Silvia Salese – Psicologa, docente e speaker ad orientamento ed approccio sistemico.

I ricordi di un brand rappresentano i segnali salienti e vividi nella mente dei consumatori dei prodotti o dei servizi che hanno già provato, o di cui hanno già sentito parlare, o che hanno incontrato in qualsiasi modo sulla loro strada, tanto attraverso i media che nelle vetrine.

Lo studio della memoria dei brand esclude gli acquisti puramente d’impulso, naturalmente, in cui una decisione viene presa esclusivamente in base alle informazioni sul prodotto presenti nell’ambiente circostante. Nel caso dunque di una conoscenza pregressa, cosa ricordano i consumatori di un marchio? Come lo rievocano nella loro memoria, e perché?

In questo articolo esploreremo i diversi tipi di memoria e di archivio dei dati relativi ai marchi di prodotti e servizi, insieme ad alcuni spunti di lavoro per i brand manager che quotidianamente costruiscono e comunicano l’identità del marchio.

Nel dettaglio parleremo di:

Dallo stimolo alla memoria a lungo termine
Ricordare informazioni ed eventi
Come si forma il ricordo di un brand
Impatto differenziale sulla percezione del marchio
Bibliografia

Gli studi che si interessano a come determinati ricordi si imprimono nella mente del consumatore, implicano una conoscenza o un’esperienza pregressa del consumatore stesso con un marchio, elementi che influenzano naturalmente la scelta e il consumo e che rendono l’argomento appetibile per i brand sul multi-sfaccettato, variegato e sovra-stimolante mercato.

Gli atteggiamenti e i comportamenti del consumatore, infatti, risentono della possibilità di recuperare informazioni sul prodotto o sul servizio di interesse. La nostra memoria funziona infatti come un controller per tutte le conoscenze acquisite, sulla loro appetibilità o pericolo, sulle preferenze e persino sull’attrazione.

Gli studi di psicologia dei consumi distinguono normalmente due tipi di memoria del brand:

La memoria semantica, cioè quella parte della memoria che concerne le conoscenze generali e che è il risultato di informazioni o comportamenti appresi, al di là del contesto in cui ci si trova
La memoria episodica, ovvero l’archivio del dettaglio e del contesto di una particolare esperienza

Negli studi che riguardano la memoria dei brand, emerge che i consumatori possono avere ricordi sia semantici che episodici, per cui i ricordi semantici legati al marchio si occupano essenzialmente della conoscenza cognitiva del brand, mentre i ricordi autobiografici immagazzinano il brand nella memoria in base al contatto o alla percezione personale ed emotiva avuta con e sul marchio stesso.

Dato il ruolo cruciale della memoria del brand nei processi decisionali e di costruzione delle preferenze dei consumatori, è ovvio che l’argomento rappresenta un’interessante opportunità per i marketer.

Chi si occupa di comunicazione e marketing ha infatti spesso l’esigenza di capire:

Gli utenti, hanno già un’idea del mio brand?
Hanno una memoria episodica o semantica?
Dove e come l’hanno costruita?
Come questa memoria influenza la percezione del brand?
Questa percezione corrisponde effettivamente a ciò che comunichiamo del brand?
Come fare a gestire la comunicazione considerate le risposte precedenti?

Domande non certo di facile risposta, ma proviamo innanzi tutto a capire come potercele porre in modo funzionale.

Dallo stimolo alla memoria a lungo termine

In molti studi la memoria umana è classificata in sistemi distinti e separati: quella sensoriale, quella a breve termine e quella lungo termine.

Quando facciamo esperienza di qualcosa, ovvero quando entriamo in contatto con uno stimolo sensoriale, lo stimolo in arrivo viene subito elaborato dalla memoria sensoriale, che temporaneamente memorizza le informazioni ricevute dai sensi. La memoria sensoriale non richiede un’attenzione attiva esplicita: è automatica, istintiva e ha una capacità molto rapida di elaborazione.

Da qui, gli stimoli iconici (visivi) e quelli ecoici (uditivi) possono passare alla memoria a breve termine molto rapidamente. La memoria a breve termine memorizza piccole quantità di informazioni per un breve periodo di tempo e può contenere circa sette unità di informazioni sotto forma di suoni o immagini. Le informazioni che il nostro cervello ritiene rilevanti possono poi essere gradualmente trasferite dalla memoria a breve a quella a lungo termine, ripetendo l’esposizione allo stimolo o la rievocazione.

La memoria a lungo termine rappresenta una memoria maggiormente permanente, meno evanescente di quella a breve termine, e può conservare le informazioni per un minimo di pochi giorni fino a decenni interi.

La memoria a breve termine è solitamente divisa in due tipi:

Memoria dichiarativa
Memoria non dichiarativa

La memoria non dichiarativa, nota anche come memoria implicita o procedurale, non dipende da processi consapevoli (“ricordo che… ma non so perché”). La memoria dichiarativa, all’opposto, chiamata anche memoria esplicita o cosciente, contiene informazioni recuperabili in modo consapevole (“voglio ricordare che…”).

È proprio quest’ultima ad essere ulteriormente classificata in memoria semantica (memoria dei fatti) e memoria episodica (memoria degli eventi), oggetto delle nostre riflessioni.

Cosa ricordano i consumatori di un marchio? I ricordi semantici legati al marchio si occupano essenzialmente della conoscenza cognitiva del brand, i ricordi episodici immagazzinano il brand nella memoria in base al contatto o alla percezione personale ed emotiva avuta con il marchio stesso.

L’articolo continua…

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Ricordare informazioni ed eventi

Tutti i ricordi coscienti della memoria dichiarativa possono dunque essere assegnati al sistema della memoria semantica o episodica e differiscono in termini di memorizzazione, elaborazione, e recupero delle informazioni.

La memoria semantica è descritta come la memoria che riguarda i fatti; più in generale, rappresenta ciò a cui ci riferiamo come conoscenza, gestisce l’archiviazione e l’utilizzo del linguaggio, la conoscenza fattuale degli oggetti, il loro significato, la loro storia e le relazioni reciproche.

Il contenuto viene archiviato e recuperato senza alcun bisogno di ricorrere alla memoria di un contesto, di un periodo o ad associazioni di luoghi, emozioni o altre conoscenze contestuali. Il ricordo consapevole del fatto in sé e la conoscenza generale sono quindi concettualizzate come indipendenti dal contesto e dalla rilevanza personale.

Pertanto, relativamente al nostro argomento, la memoria semantica si riferisce alla capacità di ricordare fatti e conoscenze generali sul brand, e comprende concetti indipendenti dal contesto e da un’esperienza specifica.

La memoria episodica è comunemente concettualizzata come la memoria di eventi autobiografici – come tempi, luoghi, emozioni associate – e altri elementi della conoscenza contestuale che possono essere esplicitamente dichiarati. È quella memoria che nel linguaggio di marketing e della psicologia dei consumi chiamiamo memoria tratta dall’esperienza.

Mentre la memoria semantica si riferisce al “sapere”, la memoria episodica è associata al “ricordare” e custodisce ricordi che sono stati vissuti personalmente a un tempo e un luogo specifici, come la cena di ieri sera, il nome di un vecchio compagno di classe o la data di un evento importante. I ricordi autobiografici sono fortemente legati alle emozioni; quindi, una componente affettiva particolarmente forte legata all’esperienza, tende a far ricordare maggiormente l’esperienza stessa in modo episodico.

La caratteristica maggiormente particolare della memoria episodica è che permette di viaggiare nel tempo, per cui gli individui rivivono vividamente e visivamente i ricordi e vedono loro stessi come attori negli eventi che ricordano. Memorizzano non solo gli eventi stessi, ma anche il contesto temporale circostante e il luogo. Ogni individuo possiede migliaia di questi episodi personali fondamentali, indipendentemente da quanto lontane siano queste esperienze passate.

Come si forma il ricordo di un brand

I consumatori conservano i ricordi dei brand proprio come archiviano i ricordi di ogni altro oggetto, persona o evento. La conoscenza dei consumatori e le memorie del marchio infatti, sono da tempo, oggetto di interesse per i ricercatori di marketing e del comportamento dei consumatori.

Non sorprende che nel corso degli anni sia stata prodotta una grande quantità di ricerche che indagano i diversi aspetti delle strutture di conoscenza del brand. Diversi flussi di ricerca di spicco si concentrano sull’apprendimento, l’archiviazione e il recupero dei ricordi del marchio e sulla loro efficacia, mentre altri studiano il collegamento tra i ricordi del marchio e le variabili a valle come il comportamento di acquisto o gli aspetti esperienziali.

Gli studi sul campo sottolineano la necessità di distinguere concettualmente tra ricordi episodici e semantici del brand come segue:

Le memorie semantiche del marchio includono conoscenze generiche e conoscenze dei fatti legati al marchio. Questa conoscenza è immagazzinata nella memoria dell’individuo e si occupa essenzialmente della conoscenza del marchio cognitivo semantico; comprende una combinazione di fatti indipendenti dal contesto che vengono comunicati direttamente ed esplicitamente dal brand manager (ad esempio gli elementi dell’identità aziendale come il colore, il logo, il claim, gli elementi visivi, gli slogan), nonché i fatti che vengono trasmessi indirettamente (ad esempio i fatti sulla storia del marchio o dell’azienda)
Le memorie episodiche del marchio immagazzinano le interazioni affettive con il brand che sono legate al singolo consumatore e quindi riferite a ricordi personali e autobiografici legati ad alla marca. Per definizione, sono specifici per quanto riguarda il contesto, per quanto riguarda il tempo, il luogo e le emozioni associate

Impatto differenziale sulla percezione del marchio

Dal momento che le memorie di marca semantiche ed episodiche sono concettualmente distinte, ci si chiede se ci siano vantaggi tangibili nel distinguere tra entrambi i tipi di memoria da un marchio nella prospettiva della gestione della comunicazione e del marketing.

Per rispondere a questa domanda, è necessario scoprire se esiste una relazione tra il tipo di memoria del marchio che conservano i consumatori e il modo in cui percepiscono quel marchio.

La letteratura esistente suggerisce che, effettivamente, una tale relazione c’è. Per valutare la qualità di un brand, i consumatori devono elaborare cognitivamente la conoscenza fattuale del marchio, il che suggerisce l’importanza delle memorie semantiche nella formazione della percezione della qualità (o di altre funzioni).

L’affettività legata al marchio, d’altra parte, è influenzata dalle interazioni personali, dalle esperienze e dalle emozioni associate, suggerendo un legame concettuale con i ricordi episodici. Ricordi episodici forti e positivi possono a loro volta facilitare un legame tra consumatori e marchi. In linea con la letteratura, si formulano queste ipotesi:

La qualità del marchio è influenzata positivamente dalle memorie semantiche del marchio
L’affettività verso il marchio è influenzata positivamente dai ricordi episodici del marchio

È un fatto evidente che oggi i consumatori vivano in un ambiente ad alta intensità di informazioni, sovra-stimolante. I consumatori acquisiscono conoscenza di un brand non solo direttamente, attraverso l’esperienza personale o esclusivamente dal proprietario del marchio, ma anche indirettamente attraverso l’interazione con altri consumatori; si pensi al boomerang di impressioni che avviene ogni secondo sui social network.

Dalla ricerca di riferimento, emerge chiaramente che la maggior parte dei consumatori-partecipanti alle interviste strutturate, comunica i ricordi del marchio come frutto di esposizione sia alle informazioni sul marchio, che all’esperienza che ne hanno fatto in merito. Se la conoscenza del marchio varia tra i diversi brand, in tutti i casi emergono invece prove sia di ricordi episodici che semantici.

Nella seconda parte dell’articolo, vedremo insieme dunque su quali aspetti un brand deve concentrarsi per creare la sua stessa memoria, in linea con l’essenza della sua identità e con la direzione della sua comunicazione.

Bibliografia

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Silvia Salese

Nata come inbound marketing specialist, prosegue la sua carriera professionale come project manager per Adv Media Lab e Italian Design Farm specializzandosi come consulente CRM con una spiccata passione per l’ambito eCommerce. La sua attività gravita intorno allo sviluppo e pianificazione di strategie data-driven che supportano l’aumento delle vendite ed una maggior consapevolezza delle opportunità dai canali digitali.

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Come e perché si ricorda (o dimentica) un brand [Parte 1]

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