia, per quanto vi siano indubbiamente delle similitudini, la CDP non è pensata per “competere” con queste soluzioni quanto piuttosto per “collaborare”.
Quando si parla di CDP i punti chiave da tenere presente sono molti:
La CDP si occupa di raccogliere una quantità più ampia di dati rispetto a quelli raccolti da CRM e DMP : dati comportamentali e transazionali, strutturati e non strutturati che permettono di offrire un valore maggiore durante l’intera la buyer’s journey e non soltanto durante una singola faseEsistono senz’altro delle sovrapposizioni tra i diversi strumenti (in termini di funzionalità offerte) ma l’obiettivo della CDP non è quello di sostituire completamente una soluzione di CRM o di DMP (o entrambe), bensì di affiancarsi a queste ultime e migliorare i processi operativi aziendali
Inoltre, una Customer Data Platform efficace è facilmente accessibile da altri strumenti e semplice da integrare all’interno di piattaforme preesistenti
Vedremo come, raccogliendo i dati dai sistemi di CRM e DMP, la CDP li utilizzi per creare un profilo del cliente il più completo possibile , che potrà poi essere messo a disposizione degli altri sistemi con l’obiettivo di migliorare i processi decisionali di marketing e aziende
Nel corso di questo articolo parleremo di:
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Come può la CDP aiutare a creare profili degli utenti il più completi possibile?
Lo scopo primario della Customer Data Platform creare una banca dati dinamica, completa ed esaustiva contenente tutte le informazioni relative a ciascuno dei tuoi clienti.la CDP è in grado di estrapolare i dati dei clienti provenienti da diverse fonti , come ad esempio la cronologia delle transazioni, le interazioni avute con gli operatori del supporto assistenza o i dati di utilizzo provenienti dalle applicazioni mobile per smartphone e tablet.
Una volta raccolti, organizzati ed elaborati, questi dati vengono catalogati in modo da essere facilmente accessibili in base a diversi criteri di ricerca, alcuni dei quali possono essere così riassunti:
Dati personali : dati anagrafici e demografici (nome e cognome, età), informazioni di contatto (indirizzo email o numero di telefono), professione, sessoDati sull’engagement : dati “tecnici” raccolti in base alle attività degli utenti, come pagine web visitate, interazioni con i profili dei social media, percentuale di click generati dalla visione di email promozionali, interazioni con il supporto assistenza, percentuali di conversione delle campagne di advertisingDati comportamentali : dati basati sulle azioni compiute dall’utente, per esempio transazioni effettuate, dettagli degli acquisti, utilizzo di uno o più dispositivi, dati sullo svuotamento del carrello virtualeDati attitudinali : dati raccolti direttamente dagli utenti, per esempio recensioni e feedback lasciati all’interno di un sito web o inclusi come risposte ad un questionario
Come puoi vedere, si tratta di una categorizzazione decisamente esaustiva, che da un lato permette di creare profili “robusti” o, per meglio dire, affidabili , e dall’altro, siccome il CDP raccoglie questi dati in completa autonomia, di aggiornare questi profili in tempo reale, ogni qualvolta confluiscano nuovi dati.
Secondo gli esperti di SAP, azienda leader nel settore, adottando soluzioni di CDP avrai accesso ad una piattaforma unica e dinamica per creare esperienze di acquisto per i clienti sempre più personalizzate e sempre più efficaci.
A livello globale, l’utilizzo congiunto di sistemi e soluzioni di CDP, di CRM e di DMP per la personalizzazione dell’offerta ha contribuito a generare circa $97.5 miliardi di dollari di profitti, provenienti da acquisti che i clienti non avrebbero altrimenti effettuato.
“L’obiettivo della CDP non è quello di sostituire completamente una soluzione di CRM o di DMP (o entrambe), bensì di affiancarsi a queste ultime e migliorare i processi operativi aziendali.”
La CDP è una piattaforma per unificare i silos di dati
Sicuramente sarà capitato a tutti noi di dover contattare il call center di un’azienda per cercare di risolvere un problema, e sarà accaduto almeno una volta di aver vissuto un’esperienza frustrante, con continui reindirizzamenti a vari centralini e richieste di ripetere la stessa spiegazione a operatori diversi, spesso senza nemmeno riuscire a risolvere il problema.
Dal punto di vista del cliente, tutto questo può risultare sicuramente fastidioso, soprattutto se il cliente ha la convinzione che gli operatori di diversi reparti abbiano tutti accesso agli stessi dati, per esempio allo storico delle transazioni o alla cronologia delle telefonate. La situazione in realtà è molto diversa e con l’aumento esponenziale dei dati a disposizione di un’azienda, è diventato sempre più difficile riuscire a gestire i flussi di traffico.
Le CDP sono pensate appositamente per risolvere questo problema, perché si occupano di raccogliere e organizzare in un unico luogo i dati degli utenti provenienti da diversi canali e fonti , rendendo questo patrimonio informativo disponibile e accessibile a tutte le persone dell’azienda. Così facendo, la comunicazione e la coordinazione tra reparti diventa fattibile ed estremamente più efficiente.
La combinazione di un database facilmente accessibile, una visione unica dei clienti e un’attenzione di tipo enterprise (concetto che vedremo tra poco) risulta così in un atteggiamento proattivo verso i clienti, i quali, grazie alla risposta tempestiva e puntuale, si sentiranno apprezzati e considerati.
Quali sono i tipi di Customer Data Platform esistenti?
Mediante l’utilizzo di una CDP, i marketer possono avere sempre accesso in tempo reale ai dati e alle informazioni degli utenti, ottenere informazioni dettagliate, creare liste segmentate per attività di targeting più precise, avviare campagne pubblicitarie personalizzate attraverso tutti i canali di comunicazione a disposizione e rendere più agili le attività lavorative quotidiane.
Le soluzioni di CDP non sono tutte uguali: esistono numerose tipologie di strumenti pensati per svolgere compiti diversi e raggiungere obiettivi differenti. Le abbiamo riassunte in 4 categorie principali:
CDP per inserire e integrare i dati
CDP per unificare e identificare le risoluzioni
CDP per intelligence e analytics
CDP per l’attivazione cross-channel
Vediamole nello specifico.
1. CDP per inserire e integrare i dati
In questo caso specifico, inserire i dati può essere inteso nel suo significato letterale di raccolta dei dati degli utenti da tutti i sistemi e canali.
Alcune aziende svolgono ancora manualmente questo tipo di attività, coinvolgendo numerosi team dedicati, con un enorme dispendio in termini di tempo, soldi e risorse umane impiegate. Oltre agli ingenti investimenti, gestire manualmente i dati degli utenti è svantaggioso perché aumentando il rischio di errore umano aumentano i dati inaccurati e inconsistenti.
Grazie a questa tipologia di CDP è possibile individuare eventuali discrepanze grazie a processi automatici di raccolta e di analisi.
Una CDP che si concentra sull’inserimento e la formattazione dei dati, infine, è particolarmente facile da integrare con le fonti sia di dati “più comuni” sia di dati non strutturati (più difficili da processare ma densamente informativi), che può processare in gruppi o individualmente.
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2. CDP per unificare e identificare le risoluzioni
Uno dei fattori chiave di una Customer Data Platform è quello di riunire tutti i dati relativi a ciascun cliente.
Questo processo di unificazione, altrimenti noto come identificazione delle risoluzioni, immagazzina tutto quello che riguarda un cliente specifico all’interno di un unico archivio , cancellando eventuali duplicati e offrendo ai marketer una panoramica completa e aggiornata dell’intera storia del cliente, così come si è sviluppata sui diversi canali.
Si tratta di un processo automatizzato che permette di individuare tutti i dati e le informazioni relative ad un cliente specifico mediante alcuni particolari elementi, come l’indirizzo email usato per la registrazione a un sito web, il nome, il cognome, il numero di telefono.
Tipicamente, questa tipologia di CDP si affida alle intelligenze artificiali per raccogliere e unificare archivi di dati e per eliminare informazioni duplicate e garantisce un alto grado di sicurezza.
Una volta che tutti i dati saranno immessi all’interno del sistema, l’obiettivo è quello di avere a disposizione archivi di dati unici per ciascun specifico cliente, esaustivi e organizzati automaticamente dalla CDP. Un buon sistema di unificazione è inoltre estremamente utile per segnalare eventuali incongruenze, che dovranno essere prese in carico da un operatore umano.
Facciamo un esempio concreto: oggi moltissimi clienti che acquistano su Amazon o eBay possono salvare nelle loro impostazioni più indirizzi di consegna o fatturazione e possono aggiungere più metodi di pagamento al loro profilo. Nel caso di discrepanze nell’inserimento di queste informazioni il sistema percepirà una “anomalia”, la segnalerà e inviterà a una analisi manuale più approfondita.
3. CDP per intelligence e analytics
Come detto in precedenza, il vantaggio più grande di una CDP è che offre una visione individuale di ciascun cliente: consente di osservare come si comporta, quali acquisti ha effettuato in passato e quali sono le sue preferenze. Inoltre, poiché restituisce un quadro completo dei canali più efficaci e dei dati che possono impattare maggiormente, permette di formulare delle previsioni per il futuro e di modificare più facilmente la strategia di engagement in caso di necessità.
Questo terzo tipo di CDP, incorporando funzionalità di intelligence e analytics, supporta il marketing su una serie di attività strategiche:
Creazione di segmenti ad alto valore dei clienti (i cui profili sono continuamente aggiornati)
Definizione dell’impatto delle diverse campagne di marketing su ciascuno dei target individuati
Personalizzazione dell’offerta
Gli strumenti di CDP, segmentando più accuratamente gli utenti, individuano nuove opportunità per l’acquisizione, la crescita e la fidelizzazione della clientela .
A differenza delle altre tipologie di CDP, l’utilizzo della piattaforma è accompagnato da un’analisi “manuale”: solo un team di esperti è in grado di estrapolare tutto il potenziale dei dati raccolti.
Grazie a questo CDP potrai personalizzare le tue attività di marketing e offrire a ciascuno dei tuoi clienti una customer experience pensata appositamente per ognuno di loro .
4. CDP per l’attivazione cross-channel
La quarta e ultima categoria di CDP, che riguarda l’attivazione cross-channel, connette tra loro tutti i tuoi canali di engagement , per creare e automatizzare attività di customer journey e campagne di marketing.
Se ancora oggi il marketing digitale richiede un utilizzo di numerosi strumenti per poter condurre tutte le sue azioni, un buon sistema di CDP è in grado di gestire autonomamente, all’interno di un’unica piattaforma, un’intera strategia omnicanale (email, sito web, profili dei social network, eccetera).
Questo particolare tipo di CDP può inoltre misurare automaticamente tutta una serie di valori e metriche che sono importanti per stabilire l’efficacia (o meno) di una strategia di marketing , e per integrare, migliorare e ottimizzare le diverse attività a seconda dei bisogni.
4 Vantaggi chiave della Customer Data Platform
Al giorno d’oggi, sempre più realtà aziendali intendono adottare metodi di lavoro basati sui dati per poter godere dei benefici offerti dalla nuove tecnologie digitali.
I vantaggi sono moltissimi. Noi li abbiamo sintetizzati in 4 punti chiave.
1. Con la CDP puoi imparare a conoscere meglio i tuoi clienti usando un’unica piattaforma
Come abbiamo detto nel corso di questo articolo, la CDP ti consente di approfondire la conoscenza dei tuoi clienti , ma cosa significa esattamente? Significa essere in grado di identificare meglio le esigenze o le richieste del cliente, correggendo in tempo reale la customer experience specifica per quel cliente.
Una soluzione di Customer Data Platform è pensata appositamente per tale scopo: è in grado di gestire i dati provenienti da tutti i canali e da tutte le possibili interazioni del cliente con la tua azienda.
2. Grazie alla CDP puoi abbattere i silos di dati
I dati provengono da fonti differenti. Per questo esistono tanti silos quante sono le fonti. I silos sono contenitori di dati che, per quanto possano avere una loro utilità, di solito ostacolano la condivisione delle informazioni e compartimentalizzano la conoscenza aziendale , impedendo di fatto le attività di personalizzazione.
Gli strumenti di CDP offrono un enorme vantaggio perché permettono di gestire efficacemente tutti i dati raccolti, rendendo ridondanti i silos.
3. Puoi integrare la CDP con qualsiasi tecnologia
Un altro vantaggio della Customer Data Platform è la sua versatilità. La CDP è pensata per essere facilmente integrata con diverse tecnologie ed è facilmente configurabile per eseguire moltissime tipologie di applicazioni.
Come abbiamo già detto in apertura di questo articolo, la CDP è in grado di affiancarsi efficacemente ad altre soluzioni che potresti già utilizzare, come a CRM (Customer Relationship Management) e DMP (Data Management Platform).
4. La CDP per gestire la privacy e il consenso informato degli utenti
Negli ultimi anni, è diventata una priorità assoluta quella di garantire ai propri clienti una piattaforma sicura e l’inviolabilità dei loro dati sensibili.
Per noi europei, questi protocolli sono ulteriormente più stringenti perché dobbiamo assicurarci di rispettare le direttive del GDPR
Integrata all’interno del tuo sistema, la CDP è in grado di gestire automaticamente il flusso di dati generati dagli utenti nel pieno rispetto dei protocolli di crittografia internazionali.
Data-driven marketing 2022
Il data-driven marketing è una strategia che si basa sull’utilizzo dei dati dei clienti per migliorare l’operatività aziendale e offrire un prodotto sempre più personalizzato.
Con Adv Media Lab la CDP diventa più di un semplice strumento di marketing
Per quanto la Customer Data Platform sia particolarmente utile per il marketing, si tratta di strumenti e soluzioni che possono essere utilizzati con successo in ogni ambito della realtà aziendale.
Le CDP possono avere un impatto positivo generale sulla trasformazione digitale della tua impresa , sui tuoi profitti, sulla riduzione dei costi gestionali e, soprattutto, sulla customer experience.
Se sei alla ricerca di una soluzione di CDP, districarsi tra le numerose offerte può diventare una vera e propria sfida. Gli elementi da prendere in considerazione sono moltissimi, alcuni piuttosto complessi.
Potrebbe non essere così semplice riuscire a capire quali funzionalità offerte dalle CDP possono essere effettivamente di supporto e in che modo possono integrarsi con soluzioni già presenti all’interno della tua azienda. E per fare la scelta più giusta è inoltre necessario tenere ben presente le dinamiche tipiche del tuo settore di mercato.
Con così tante decisioni da prendere meglio affidarsi a un partner autorevole come Adv Media Lab. Se sei alla ricerca di una soluzione di CDP adatta alle tue esigenze, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita
