Roberta Maria Randazzo – Interessata alle neuroscienze, alle emozioni e al pensiero sistemico. Grazie allo studio di psicologia, informatica, comunicazione visiva e linguaggio umano, ha sviluppato competenze trasversali preziose.
La creazione di prodotti e servizi è sempre più impegnativa: indipendentemente dalla tipologia di fruizione le scelte nel mercato sono troppe. Di conseguenza i sentimenti e i bisogni del pubblico cambiano molto più rapidamente rispetto al passato.
Così per le aziende tutto diventa più competitivo e stimolante e le aspettative da parte degli utenti aumentano sempre di più. In questa gara di informazioni, contenuti, prodotti e servizi com’è possibile fornire un’esperienza che sia in grado di connettersi davvero con le persone?
Come sappiamo, nel mondo dell’online sono proprio gli utenti al centro del processo: senza di essi non avremmo nessuno a cui fornire le nostre risorse. Grazie a questa lucida comprensione, negli ultimi anni stiamo assistendo ad una tendenza nel mercato in cui le aziende sempre più spesso si chiedono: quali sono le emozioni che accompagnano le persone quando utilizzano i nostri prodotti? Com’è possibile sfruttare queste informazioni per migliorare l’esperienza di fruizione?
Punti chiave del contenuto:
Definizione di UX (user experience)
Cosa c’entra la fiducia
Dai metodi tradizionali all’affective computing
Il coinvolgimento degli utenti svolge un ruolo fondamentale nel campo dell’interazione uomo-computer (HCI) poiché si concentra sul miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza dell’interazione tra i sistemi umani e informatici.
La ricerca e la letteratura sottolineano che questa conoscenza può essere una sorta di arma segreta per avere successo nel progettare prodotti, servizi o esperienze:
La maggior parte delle persone dichiara che non tornerebbe su un determinato sito dopo aver sperimentato una cattiva esperienza utente
Vi è una chiara correlazione tra user interface (UI), user experience (UX) difettosi e il mancato completamento della transazione di acquisto in un negozio online
Nell’area commerciale risulta che i clienti collegati a livello emotivo con un determinato marchio o prodotto hanno il doppio del valore di quei clienti che non sono pienamente soddisfatti
La progettazione di un sistema è influenzata da una serie di fattori in cui le esigenze dell’utente giocano il ruolo più importante.
Per accelerare la crescita e soddisfare le aspettative non è sufficiente indagare il mercato, bisogna investire sull’esperienza.
L’obiettivo dell’user experience (UX) è quello di creare la migliore esperienza utente possibile e oggi, grazie allo sviluppo dell’affective computing è possibile espandere la sua cassetta degli attrezzi e le sue metodologie.
Vediamo di seguito come questa disciplina possa andare incontro alle nuove esigenze aziendali e del loro pubblico.
Nel dettaglio parleremo di:
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Cos’è l’UX
Il termine user experience è stato introdotto per la prima volta nel 1995 da Donald Norman, professore di psicologia e scienze cognitive e direttore dell’istituto per la Scienza Cognitiva dell’Università della California. Nella sua accezione originaria, UX, riguarda lo studio dell’esperienza tra un essere umano e un sistema.
L’UX è generalmente intesa come una risorsa del mondo del design, tuttavia è stata applicata principalmente in aree ristrette che coinvolgono le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, come l’interazione uomo-computer, il web design o la progettazione di applicazioni.
Nell’interazione uomo-computer l’user-experience definisce l’entità del coinvolgimento dell’utente durante la progettazione, quindi permette lo sviluppo di un sistema facile da usare.
Al fine di poter garantire prestazioni elevate, i designer dovrebbero soddisfare queste esigenze, fornendo agli utenti un’interazione uomo-prodotto semplice e spensierata.
Secondo Norman, l’UX ideale consiste nella comprensione delle esigenze degli utenti, considerando ciò di cui hanno bisogno, ciò che apprezzano, le loro capacità e i loro limiti.
Nello specifico, dalla letteratura emergono tre tipologie di esperienza tra loro intersecabili:
Ergonomica : progettata per l’efficienza e il comfort dell’utente, in altre parole l’usabilitàCognitiva : progettata sulla base del processo attentivo, percettivo di memorizzazione e di apprendimento dell’individuo, a cui è strettamente correlata la componente ergonomicaEmotiva , relativo alla piacevolezza d’uso. Le emozioni infatti influenzano il processo cognitivo o possono sorgere come risultato dello stesso
È necessario che le aziende e i designer siano consapevoli di questi modelli: un leggero cambiamento di queste variabili può avere un impatto significativo sull’interazione utente-prodotto e potrebbe portare ad un’esperienza completamente diversa.
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Una questione di fiducia
Oltre a tenere conto degli obiettivi aziendali o degli obiettivi del gruppo che gestisce il progetto, per un designer e per la stessa azienda, l’UX diventa il fulcro fondamentale al fine di garantire al pubblico una facile fruizione del prodotto digitale, creando così fiducia tra l’utente e l’azienda.
Un’esperienza utente significativa, positiva e buona permette di utilizzare il sistema in modo confortevole e a stabilire fiducia.
Nel caso specifico della user interface (UI), ovvero il punto di interazione e comunicazione uomo-computer all’interno di un dispositivo, capire l’UX vuol dire comprendere e progettare sulla base di ricerche relative a:
Utente : ovvero tutto ciò che riguarda la persona coinvolta e il suo stato interioreSistema : cioè tecnologie, prodotti interattivi, interfacce e serviziContesto di utilizzo : spazio-temporale, ambientale, strumentale e socioculturale
Pertanto, sia dal punto di vista degli utenti che dell’azienda, l’esperienza utente e l’usabilità rivestono un’importanza significativa nella progettazione e nello sviluppo dei sistemi informativi.
L’obiettivo principale del web designer dovrebbe essere quello di ridurre al minimo il rischio di frustrazione da parte dell’utente, fornendo un’interazione uomo-computer che non dia origine a problemi o sentimenti negativi come potrebbero essere quelli più comuni di frustrazione o rabbia.
Per perseguire questo obiettivo è necessario da parte dei web designer un approccio multi e interdisciplinare riguardante lo studio e la ricerca dei settori dell’ingegneria, del marketing, della grafica, del design industriale e del design delle interfacce.
Test UX: quali sono i metodi
Per fornire esperienze di alta qualità bisogna partire da tre aspetti fondamentali sempre validi nel campo dell’interazione uomo-computer: progettazione, valutazione e attuazione. Senza l’adozione di queste misure diventa incerto che il sistema soddisfi i requisiti dell’utente in modo accurato.
Norman nel suo libro Emotional design spiega il motivo per cui amiamo o odiamo le cose di tutti i giorni. Egli sostiene che quando l’utente entra in contatto con un nuovo prodotto gli stati da analizzare sono tre:
Prima impressione : un buon design dell’interfaccia utente è quello che fa sentire gli utenti bene o eccitati fin dall’inizioStato comportamentale : a questo livello gli utenti valutano la funzionalità del prodotto e inconsciamente giudicano quanto sia facile trovare la soluzione che stanno cercando. Ovviamente la facilità d’uso si traduce in emozioni positiveStato riflessivo : ovvero il livello cognitivo più alto, nel quale gli utenti hanno valutato consapevolmente i vantaggi e gli svantaggi del prodotto
Nessuno stato è più importante dell’altro. Infatti, molto spesso, quello riflessivo può influenzare l’intero processo. Come designer, devi soddisfare tutti e tre i livelli cognitivi per formare un legame emotivo e duraturo con il tuo pubblico.
I metodi tradizionali
I test tradizionali di UX ruotano intorno al tentativo di comprendere i pensieri o i sentimenti delle persone attraverso:
Interviste e comportamenti osservati : all’utente viene chiesto di eseguire una serie di attività in un prototipo o in un prodotto. Ciò permette di convalidare e raccogliere feedback su flussi, design e funzionalitàSondaggi o questionari : un modo rapido e relativamente economico per misurare la soddisfazione degli utenti e raccogliere feedback sul prodottoA/B testing : consiste nel comparare due o tre versioni di un sito web o di un’app, osservando ad esempio qual è la percentuale di clic nelle diverse versioni, qual è il tasso di conversione, qual è la call to action migliore, così da prendere una decisione in termini di interfaccia utente
In ogni caso, testare il comportamento e il processo decisionale umano è molto complesso e queste tecniche sono facili da implementare, ma non ci danno la piena comprensione dei sentimenti degli utenti.
I risultati degli studi tradizionali potrebbero in parte rispondere alla questione ergonomica e cognitiva dell’esperienza, ma fondamentalmente escludono la questione emotiva.
Bisogna considerare che ci sono molte cose che le persone non possono o non sono disposte a raccontarci delle loro esperienze e molto facilmente dietro pensieri verbalizzati sono presenti sia pensieri inespressi che pregiudizi, fa parte dell’essere umano.
Può essere ad esempio che gli utenti non siano interessate a condividere i loro pensieri perché non vogliono apparire conflittuali, perché non vogliono ferire i sentimenti di qualcuno, perché possono avere pensieri, sentimenti e convinzioni di cui sono semplicemente inconsapevoli che guidano comunque il loro comportamento.
Se ci pensate un attimo, molte volte siamo stati inconsapevoli dei nostri pregiudizi.
Pertanto, la valutazione dell’esperienza utente può essere migliorata: l’affective computing è già stato applicato per risolvere questo gap.
Affective computing e UX
Come approfondito nel precedente articolo
Poiché le emozioni si manifestano attraverso stati fisiologici misurabili, con l’adozione di biosensori, i professionisti UX hanno la possibilità di sapere come si sentono le persone nell’usare un determinato prodotto digitale.
Grazie all’affertive computing oggi è possibile diagnosticare le aree problematiche e di confusione, potenziare i risultati di valutazione dell’A/B test per pagine e call to action, misurare i livelli di coinvolgimento e ottimizzare quindi l’usabilità. Il tutto attraverso una valutazione oggettiva dei dati.
Neuromarketing e neuroscienze
I metodi delle neuroscienze applicabili a tal proposito sono:
Misurazione dei movimenti facciali (qui per approfondire Risposta galvanica della pelle , è la misura delle variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle a seguito della variazione della sudorazione del corpo umano: attraverso uno smartwatch che la rileva è possibile comprendere qual è la forza della risposta emotiva che gli individui hanno in un determinato momentoTracciamento oculare (qui per approfondire
Ad esempio, ci si potrebbe chiedere: quando gli utenti hanno avuto una certa reazione, cosa stavano guardando? Notano le cose che volevamo loro notassero? Quale spazio stanno tutti ignorando? Posso inserire in quello spazio qualcos’altro che potrebbe migliorare ulteriormente l’esperienza?
Le misure psicofisiologiche sono generalmente preferite per la ricerca poiché si ritiene forniscano informazioni migliori rispetto a misure soggettive come questionari e sondaggi.
In ogni caso, le analisi dei biosensori possono essere integrate molto facilmente con le metodologie tradizionali. Durante un’intervista, ad esempio, è possibile integrare l’interpretazione delle espressioni del viso o dell’attività elettrodermica, con l’obiettivo di approfondire i momenti che hanno generato una determinata reazione.
Bibliografia
Berni, A., & Borgianni, Y. (2021). From the definition of user experience to a framework to classify its applications in design. Proceedings of the Design Society, 1, 1627-1636.
Dzedzickis, A., Kaklauskas, A., & Bucinskas, V. (2020). Human Emotion Recognition: Review of Sensors and Methods. Sensors, 20(3), 592
Zaki, T., & Islam, M. N. (2021). Neurological and physiological measures to evaluate the usability and user-experience (UX) of information systems: A systematic literature review. Computer Science Review, 40, 100375.
