Serena Calabrò – Riveste il ruolo di Social Media Specialist presso Adv Media Lab. Da anni è la colonna portante della definizione e dell’implementazione della strategia social di molte aziende.
Nel corso del 2022 le community online saranno sempre più numerose e giocheranno un ruolo decisivo nell’arricchire l’esperienza del consumatore.
Le aziende, da parte loro, saranno chiamate ad approcciarsi alla questione in maniera strategica e per dare vita a community leali e attive dovranno creare contenuti ad hoc declinandoli su pubblici estremamente profilati.
In questo articolo ricorderemo alcuni aspetti fondamentali che riguardano la costruzione e la gestione delle community.
La difficoltà di esercitare un controllo su cosa viene prodotto dalle comunità online, dato che i social media permettono di costruire spazi autonomi fuori dal controllo dell’azienda
L’importanza cruciale nel dare vita a strategie volte alla creazione di infrastrutture digitali e spazi collettivi
Nei capitoli che seguono cercheremo di spiegare perché le community rappresentano una fonte di risorse da integrare in un piano organico di digital marketing:
Aumenta il potenziale della tua azienda.
Le community sono la chiave
La pandemia globale e il distanziamento sociale hanno aumentato drasticamente il nostro bisogno di socializzare e di entrare in contatto con altre persone. Durante gli ultimi due anni, le community online hanno assunto nuovi significati ed un’importanza cruciale nell’aiutare le persone a combattere la solitudine, la depressione e le difficoltà tecniche dovute alla pandemia.
Le restrizioni fisiche che ci separavano, e che in parte ci separano ancora adesso, hanno minato la nostra vita sociale e ci hanno costretti a trovare nuovi modi per stare insieme, per superare grazie al web i limiti imposti dalla quarantena.
In una realtà in cui le possibilità per ritrovarsi insieme e di interagire si erano ridotte drasticamente, le comunità online hanno prestato un aiuto fondamentale: hanno offerto la possibilità e gli spazi per combattere l’isolamento e la solitudine e ci hanno permesso di scoprire (o spesso di riscoprire) modalità alternative di “stare vicini”, dando alla dimensione collettiva una nuova rilevanza.
Nel corso dei prossimi anni la nascita e lo sviluppo di questi spazi sociali non farà che aumentare, diventando per le aziende (e non solo) un’occasione da non perdere per coltivare le relazioni con il proprio pubblico. Il contesto attuale è perfetto per investire in strategie di community-building .
Hai tutti i mezzi di cui puoi avere bisogno
La tecnologia e le soluzioni digitali stanno fornendo al mondo infrastrutture e strumenti di collaborazione grazie ai quali le persone sono in grado di connettersi ed interagire tra loro.
La tecnologia ci offre:
Strumenti di messaggistica
Piattaforme di social media
Software per la costruzione di comunità
App per il miglioramento personale e lo sviluppo di interessi comuni
Sistemi di videochiamata e spazi di lavoro condivisi
Questo è il momento perfetto per iniziare a strategizzare le tue attività di community-building, far crescere la presenza della tua azienda negli spazi collettivi e valorizzare le relazioni con i clienti .
“La nascita e lo sviluppo di community non farà che aumentare, diventando per le aziende (e non solo) un’occasione da non perdere per coltivare le relazioni con il proprio pubblico.”
Gli investitori sono sempre più interessati alle community
The Community Fund (TCF) è un fondo d’investimento internazionale che punta su quelle aziende e organizzazioni che hanno deciso di integrare in modo strutturale le community nelle loro attività.
Lolita Taub, co-fondatrice di TCF, spiega come al giorno d’oggi gli investitori siano sempre più interessati alle realtà che fanno largo uso delle comunità online perché è più probabile che abbiano successo finanziario e crescano esponenzialmente grazie all’attrattiva esercitata sugli utenti. Questa crescita è possibile grazie al coinvolgimento attivo degli utenti , che interagiscono l’un l’altro e creano valore per l’azienda.
Costruendo una community attiva e leale , il brand avrà a propria disposizione un esercito di marketer pronti ad esporsi per “difendere” l’azienda e i suoi prodotti, a fare pubblicità gratuita e ad aumentare la brand awareness.
Burda Principles Investment le organizzazioni che possono contare su community coese hanno un vantaggio competitivo notevole sul resto della concorrenza: la capacità di rendere i propri clienti dei brand advocate – ovvero sostenitori attivi del marchio – motivandoli a rafforzare e validare la comunità online del brand.
Non numeri, ma persone
Lentamente ma inesorabilmente, stiamo lasciando alle nostre spalle l’era dei “clienti” e ci stiamo rendendo conto sempre di più che non conviene (né in termini di reputazione né in termini economici) etichettare le persone in modo impersonale, tecnico, mutuando le parole dal gergo specialistico del marketing o dal linguaggio d’impresa. Il ricorso a una terminologia fredda non fa altro che disumanizzare clienti ed utenti che si aspettano invece – abituati ormai, grazie alla digitalizzazione di massa, a partecipare alle conversazioni pubbliche e ai percorsi di acquisto – di essere visti e trattati come esseri umani, non come numeri.
Un approccio basato sulla personalizzazione del cliente rende possibile raggiungere e convertire il pubblico coinvolgendolo nella narrazione del marchio a un livello più profondo e fidelizzante. Questo processo si traduce spesso nella valorizzazione delle community e in un’effettiva crescita dell’azienda.
Il community marketing è il futuro
Alla luce di quanto abbiamo appena detto possiamo affermare con ragionevole certezza che il community marketing giocherà sempre più un ruolo cruciale all’interno delle strategie di content marketing.
L’azienda deve creare una presenza (soprattutto digitale) che possa attirare una comunità di clienti preesistenti. Può farlo creando occasioni di interazione per ogni momento del funnel attraverso l’offerta di contenuti declinati sugli interessi della community.
Il moltiplicarsi delle connessioni e l’aumento di relazioni con i clienti che fanno già parte della community producono numerosi benefici. In particolare:
Le aziende ricevono feedback di valore sui loro prodotti e servizi e aumentano la loro visibilità
I clienti si sentono apprezzati e considerati e saranno più propensi a rimanere fedeli all’azienda contribuendo a farla crescere attraverso la promozione presso amici, conoscenti e altri utenti online
Il community marketing risulta un ottimo modo per i brand per creare interesse ed emergere in un mercato saturo e affollato.
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Le community possono avere un impatto travolgente
Una recente ricerca condotta da Damon Centola , professore associato di comunicazione dell’università della Pennsylvania, prova che, contrariamente a quanto si potrebbe credere, basta raggiungere il 25% del totale della popolazione di riferimento per riuscire a far cambiare il punto di vista condiviso dalla maggioranza.
L’esperimento non riguarda una piccola élite con grandi risorse economiche, quanto piuttosto minoranze che grazie a determinazione e organizzazione riescono a cambiare – o perlomeno a mettere in discussione – lo status quo.
Centola afferma che questo tipo di movimenti trova in rete un’arena privilegiata dove mettere in pratica azioni dimostrative e di disturbo. Sul web, e in particolare nelle comunità nate sui social network, le minoranze trovano il luogo ideale per organizzare il consenso, scambiarsi opinioni e superare le barriere fisiche che potrebbero minare il successo del gruppo.
Le community sono degli strumenti molto potenti per cambiare la società e modificare le nostre abitudini di pensiero.
Il lavoro tra vocazione e responsabilità – Intervista a Massimiliano Pappalardo
I trend di settore
Come abbiamo visto, le comunità online stanno crescendo rapidamente e non hanno alcuna intenzione di fermarsi. Amplificata dalla pandemia, la loro risonanza è evidente e lo sarà sempre di più. Andiamo ad analizzare com’è cambiato lo scenario durante questi ultimi due anni e cerchiamo di capire come evolverà ulteriormente nell’immediato futuro.
1. LinkedIn sta crescendo
Ci sono quasi 830 milioni di membri su LinkedIn .La piattaforma ospita oltre 58 milioni di aziende. Secondo LinkedIn, il loro tasso di crescita è di due nuovi membri che si uniscono al social network ogni secondo.
2. Blockchain e NFT
Le comunità online fanno già uso di monete virtuali basate su tecnologia blockchain e nel corso dei prossimi anni questa tendenza continuerà a svilupparsi.
I sistemi di pagamento basati su blockchain sono estremamente sicuri e vanno di pari passo con la tecnologia NFT (non-fungible token), lo standard che viene utilizzato per firmare digitalmente e in maniera univoca una serie di contenuti, dalle opere d’arte ai semplici tweet.
Oggi esistono diverse community di appassionati che producono, comprano e collezionano NFT.
3. Il ruolo dei social è cambiato
Il lavoro da remoto sempre più diffuso, per mesi imposto dal lockdown, ha dato vita ad un nuovo tipo di influencer che potremmo definire “domestici”. Sono tornati in auge (pensiamo ai Vine tanto in voga anni fa) formati di video della durata di pochi secondi , soprattutto per merito di TikTok e delle storie Instagram.
Gli utenti dei social media sono sempre più in cerca di brand che li facciano sentire rispettati, riconosciuti e che, soprattutto, li supportino. Ecco perché sempre più aziende e marchi stanno investendo in Spazi Twitter, Chat su Twitch, Webinars, Podcasts, gruppi Facebook e Linkedin. L’obiettivo è quello di fare parte di una nicchia, pensata soprattutto per i professionisti, che sia in grado di informare, educare ed intrattenere la propria audience.
4. C’è bisogno di community altamente specializzate per i professionisti
Se da un lato le community stanno aumentando e diventando sempre più forti e influenti, dall’altro la quarantena ha reso chiaro che mancano ancora community specializzate pensate appositamente per aiutare i professionisti. In un’era in cui il lavoro da remoto, in tutte le sue forme più o meno “smart”, è ormai una realtà concreta e diffusa, questo vuoto si fa sentire.
Quando nell’aprile 2021 ci sono state le premiazioni dell’Insight250 , premio dedicato ai leader ed agli innovatori nell’ambito delle ricerche di mercato e del marketing,
L’evento è stato inoltre un’occasione importante per poter discutere a livello globale delle sfide che si stanno presentando e per cercare nuove soluzioni.
5. È la fine dei cookie?
Fatta eccezione per Chrome, ormai tutti i browser più importanti integrano tecnologie che permettono di bloccare in maniera intelligente i cookie. Questo vuol dire che quasi tutti i browser sono ormai inattendibili per misurare reach e frequency basandosi solo sui dati forniti dai cookie.
Se questo non bastasse, Google si sta attivando per integrare una forma di cookie blocker sul suo browser. Per il web tracking la situazione non farà altro che peggiorare.
Le community possono aiutare a contrastare in maniera efficace questa crescente diminuzione dei dati a nostra disposizione.
6. Si investirà sempre di più nelle community
Secondo Katherine Calvert, CMO di Khoros, nel corso degli ultimi due anni si è verificata una crescita superiore al 30% degli investimenti dei brand diretti alla creazione di community
Questo dato testimonia come le aziende riconoscano l’enorme valore delle community e siano consapevoli del grande vantaggio che deriva dall’alimentare conversazioni direttamente sui canali proprietari. Così facendo raggiungono tre obiettivi:
Forniscono agli utenti uno spazio relativamente controllato dove creare rapporti autentici
Migliorano l’esperienza utente
Fidelizzano il loro pubblico
Aumenta il potenziale della tua azienda.
Come acquisire le competenze necessarie al community-building
Nel 2022 le community online si stanno confermando un ottimo investimento , ma solo nel caso delle aziende che sono capaci di gestirle al meglio. Le community nascono dall’urgenza del brand di essere presente e di offrire un’immagine che sia solida, coerente e autentica.
Per gestirle in modo efficace senza rischiare “epic fail” è indispensabile possedere conoscenze e competenze specifiche , da utilizzare nelle attività quotidiane, su tutti i canali presidiati dall’azienda. Molto spesso le organizzazioni non hanno le risorse interne o il know-how necessario a progettare e attuare le azioni per un valido community-building.
In questi casi, per ottimizzare l’impegno nella creazione dello spazio online, meglio rivolgersi a professionisti del settore. Adv Media Lab da anni si occupa di digital business strategy
Con un team di oltre 40 esperti, lavoriamo ogni giorno con aziende di tutte le dimensioni, che operano in settori con caratteristiche diverse. A partire da una consulenza gratuita
Qualche suggerimento per iniziare
E adesso, ancora qualche consiglio per orientarsi nel variegato mondo delle community:
La trasparenza è fondamentale : ogni aspetto della tua piattaforma, del tuo marchio e della tua presenza online deve essere quanto più genuina e trasparente possibile. Fai in modo che gli utenti possano esprimersi liberamente con commenti, votazioni e altre forme di dialogo e interattività. Rispondi ai commenti e ai suggerimenti, interagisci con i membri della piattaforma e falli sentire apprezzati e considerati Conosci le persone delle tue community : così come non puoi aspettarti che una community nasca e cresca da un giorno all’altro, allo stesso modo non puoi aspettarti che si mantenga attiva da sola senza conoscere chi ne fa parteNon smettere di motivare le persone della tua community : inserirsi in community specifiche può aiutare ad aumentare l’interesse per il marchio, l’esposizione e la brand awareness. Dai ai consumatori un buon motivo per restare , così da non perderli dopo averne catturato l’interesseGli interessi del marchio prima di tutto : prima di concentrarti su un tema o una questione – soprattutto se problematica – sii sicuro di poterlo fare davvero. Non c’è niente di peggio di un brand che è tutto fumo e niente arrostoAttenzione alle crisi PR : devi fare sempre molta attenzione a cosa viene accostato al nome del tuo marchio.
