Elenonora Francesconi – Attualmente, ricopre il ruolo di operation manager e digital strategist, dove si occupa della definizione delle strategie digitali e del coordinamento del team di lavoro delle diverse aree aziendali.
Scopri cos’è l’analisi SWOT e come perfezionarla con altri strumenti di marketing come la matrice PESTEL e BCG per la crescita strategica della tua azienda.
I vertici aziendali che si occupano di strategie di marketing conoscono perfettamente l’analisi SWOT. Ma come tutti gli strumenti a disposizione, è un valido supporto decisionale solo se lo si utilizza in maniera efficace.
Rappresenta un cruscotto operativo in grado di contenere al suo interno dati specifici, raccolti anche da altre fonti.
È nella matrice SWOT che vengono sintetizzate le informazioni sull’efficacia di processi e fattori interni e le forze economiche che muovono il contesto esterno. Ciò che ne emerge è una visione olistica dell’azienda, fondamentale per sviluppare una roadmap efficace e per ottimizzare al meglio le azioni di marketing.
Vediamo, quindi, cos’è la SWOT, come effettuarla grazie ad un esempio e come integrarla per ricavarne uno strumento strategico performante per la tua impresa.
Che cosa significa SWOT?
Il padre dell’analisi SWOT è l’economista statunitense Albert Humphrey che, tra gli anni ’60 e ’70, ha svolto ricerche sulla pianificazione aziendale. Lo scopo dei suoi studi, presso lo Stanford Research Institute, era comprendere come mai alcune imprese fallivano, mentre altre registravano risultati eccellenti.
Il risultato è stato lo sviluppo del processo che oggi conosciamo, capace di cogliere tutti i fattori di successo o di rischio che compongono un’organizzazione. Tali fattori, che formano appunto l’acronimo SWOT, sono i noti Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).
Quattro semplici parole, verrebbe da dire. Ma è proprio dalla loro apparente semplicità che nascono gli errori più comuni, e spesso fuorvianti, nell’utilizzare l’analisi SWOT.
Gli errori nell’analisi SWOT
Il primo errore nell’analisi SWOT è quello di non individuare correttamente le dinamiche interne da quelle esterne. Qui possono, anzi devono, venire in aiuto due strumenti (matrice PESTEL e BCG), che permettono di individuare correttamente le due categorie di forze.
Il secondo errore è quello di non aggiornare costantemente lo SWOT e considerare la matrice come una pietra miliare intoccabile. L’analisi SWOT è un elemento fluido, in continuo movimento, che deve mutare in base alle scelte aziendali e alla dinamicità del mercato di riferimento.
Altro errore comune che rende inefficace la potenza strategica della matrice SWOT è l’essere troppo generici nell’identificare i fattori. Se, ad esempio, un punto di forza può essere sovrapposto anche ai competitor, significa che non è un punto di forza. Lo stesso vale per i restanti fattori.
Un’ennesima criticità, ancora più grave, può ritrovarsi nell’approccio con il quale si costruire lo SWOT. Essere troppo sbilanciati sugli elementi negativi (Punti di debolezza, Minacce) o, viceversa, positivi (Punti di forza, Opportunità) rischia di far perdere l’obiettività dell’analisi.
Infine, l’errore più grande. Ammettendo che la matrice SWOT sia stata costruita correttamente, non bisogna lasciarla sulla carta. Deve, necessariamente, essere applicata nella pratica in modo che sia in maniera effettiva una guida strategica.
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Come si suddivide un’analisi SWOT?
Si è già detto che i quattro quadranti SWOT sono raggruppati in due gruppi: forze interne e forze esterne.
Partendo dall’analisi interna, i punti di forza rispondono alla domanda: “cosa si offre in più rispetto ai competitor?”. I punti di debolezza, invece, chiariscono “cosa migliorare? Dove l’azienda è più vulnerabile rispetto ai competitor?”.
Sul fronte dell’analisi del contesto competitivo, le opportunità servono per conoscere “quali esigenze di mercato si possono sfruttare? In quali settori si può crescere?”. Le minacce, invece, individuano “quali rischi possono compromettere gli obiettivi”.
Fin qui tutto noto. Per questo, a partire proprio dallo SWOT bisogna approfondire integrando le matrici BCG e PESTEL, compito reso più semplice dalle nuove tecnologie AI nel marketing.
La matrice BCG, acronimo di Boston Consulting Group, la società che l’ha sviluppata, consente di andare in profondità sui fattori interni. Consiste nel posizionare e individuare la fase di vita di ciascun prodotto in base a due prospettive: crescita del mercato e quota di mercato presidiata.
L’analisi PESTEL, invece, rappresenta una lente di ingrandimento per l’arena competitiva. Acronimo di “Political”, “Economical”, “Social”, “Technological”, “Legal” e “Environmental”, permette di esaminare in maniera granulare il mercato sotto differenti punti di vista.
Ma vediamo con un semplice esempio come implementare un’analisi SWOT.
Esempio di un’analisi SWOT
Immaginiamo l’analisi SWOT di un noto marchio di moda che ha due elementi distintivi: abbigliamento di buona qualità e prezzo accessibile.
Possiamo ipotizzare che, sul fronte interno, il suo principale punto di forza sia il marchio riconoscibile e quello di debolezza sia l’adattamento alle tendenze della moda.
Sul fronte esterno, le opportunità sono rappresentate dalla possibilità di espansione in nuovi mercati o nell’e-commerce e le minacce da una forte concorrenza.
Per andare in profondità, però, bisogna analizzare maggiormente le forze di mercato.
Sul fronte interno ci si può avvalere della matrice BCG per analizzare le performance dei singoli capi. Lo scopo è individuare i prodotti sui cui investire e dai quali, invece, “fare cassa”. Questo perché inseguire le mode potrebbe incidere sul percorso “Question mark”, “Star“, “Cash Cow” e “Dog”.
La matrice PESTEL, invece, fornisce gli strumenti adatti per analizzare a fondo il contesto esterno. Nel nostro esempio, una minaccia potrebbe essere rappresentata dai dazi oppure da un rialzo di prezzo delle materie prime.
Crea la tua SWOT con Adv Media Lab
L’analisi SWOT si è adattata nel tempo inglobando, come detto, altri ambiti di utilizzo, ma ha anche inglobato altre e più recenti teorie di marketing. La sempre maggiore dinamicità del mercato, infatti, richiede di avere una visione più globale delle forze che condizionano le attività aziendali.
È sempre, però, necessario partire dalla matrice SWOT per definire la roadmap strategica delle azioni da compiere. Occorre, cioè partire dall’analisi aziendale utilizzando la SWOT originale per poi personalizzarla in base al proprio contesto di business.
Adv Media Lab offre un supporto strategico nella costruzione di un’analisi SWOT attraverso un’osservazione del contesto aziendale e ambientale basata su evidenze analitiche. Durante il processo di costruzione della matrice SWOT è in grado di facilitare il processo coinvolgendo le funzioni aziendali coinvolte.
Infine, si pone come partner strategico per disegnare un framework operativo mirato a raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
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Attualmente, ricopre il ruolo di operation manager e digital strategist, dove si occupa della definizione delle strategie digitali e del coordinamento del team di lavoro delle diverse aree aziendali. Il suo obiettivo principale è raggiungere gli obiettivi prefissati, garantendo una comunicazione digitale efficace e innovativa per i nostri clienti.
