Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
La Customer Data Platform (CDP) simboleggia un cambiamento epocale nei rapporti tra azienda e cliente.
Se la scelta di adottare un nuovo strumento tecnologico non è mai indispensabile, in questo caso il discorso è diverso: la CDP non può essere considerata una semplice eventualità perché ad oggi è l’unico strumento di marketing capace di rispondere adeguatamente alle sfide poste dal mercato. Sfide, come sappiamo, sempre più complesse.
In questo contenuto procederemo a una radiografia completa della CDP: dal funzionamento alle potenzialità , dai vantaggi alle modalità d’implementazione nello stack tecnologico aziendale.
Punti chiave dell’articolo:
Social media e nuova centralità del cliente . L’ascesa dei social media ha riposizionato il cliente nel suo luogo “naturale”, il centro della scena. Qualcuno ha parlato di Rinascimento del marketing, qualcun altro di scienza della complessità, riferendosi a un marketing sempre meno scontato Privacy e cliente, un rapporto destinato a cambiare . Se fino a poco tempo fa la gestione dei dati dei clienti poteva sollevare dubbi e obiezioni, oggi si impone un nuovo paradigma basato su trasparenza e fiducia. Se questo fatto può essere positivo lato cliente, per i marketer è fonte di ulteriore preoccupazione. Mai sentito parlare di cookie apocalypse? In uno scenario del genere, strumenti come le customer data platform si rivelano essenziali
Punti d’attenzione e consigli nell’implementazione delle CDP . Hai deciso di implementare una CDP ma non sai come fare? Hai paura di sbagliare e sprecare tempo e denaro? In questo articolo ti forniremo consigli e suggerimenti per implementare la tua CDP al meglio, ottimizzando i processi e massimizzando il ROI (return on investment)
Le aziende di tutti i settori si stanno concentrando sulla costruzione di solide relazioni coi clienti : la capacità di offrire esperienze personalizzate e di proteggere la privacy dei dati sono diventate questioni di massima importanza.
L’esistenza di set di dati isolati, non inseriti in un flusso che ne determina un’interpretazione unitaria e integrata, rappresenta uno dei maggiori ostacoli al loro impiego produttivo e sicuro.
Molte aziende stanno eliminando i silos di dati e implementando customer data platform (CDP) come parte integrante del loro stack tecnologico. Una piattaforma CDP è un sistema che raccoglie i dati di ogni singolo cliente , ne centralizza gestione e condivisione
Questo significa che persone appartenenti a team differenti, sia che stiano creando una dashboard nel loro strumento di analisi sia che stiano gestendo un ticket di assistenza clienti, hanno la possibilità di accedere agli stessi identici dati.
L’implementazione di una customer data platform richiede un cambiamento fondamentaleÈ un cambiamento che può portare enormi benefici, ma che richiede investimenti e formazione.
In questo articolo parleremo di:
Data-driven marketing 2022
Il data-driven marketing è una strategia che si basa sull’utilizzo dei dati dei clienti per migliorare l’operatività aziendale e offrire un prodotto sempre più personalizzato.
Il social media marketing rimette il cliente al centro
L’ultimo decennio ha visto l’ascesa dei social media, dalla cui affermazione è scaturita la figura del social media marketer. Sempre più importante, questa nuova professionalità scalzerà secondo alcuni quella del CMO (chief marketing officer) .
Secondo altri, invece, il social media marketer rappresenta un growth marketer 2.0 dirottato su un campo di battaglia diverso, quello dei social media.
Il fascino di questa nuova figura deriva dal suo essere inedita al punto da risultare misteriosa: da pochi anni sulla scena, è tra le professionalità più richieste dell’intero settore. Nonostante questo, se chiedete a dieci marketer di cosa si tratta, riceverete dieci risposte diverse. Il social media marketer ha l’ingrato compito di incantare il pubblico, sedurlo e soprattutto non perderlo.
Già, perché i social media non hanno fatto altro che riportare il cliente al centro , rimettendolo al posto dove da sempre, tra l’altro, dovrebbe stare, in un momento in cui il marketing sembrava talmente preso da se stesso da non ricordarsi di avere degli interlocutori.
Qualcuno si è spinto a parlare di Rinascimento del marketing, di una rinnovata attenzione verso il cliente , di un riposizionamento strategico che ha portato a un improvviso rifiorire di tattiche e strategie customer-oriented .
Privacy e dati: il nuovo paradigma ridisegna il rapporto col cliente
Un profondo cambiamento nelle modalità di accesso e utilizzo dei dati porterà una ventata di trasparenza nella customer experience e nel marketing più in generale. Maggior consapevolezza da parte del cliente significa maggior responsabilità lato azienda.
La scomparsa dei dati di terze parti lascia un vuoto che andrà in qualche modo colmato con modifiche e “migliorie”, necessarie a proteggere più efficacemente la privacy di clienti sempre meno inclini a cliccare su qualunque pulsante compaia loro davanti.
Fiducia, agilità e fluidità sono la moneta del domani , la valuta con cui sarà possibile incrementare i propri introiti. Con il crescente predominio di un web incentrato sulla privacy, gli esperti di marketing devono ripianificare da capo processi e strategie.
Nell’ultimo decennio i dati di terze parti sono stati la fonte di informazioni privilegiate , il grimaldello che ha permesso agli esperti di raccogliere, indirizzare e inviare messaggi agli utenti senza il loro permesso esplicito. Ma il mondo cambia rapidamente, e con esso il web. Oggi al centro del dibattito sono temi quali la privacy dei dati, le modalità di raccolta etiche e i dati di prima parte.
In uno scenario di questo tipo, una customer data platform può essere davvero utile , perché mette ordine in un contesto caotico.
Ma come scegliere le migliori customer data platform, vale a dire quelle più in linea con i tuoi obiettivi? Sedendosi e ragionando con calma su bisogni e desideri aziendali, e considerando il fatto che, a trovarti in una situazione simile, non sei solo tu.
“Saprai di aver scelto la CDP più adatta ai tuoi bisogni quando vedrai dati superflui o sottoutilizzati sostituiti da dati che alimentano virtuosamente e concretamente la tua strategia di marketing.”
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
Punti d’attenzione quando implementi una CDP
Qualunque implementazione tecnologica richiede una serie di domande preliminari che dovrai necessariamente porti per evitare brutte sorprese durante il processo.
1. Tieni d’occhio i dati di terza parte
Il tramonto dei dati di terze parti è imminente. Gli esperti di marketing devono prepararsi per due motivi:
Il modo in cui hanno fino a quel momento pianificato le loro strategie non funzionerà più
I clienti rivendicheranno il loro diritto alla privacy e chiederanno che le nuove regole vengano rispettate. La tutela della privacy secondo le nuove direttive sarà uno dei fattori premianti nel posizionamento dei siti nella SERP
L’era dell’attribuzione è stata un paradiso per alcuni, un inferno per altri. Sicuramente è stata un momento unico che, nel bene e nel male, ha segnato un’epoca.
La possibilità di assegnare metriche di performance ed entrate in tempo reale significava premiare con budget maggiori i canali che producevano nel minor tempo i risultati migliori. Questo ha fatto salire alle stelle i budget di social media e paid search marketing, mentre quelli generati dai canali proprietari perdevano finanziamenti.
È più che probabile che nella nuova era della privacy la tendenza si inverta, riequilibrando i budget di marketing tra i diversi canali.
La nostra dipendenza dai dati resterà invece invariata. Tieni d’occhio l’evolversi dello scenario e tieniti pronto a rispondere alla cookie apocalypse con tutti i mezzi a tua disposizione
2. Scegli una piattaforma adatta ai tuoi scopi
Il valore delle CDP risiede nella capacità di gestire i dati provenienti da targeting specifici e di mettere questi dati a disposizione delle aziende che potranno usarli per soddisfare esigenze prioritarie.
Saprai di aver scelto la CDP più adatta ai tuoi bisogni quando vedrai dati superflui o sottoutilizzati sostituiti da dati che alimentano virtuosamente e concretamente la tua strategia di marketing.
Tutti i team di marketing dovranno adottare una CDP , ma non tutti sceglieranno la stessa. Budget, stack di tecnologie già in uso e organigramma aziendale giocheranno un ruolo importantissimo nella scelta della CDP.
Le aziende direct-to-consumer potranno ad esempio optare per provider CDP cloud , più facili da utilizzare e dotati di interfacce e sistemi di gestione piuttosto intuitivi.
Le startup potranno invece orientarsi verso CDP indipendenti , che possono essere impostate, organizzate e gestite da team IT, e sono capaci di raccogliere dati con facilità utilizzando le API (application programming interface) per inviarli ovunque siano richiesti.
In questo modo, i team di marketing saranno in grado di visualizzare in qualunque momento i dati di cui hanno bisogno.
3. Scegli le persone giuste ed assegna loro ruoli precisi
Una volta scelta la customer data platform più adatta alle tue esigenze, devi implementarla. Chi la configurerà? Chi ne testerà limiti e vantaggi? Chi ne monitorerà i risultati? Chi apporterà le modifiche necessarie?
Molti team di marketing non hanno le competenze necessarie per impostare in autonomia un CDP. Per questo ti consigliamo di lavorare con esperti di operazioni di marketing (marketing operations) e tecnici e professionisti nell’analisi dati.
La comunicazione e collaborazione tra i vari team sarà ovviamente fondamentale e determinerà la velocità di implementazione e configurazione della CDP nei processi aziendali.
4. Monitora i risultati
Una volta che la CDP sarà attiva, raccoglierà dati e diffonderà informazioni utili alla personalizzazione del marketing , i team dovranno agire rapidamente sulla scorta di quelle informazioni.
La customer experience beneficerà enormemente dell’implementazione di una CDP
Implementare la customer data platform e massimizzare il ROI in tre passaggi
Abbiamo detto che implementare la CDP come rendere il processo più semplice e meno oneroso.
1. Programma meticolosamente la tua strategia d’implementazione
Le customer data platform forniscono l’infrastruttura necessaria per attuare un’efficace strategia di raccolta e gestione dati. Per assicurarti che la tua CDP sia impostata per centrare i giusti obiettivi, è importante definire preliminarmente una strategia.
I dati dei clienti possono essere sfruttati in un’infinità di modi , dal potenziamento delle campagne di marketing al miglioramento dell’assistenza clienti, dalla creazione di dossier alla progettazione dell’esperienza di prodotto (product experience ).
Per ottenere il massimo dai tuoi dati , è importante tenere uniti i diversi team e definire con attenzione i modi in cui i dati verranno sfruttati nei vari dipartimenti. In un secondo momento dovrai stabilire le procedure con cui i tuoi team monitoreranno le performance in ogni fase, selezionando casi d’uso e KPI specifiche.
Solo in questo modo, tenendo conto di esigenze, capacità e competenze dei tuoi team, potrai definire l’impatto reale dei tuoi sforzi d’implementazione.
2. Definisci una gerarchia tra i diversi tipi di dati
Per massimizzare il valore della tua customer data platform, dovrai integrarla con infrastruttura e processi esistenti, identificare da dove provengono i dati e decidere quali informazioni monitorare. Dovrai identificare le varie fonti di dati dei clienti – app, siti web, database interni o altri strumenti integrati nel tuo stack –, definire la capacità di integrazione di ciascuna di esse e infine decidere che cosa includere nel tuo set di dati, riconoscendo eventuali lacune.
La creazione di profili cliente unificati richiede l’accorpamento di identificatori diversi. Ogni fonte di dati deve essere scandagliata per classificare i diversi identificatori che ne risultano e poter distinguere con precisione ed eventualmente separare, se è utile e conveniente, gli utenti registrati da quelli anonimi.
Facciamo un esempio. Un cliente si registra al sito web generando così un profilo noto: a questo punto dovrai decidere se unificare la sua attività di navigazione precedente, fino a quel momento collegata a un profilo anonimo, al nuovo profilo registrato. Unificherai i due profili o li terrai separati? Questo dipende da te e da come vorrai impostare la gestione dati.
Ricordati di creare un catalogo dati unico con voci ben definite e univoche, di modo che tutti i team possano parlare la stessa lingua. È fondamentale che tutti conoscano regole e glossario del linguaggio dati aziendale.
Un altro punto d’attenzione si riferisce all’estrazione dei dati , processo importante almeno quanto quello dell’inserimento. In questo passaggio dovrai verificare che gli strumenti che già fanno parte del tuo stack si integrino senza problemi con la tua CDP.
Un ultimo punto d’attenzione riguarda le questioni inerenti la privacy: assicurati che i dati che decidi di raccogliere e utilizzare riflettano i requisiti normativi vigenti, oltre ovviamente ai valori aziendali .
Data-driven marketing 2022
Il data-driven marketing è una strategia che si basa sull’utilizzo dei dati dei clienti per migliorare l’operatività aziendale e offrire un prodotto sempre più personalizzato.
3. Identifica con precisione ruoli e responsabilità in relazione ai flussi di lavoro
Garantire che l’implementazione di una customer data platform abbia successo nel lungo termine richiede il supporto di leadership aziendale, team di implementazione e utenti finali. Per questo motivo devi scegliere con attenzione le persone dei tuoi team e cercare di farle interagire in maniera produttiva.
Se si vuole abbattere uno scambio di informazioni basato ancora su vecchi sistemi a silos, è necessario che implementazione e adozione di un CDP avvengano attraverso un coordinamento “chirurgico” tra i vari team e all’interno dei team stessi .
L’implementazione di una CDP rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui i dati sono raccolti e resi accessibili all’interno dell’organizzazione: possono essere gestiti centralmente e attraverso un’unica piattaforma.
I brand di maggior successo coinvolgono già i diversi team nei processi che riguardano la gestione dati dei clienti , dalle modalità d’acquisizione a quelle di analisi, da questioni inerenti la loro gestione alla definizione di una roadmap per l’implementazione di una customer data platform.
Nell’ambito delle operazioni di adozione di una customer data platform, il leader CDP ha il compito di guidare e supervisionare una serie di attività strategiche:
Coordina il lavoro dei diversi team interessati e ne dirige e armonizza processi e flussi in modalità inter-dipartimentaleSi occupa dell’implementazione iniziale della piattaforma e della gestione dei flussi di lavoro , distribuendoli tra team e dipartimenti, e monitorando i risultati
Altri ruoli di primaria importanza sono:
Responsabile del progetto . Si relaziona con gli stakeholder e fissa le scadenze per il gruppo. È essenziale per la consegna tempestiva del progettoTeam di sviluppo . Coinvolto nella pianificazione di raccolta e analisi dati, è responsabile dell’implementazione del codice che alimenterà l’intera infrastruttura. I team di sviluppo sfruttano vari SDK (software development kit) o API (application programming interface) per integrare e gestire i processi stabiliti nella CDPConsumer insight team . Utenti finali della piattaforma CDP, che analizzano i dati dei clienti per segmentare il pubblico. Per garantire il successo dell’adozione del CDP, questi team dovrebbero essere consultati in ogni fase dell’implementazione e dovrebbero avere accesso a informazioni chiare sui tipi di dati da analizzare prioritariamente in relazione a obiettivi e targetEsperti di questioni privacy . Avrai bisogno di queste figure per rispettare i requisiti normativi sia durante le fasi di progettazione dell’architettura CDP sia una volta che la piattaforma sarà entrata a regime. Le normative attualmente in vigore sono abbastanza stringenti, è bene prestare attenzione a tutti questi aspetti
È importante preparare i tuoi esperti CDP sulle diverse fasi del processo . Il rischio, altrimenti, è di non riuscire a sfruttare appieno le incredibili potenzialità che queste piattaforme offrono. Alcuni fornitori di CDP organizzano sessioni di formazione e onboarding personalizzate che possono aiutare a preparare i membri del team su casi d’uso specifici.
Implementa la tua CDP con Adv Media Lab
Il marketing sta cambiando pelle: la trasformazione digitale corre e non fa prigionieri. Il futuro prossimo sarà segnato da mutamenti radicali nella gestione dei dati: i maggiori motori di ricerca stanno abbandonando i famigerati cookies di terza parte. Questo, assieme all’affermazione dei social media, ha già portato alla necessità di riposizionare il cliente al centro dei processi di marketing.
In uno scenario tanto complesso, pianifi care “a mano libera” non basta più, c’è bisogno di strumenti potenti come le CDP. Affrontare da soli questa rivoluzione può rivelarsi un’impresa assai azzardata. Implementare strumenti come le customer data platform richiede competenze trasversali , che possono scaturire esclusivamente dalla stretta collaborazione tra team con skill forti e differenziate. Sono necessari più team di veri professionisti del settore per implementare una CDP in maniera ottimale e redditizia.
Adv Media Lab è un’agenzia specializzata nell’implementazione di customer data platform .
Con un’esperienza quasi ventennale e più di 200 aziende-cliente sul curriculum, Adv Media Lab offre soluzioni efficaci, innovative e personalizzate. Negli anni ha ottenuto un riscontro sempre maggiore, diventando una delle agenzie di marketing digitale più note in Italia e a livello internazionale.
Un esempio concreto vale più di mille parole. Eccolo.
Da quasi cinquant’anni opera in Italia un’importante azienda del settore integratori. Ad oggi rappresenta la quarta realtà nazionale di settore. Fino al 2015, anno centrale per l’implementazione digitale in Italia, l’azienda ha utilizzato tattiche e strategie datate, rischiando di perdere posizioni sul mercato. Il sito web registrava incredibili volumi di traffico ma posizionamenti piuttosto bassi nelle SERP dei motori di ricerca.
Il nostro lavoro ha previsto due fasi: una, strategica, di pianificazione e una, operativa, di attuazione delle strategie. L’azienda ci ha accordato fiducia incondizionata: abbiamo avuto carta bianca e mantenuto le promesse.
In 12 mesi il cliente ha aumentato di 7 volte la lead generation da sito web, con un + 56% di traffico organico e un + 93% di tempo di permanenza sulla pagina. Affidarsi a veri professionisti significa ottenere risultati. Punta sul futuro, punta su Adv Media Lab.
Il futuro del marketing tra persona e cliente
D’ora in avanti il marketing dovrà fare i conti con un mondo in cui il cliente vorrà soprattutto essere considerato una persona. Il processo di modernizzazione del marketing non è stato breve: sono anni che si parla di trasparenza e sostenibilità, attenzione ai valori sociali e richiesta di autenticità.
Il rapporto tra azienda e cliente è sempre più orizzontale e meno coercitivo , più organico e meno conflittuale. L’invadenza del vecchio marketing non trova spazio oggi e ne troverà sempre meno domani.
Questo significa guardare il cliente sotto una luce nuova e diversa, tornare a dargli l’importanza che merita e smetterla di pensare che sia esclusivamente un insieme di numeri e percentuali. Oggi il marketing parla con utenti dotati di maggior spirito critico, capaci di distinguere un imbonitore da un imprenditore serio mosso da valori condivisibili.
D’altra parte non si deve dimenticare che dati e informazioni degli utenti sono la linfa di cui il marketing si nutre. Il punto è trovare un compromesso: il cliente è, al contempo, una persona che pretende un rapporto più autentico e il decisore delle nostre entrate.
Per facilitare il compito che la trasformazione digitale customer data platform, capaci di rendere i processi di raccolta e analisi dati più rapidi e performanti per l’azienda e meno invasivi e opachi per i clienti.
Se da un lato i clienti chiedono garanzie e conferme di trasparenza, dall’altro le aziende hanno la necessità di implementare strumenti agili ed efficaci, capaci di sopperire all’estinzione di pratiche non più permesse, come per esempio i cookie di terze parti.
Per questo motivo, se non l’avessi ancora fatto ti consigliamo di valutare la possibilità di implementare una CDP nel tuo stack tecnologico. In un mondo in cui il cliente è tutto, perderlo di vista significa rassegnarsi a mancare il bersaglio.
