Silvia Salese – Psicologa, docente e speaker ad orientamento ed approccio sistemico.

Nella prima parte dell’articolo abbiamo visto come i ricordi di un brand rappresentano le tracce che rimangono nella mente dei consumatori dei prodotti o dei servizi oggetto di analisi.

Lo studio della memoria dei brand ci ha permesso di distinguere tra memoria semantica (le conoscenze apprese sui brand) e memoria episodica (una memoria legata all’esperienza/incontro con il brand).

In questa seconda parte verranno messo in luce gli elementi che maggiormente incidono sull’archiviazione delle tracce mnestiche del brand nel consumatore, e verranno dati suggerimenti ai brand manager per le loro conseguenti attività di comunicazione e marketing.

Nel dettaglio parleremo di:

Cosa ricorda il consumatore di un brand? Elementi di memoria semantica

Numerosi sono gli aspetti su cui un brand può concentrarsi al fine di sollecitare il ricordo di se stesso nei consumatori. Ognuno degli aspetti elencati racchiude specifiche azioni, progetti editoriali e di comunicazione che dovranno presentare coerenza con gli altri, ma che in qualche modo racchiudono la propria immagine nella mente di clienti e prospect.

1. Il mondo del brand

I ricordi semantici sul mondo del marchio includono la conoscenza dei fatti sul marchio, sulla proprietà, sugli elementi dell’identità aziendale del brand (ad es. logo, grafica, colore, font), nonché la pubblicità, gli slogan e le testimonianze.

Dei ricordi generati durante la raccolta dei dati di una ricerca pubblicata nel 2017 (si veda in bibliografia “Conceptual advances in consumers’ semantic and episodic brand memories: A mixed methods exploration”), il 18% dei ricordi dei brand appartenevano a questo dominio di memoria.

Visto che gli elementi di identità aziendale, pubblicità, slogan, ecc. sono generalmente creati e comunicati dai brand manager, i ricordi relativi al mondo del marchio godono di un alto grado di controllabilità e quindi possono essere gestiti in modo efficace dalle aziende.

L’obiettivo chiave di questa gestione e dell’uso delle memorie semantiche è creare associazioni uniche nella mente dei consumatori. Raccontare storie specifiche, ricreare ambienti narrativi peculiari di quell’identità aziendale, sottolineare aspetti originali del mondo del brand ad alto potere di coinvolgimento.

2. Caratteristiche funzionali del brand

Questi ricordi contengono fatti dettagliati e conoscenze specifiche sulle offerte, sulle condizioni e sulle promesse che il marchio fa ai consumatori. Si tratta di prendere in esame in modo dettagliato le caratteristiche del marchio. Nella ricerca sopra indicata, hanno rappresentato il 7% dei ricordi raccolti. Gli esempi includono la conoscenza di strutture tariffarie e pacchetti, o informazioni dettagliate sui servizi aggiuntivi. A differenza dei ricordi del mondo del marchio, queste caratteristiche utilitaristiche del brand sono spesso espresse in relazione ai principali competitor del brand.

Il brand manager ha un notevole livello di influenza su questi ricordi, poiché la selezione e la comunicazione di queste caratteristiche è in gran parte nelle sue mani. Nella gestione di questo particolare dominio, l’obiettivo principale è stabilire e sostenere le caratteristiche utilitaristiche rilevanti nei ricordi dei consumatori.

Poiché queste caratteristiche del marchio sono memorizzate in relazione ai principali competitor del brand, l’obiettivo fondamentale è costruire i propri punti di forza sfruttando al contempo le debolezze dei concorrenti.

3. Genealogia del marchio

I ricordi semantici in questa categoria includono conoscenze specifiche sul marchio e/o la storia della società, come fusioni e acquisizioni, attività di co-branding e così via. Il dominio include inoltre miti del marchio e le leggende metropolitane sul brand condiviso dai consumatori.

Il brand manager ha un discreto grado di controllo sulla comunicazione della storia dell’azienda e del marchio, nonché un certo (sebbene ridotto) impatto nel seminare voci e creare miti.
Tuttavia, queste storie e leggende metropolitane possono essere guidate dai media e dai consumatori stessi, che possono rappresentare una sfida per i marketer in termini di dirigere la valenza favorevole desiderata di questo tipo di memorie di marca.

Per sfruttare questo dominio per la costruzione identitaria del marchio, è fondamentale concentrarsi sull’autenticazione del brand: la proprietà di un marchio e la connessione di un marchio al suo patrimonio è una questione fondamentale.

L’articolo continua…

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4. Filantropia e scandali

La filantropia e gli scandali includono fatti positivi o accuse pubblicizzate su un brand. Gli argomenti riguardano la responsabilità sociale dell’impresa, la moralità e in generale la condotta etica. Il brand manager può cercare di prevenire il verificarsi di scandali e, se questo tentativo fallisce, esercitare una gestione coordinata delle crisi.

I ricordi legati agli scandali sono altamente dipendenti dai media e dal passaparola del consumatore, e quindi sono sotto un controllo limitato per il brand manager. Le memorie all’interno di questo dominio mostrano una discreta quantità di variazione di valenza, il che significa che è più probabile che siano caricate positivamente o negativamente rispetto agli altri domini semantici.

La ricerca suggerisce che, in termini di giudizio etico, le informazioni negative sono diagnostiche nella formazione delle percezioni del marchio, pertanto i manager dovrebbero dare la priorità alla prevenzione degli scandali rispetto ai costosi sforzi per creare un’immagine etica del marchio attraverso un intenso impegno filantropico. In altre parole, dovrebbe essere prevenuta la formazione di memorie semantiche legate allo scandalo, poiché implicano questioni etiche legate al marchio molto forti, spesso problematiche, che restano ben salde nella memoria dei consumatori e non possono essere facilmente compensate da comportamenti virtuosi. Inoltre, i ricordi dei consumatori non riflettono necessariamente solo problemi etici critici e scandali attuali, ma anche quelli percepiti.

Questi sono principalmente modellati da notizie sugli organi di stampa indipendenti e, in misura minore, dalla comunicazione avviata dal brand manager, come le attività di pubbliche relazioni, i rapporti sulla responsabilità sociale d’impresa e la pubblicità.

Cosa ricorda il consumatore dell’esperienza con il brand? Elementi di memoria episodica

Gli aspetti autobiografici ed esperienziali legati ad un marchio, rispetto ai precedenti legati alle informazioni, sono al di fuori del dominio del brand manager. Si tratta di aspetti fuggevoli, personali e mutevoli legati al consumatore, al contesto in cui incontra il brand o ad un determinato momento.

Tuttavia possono essere fatte delle riflessioni in proposito, e scandagliare i vari domini della memoria episodica.

1. Esperienza d’uso

Questo dominio della memoria episodica rappresenta una buona percentuale della memoria del consumatore, e include l’esperienza personale con il marchio guidata principalmente dall’uso effettivo del suo prodotto o servizio.

Il dominio abbraccia memorie dettagliate sugli attributi e sui materiali del prodotto fisico, nonché sulla funzionalità e sull’efficacia del marchio sperimentato da quella persona. Questo genere di ricordo raffigura una concreta situazione nella vita della persona in cui le caratteristiche descritte dal brand sono state sperimentate effettivamente.

Nel complesso, il brand manager esercita una ragionevole influenza sulle esperienze di utilizzo dei consumatori sviluppando, producendo e commercializzando un prodotto che
soddisfi le sue esigenze e aspettative. Tuttavia, la formazione di queste memorie legate all’uso è influenzata da molti aspetti esterni, individuali e culturali di non poco conto, come le aspettative di utilizzo del consumatore, l’applicazione non finalizzata, il precedente contatto con il marchio/categoria di prodotto, nonché con le norme sociali e culturali relative al prodotto.

Incoraggiare i consumatori a provare ad acquistare un prodotto o servizio è un prerequisito per stabilire un utilizzo positivo correlato ai ricordi del brand, ed è altrettanto importante motivare i consumatori a riacquistare nuovamente per riaffermare i loro ricordi dell’esperienze d’uso.

Fornire un prodotto o un servizio gratuitamente a potenziali nuovi clienti, con campioni o servizi demo ad esempio, è da sempre identificato come un percorso fruttuoso per creare ricordi relativi al primo utilizzo, a condizione che il prodotto soddisfi le aspettative e non abbia prestazioni inferiori.

Un’altra strategia interessante da sperimentare per promuovere ricordi legati all’uso sarebbe la creazione di esperienze di marca multisensoriali, ovvero coinvolgere più sensi in occasione del primo incontro con il brand: maggiore sarà il coinvolgimento sensoriale, più forte sarà lo stabilizzarsi del ricordo.

2. Esperienza di interazione con il servizio

Il dominio dell’esperienza di interazione del servizio include tutti i ricordi relativi ai servizi del brand, come il contatto con il personale di supporto o altri scambi con il brand manager, la sua azienda e i suoi dipendenti.

La fornitura di esperienze di interazione di servizio coerenti ai consumatori è una delle più grandi sfide per i brand manager, in particolare in assenza di un prodotto fisico e cioè nel reame dei servizi.

Mentre i brand manager possono stabilire delle linee guida per le interazioni cliente-dipendente e per la formazione del personale, l’esperienza effettiva sarà sempre soggetta ad un certo grado di variazione. Inoltre, e di conseguenza con un grado di importanza determinante sulla memoria correlata all’utilizzo, l’esperienza del consumatore dipende dalle sue aspettative precedenti così come alla sua disposizione, ed è quindi altamente soggettiva.

I ricordi legati al servizio sono spesso piuttosto radicati; esperienze del marchio negative tendono a cristallizzarsi nella mente del consumatore, fino a diventare una traccia negativa anche quando il ricordo di ciò che è effettivamente successo è ormai sfumato. Qui, un incontro di un servizio positivo può trasformare l’esperienza sfavorevole in esperienza favorevole, offrendo l’opportunità di creare un buon ricordo episodico del marchio.

3. Memoria del tempo e del luogo

I ricordi del marchio in questo dominio si collegano a un tempo e un luogo specifici nel passato personale del consumatore, ricordi naturalmente collegati al prodotto o servizio. Un brand può essersi legato a noi attraverso una situazione specifica, a una vacanza o a un momento particolare della nostra vita: ad esempio, la prima compagnia aerea con cui abbiamo viaggiato, un aperitivo alla nostra festa di compleanno, o un’auto noleggiata nella nostra ultima vacanza.

A causa del fatto che i ricordi di tempo e luogo sono specifici della persona – e quindi fortemente dipendenti dall’esperienza soggettiva del marchio – i brand manager hanno un’influenza limitata sul significato di questi ricordi. Raramente sono il risultato di sforzi di marketing mirati, come pubblicità, PR o persino il passaparola, poiché ogni utente del brand crea tali ricordi individualmente per se stesso.

Nel complesso, il dominio mostra un livello notevolmente elevato di variazione di valenza, sia negativa che positiva. Tuttavia sappiamo che i ricordi sono anche culturalmente e storicamente radicati, il che significa che un consumatore può associare il marchio a ricordi positivi del proprio passato o, più in generale, ricordi di un tempo migliore e più felice. Questo mette in primo piano un potenziale collegamento concettuale tra ricordi di un tempo e di un luogo con i sentimenti di nostalgia, suggerendo che, nonostante questi ricordi siano molto specifici del consumatore, il che limita l’influenza diretta del brand manager, ci sono opportunità strategiche per i marchi quando i ricordi di tempo e luogo sono fortemente presenti. In questo caso, i brand manager possono attingere al tempo (nostalgico) e ai ricordi dei consumatori per sviluppare strategie di branding per rivitalizzare i marchi o per attività di “retro branding”, e quindi per far rivivere e rafforzare questi ricordi.

4. Emozione autobiografica

Il dominio dell’emozione autobiografica include l’esperienza con forti sentimenti positivi o negativi che vengono suscitati in connessione con il marchio. Simili al dominio della “memoria del tempo e del luogo”, questi ricordi hanno una connessione concreta con la vita di una persona, e di conseguenza portano un’ulteriore, forte valore emotivo.

Gli esempi includono l’emozione autobiografica positiva che il consumatore può aver provato nella sua prima casa arredata con uno specifico brand, il divertimento con un amico a un festival sponsorizzato da una certa birra, o la sensazione di felicità dopo aver fatto un regalo alla persona amata di un certo profumo. Non solo questi ricordi sono collegati a un tempo e un luogo specifici, ma consentono anche alla persona di rivivere le emozioni di quel preciso momento. Di conseguenza, questo dominio mostra un’elevata variazione di valenza.

Questi ricordi infatti dipendono dalle esperienze personali e dalle pietre miliari emotive di ciascun individuo sotto forma di eventi affettivi vissuti in modo fortemente emozionale, e quindi per loro natura, come il tempo e il luogo dei ricordi, non possono essere direttamente influenzati dal brand manager.

Tuttavia, i marketer possono tentare di promuovere le emozioni autobiografiche legate al brand collegando il loro marchio con eventi personali emotivamente carichi, ma generici nel loro verificarsi, come San Valentino, il parto o la laurea. In caso di successo, il marchio sarà sempre ricordato come qualcosa di speciale e unico per il consumatore.

Un’altra strada possibile è rendere il marchio una parte essenziale della vita dei consumatori e dei loro progetti di identità, ad esempio creando brand community forti e fedeli al marchio con l’aiuto del marketing, degli eventi, delle attività di sponsorizzazione e delle strategie di costruzione della social community. La creazione di ricordi emotivi autobiografici attraverso la fedeltà al marchio e la comunità non è solo un compito complesso, ma anche finanziariamente intenso e dispendioso in termini di tempo. Ma certamente molto interessante.

“Le memorie semantiche di marca dipendono fortemente dalle comunicazioni aziendali, le memorie episodiche dipendono fortemente da ciascun individuo. Tutto questo offre alle imprese specifici suggerimenti su come ciascun dominio della memoria possa essere ottimizzato e gestito.”

Conclusioni

Dovrebbe essere a questo punto ancora più chiaro il fatto che il comportamento dei consumatori sul mercato dipende in gran parte dalla loro memoria e dalle esperienze precedenti, e che quindi i ricordi del marchio dei consumatori sono fattori chiave per la valutazione del brand e per il processo decisionale.

Le memorie del brand autobiografiche e affettive, in particolare, facilitano una connessione emozionale tra il consumatore e il marchio, una connessione che ci permette di sentirci personalmente legati al brand e ai suoi prodotti o servizi. Le memorie del brand rappresentano quindi una risorsa chiave per sviluppare un posizionamento del marchio forte e unico nella mente dei consumatori e, a sua volta, uno strumento strategico chiave per accrescere una brand identity positiva basata sul cliente.

Basandosi sulla classificazione episodica/semantica tratta dalla psicologia, l’impresa potrebbe dunque lavorare su più piani, inizialmente:

Esaminando se e come utenti e non utenti del marchio differiscono per quanto riguarda le memorie semantiche ed episodiche
Valutando il loro impatto differenziale sulla percezione della qualità del marchio e sull’influenza del marchio
Esplorando la natura di entrambe le componenti della memoria de loro consumatori

I risultati presentati dalla psicologia dei consumi mostrano che mentre le memorie semantiche di marca dipendono fortemente dalle comunicazioni aziendali, le memorie episodiche dipendono fortemente da ciascun individuo.

Pertanto, le memorie semantiche del marchio sono molto più nelle mani del marketer e possono essere influenzate tramite la pubblicità tradizionale, gli eventi, le pubbliche relazioni e le campagne di responsabilità sociale d’impresa. I ricordi episodici, d’altra parte, sono molto più difficili da modellare attivamente. Dipendono dalle esperienze e dalle disposizioni personali dei consumatori, nonché dalla loro cultura e background sociale.

Tuttavia, sono questi ricordi episodici del brand che hanno il potenziale per collegare fortemente il marchio a un consumatore e persino fare in modo che il marchio diventi parte della vita di quell’individuo e che si formi una vera e propria relazione con il brand.

Mentre le tradizionali campagne di comunicazione above-the-line sono sufficienti per influenzare le memorie semantiche dei consumatori, sono necessarie attività innovative below-the-line per influenzare le memorie episodiche dei consumatori. Tutto questo offre alle imprese specifici suggerimenti su come ciascun dominio della memoria possa essere ottimizzato e gestito.

Come discusso, il brand manager può esercitare un’influenza sui domini della memoria semantica del marchio, ma ha un’influenza limitata sui ricordi episodici. I ricordi del tempo e del luogo dei consumatori e le emozioni autobiografiche sono, in particolare, quasi esclusivamente creati da ciascun individuo e formati attraverso la sua personale esperienza autobiografica. Sono quindi difficili da gestire e direzionare.

Tuttavia, proprio perché questi ricordi sono altamente emotivi e forti, modellano le preferenze del marchio dei consumatori e le relazioni, e successivamente formano l’identità del marchio nella propria mente.

Un’opportunità per favorire l’emergere di ricordi episodici o la conversione della semantica in conoscenza episodica del marchio è la sollecitazione attiva di sforzi di co-creazione da parte del brand manager, per cui i consumatori possono diventare partner attivi nella formazione e nella diffusione della conoscenza del marchio, piuttosto che essere semplicemente destinatari di comunicazioni di marketing come le attività pubblicitari.

Oggi, facilitati dall’ubiquità dei media digitali e dal crescente progresso tecnologico degli strumenti sociali, è permessa la produzione e diffusione di immagini, filmati o storie sui brand tramite piattaforme online (es. social media, piattaforme di valutazione, blog) e conoscenza del marchio. Il significato finale emerge come una co-produzione con i consumatori del marchio che si possono impegnare, ad esempio, in processi di innovazione del prodotto, creando campagne pubblicitarie o condividendo pubblicamente storie personali sulla relazione del consumatore con un marchio.

Attraverso tali attività di co-creazione, memorie semantiche specifiche (ovvero la conoscenza di base sulle caratteristiche principali del marchio) possono fungere da facilitatori per la generazione di ricordi episodici (ad esempio, dopo aver partecipato a un concorso per l’innovazione o lo sviluppo creativo di una pubblicità).

I brand manager dovrebbero abbracciare l’apertura verso i loro clienti o prospect, e interagire attivamente con i consumatori per offrire esperienze che offrano l’opportunità di una formazione positiva della memoria episodica. La collaborazione con l’utente finale verso un fine comune, che dovrà essere ben individuato, troverà rinforzo dai trend del momento e possibilità sempre nuove grazie alle tecnologie.

Diventare memoria è il frutto di un incontro positivo per entrambe le parti e può essere il risultato di un lavoro cooperativo e di engagement diretto. Per ognuno, naturalmente, con direzioni e strategie differenti.

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Silvia Salese

Nata come inbound marketing specialist, prosegue la sua carriera professionale come project manager per Adv Media Lab e Italian Design Farm specializzandosi come consulente CRM con una spiccata passione per l’ambito eCommerce. La sua attività gravita intorno allo sviluppo e pianificazione di strategie data-driven che supportano l’aumento delle vendite ed una maggior consapevolezza delle opportunità dai canali digitali.

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