Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
Meglio dare precedenza al marketing o alle vendite? Non è che la risposta sia difficile, è la domanda che è sbagliata.
Solo la trasformazione digitale può far convergere “naturalmente” i due team, nell’ottica di una cooperazione supportata dall’innovazione digitale. E questo vale per ogni fase del customer journey , dall’attrazione alla fidelizzazione.
Comunicazione efficace, competenze trasversali e implementazione digitale sono premesse indispensabili per un efficace allineamento tra team di marketing e sales team.
In questo contenuto vedremo come e perché è sempre più necessario sfruttare la trasformazione digitale per allineare il marketing e le vendite.
Punti chiave dell’articolo:
Che cos’è la trasformazione digitale e suoi aspetti principali . Perché si parla tanto di trasformazione digitale? È davvero così centrale per il successo di un’azienda? A che punto è la trasformazione digitale? Per rispondere a queste domande occorre conoscere caratteristiche e funzioni della trasformazione digitale. Solo così se ne può cogliere la reale portata sgombrando il campo da pregiudizi o facili entusiasmi
Perché la trasformazione digitale è fondamentale per marketing e vendite . In che misura la trasformazione digitale impatta su vendite e marketing? Con quali modalità e risultati? Perché è strettamente legata all’allineamento dei team di marketing e vendite? Una guida completa per implementare la trasformazione digitale in azienda
Strategie di marketing per guidare la trasformazione digitale . Dall’ascolto alla ripetizione, qualche suggerimento per accelerare la trasformazione digitale in azienda
Perché allineare il marketing e le vendite è oggi fondamentale? Perché i due reparti devono operare sinergicamente e senza attriti , come una macchina ben oliata?
Idealmente, il marketing deve spianare la strada alle vendite. Questo significa generare lead di qualità, attraendo e coinvolgendo i potenziali clienti. Le vendite devono poi chiudere il lavoro, spingendo i lead in fondo al funnel e convertendoli.
Nella fase post acquisto la palla torna al marketing, che si adopera per mantenere vivo il rapporto con il cliente. Un cliente fidelizzato è quasi sempre un cliente che ripete la decisione d’acquisto e tende a rimanere nel funnel per un periodo di tempo potenzialmente indeterminato.
E se le vendite falliscono? A quel punto il lead torna al marketing per ricevere ulteriore “nutrimento” attraverso strategie di lead nurturing
Nonostante sales e marketing abbiano ruolo e funzioni diverse, devono cooperare e comunicare in modo efficace. In entrambi i reparti sono richieste competenze trasversali : un marketer non può non sapere come opera chi vende e viceversa.
Molto spesso, tuttavia, nei funnel delle aziende si trovano lead dimenticati, non adeguatamente nutriti , lasciati a “vegetare” per mesi o anni fino a perdere ogni valore. Il rischio, se non si intraprendono azioni adeguate, è di sprecare opportunità preziose e di buttare via tempo e denaro.
L’allineamento di marketing e vendite, favorito dalla digital transformation, ridimensiona considerevolmente questo rischio.
In questo contenuto spiegheremo come servirsi della trasformazione digitale per allineare marketing e vendite, e perché deve essere il marketing a guidare la transizione.
Ecco cosa vedremo nel dettaglio:
Come unire marketing e sales in un approccio inbound?
Il tema dell’allineamento tra marketing e sales è molto sentito ancora oggi. L’inbound marketing, mettendo al centro il cliente, può superare queste distanze.
Trasformazione digitale e allineamento di marketing e vendite
Per attuare la trasformazione digitale nelle aziende è fondamentale allineare marketing e vendite. Per farlo occorre implementare e accelerare la trasformazione digitale.
Per incrementare le performance di marketing e sales occorre:
Conoscere gli obiettivi della trasformazione digitale
Conoscere le tecnologie emergenti per la trasformazione digitale
Tra i numerosissimi vantaggi della trasformazione digitale troviamo la possibilità di adottare un approccio agile e multicanale .
Ecco alcuni consigli per far avanzare la trasformazione digitale della tua azienda:
Aggiorna flussi e modalità di lavoro . Il Covid-19 ha cambiato il nostro modo di lavorare, introducendo modalità agili di comunicazione e collaborazione tra i team. Il lavoro da remoto o ibrido, scandito da meeting virtuali e centrato su obiettivi scalabili, è reso possibile da tecnologie innovative e da una nuova mentalità. La trasformazione digitale rende disponibili strumenti per interagire, conservare e gestire dati, registrare e organizzare incontri a distanza. I team aziendali di marketing e vendite possono contare in qualunque momento su un set condiviso di informazioniUtilizza un CRM (customer relationship management) . Un CRM puoi collegare CRM e strumenti di marketing automation Integra strategie di account-based marketing (ABM) . Il targeting basato sull’account si rivolge a figure specifiche (decision maker o decisori aziendali) dell’azienda target. Impiega principalmente tattiche di personalizzazione, monitoraggio delle prestazioni e misurazione del ROI (return on investment)Personalizza i contenuti . Il content marketing è fondamentale per attrarre e coinvolgere i lead, e per convertirli e fidelizzarli. Sotto questo aspetto la collaborazione tra team di marketing e team di vendite è assolutamente cruciale. Per creare contenuti efficaci in ogni fase del customer journey, il marketing deve essere alimentato dalle vendite , che forniscono preziose informazioni su prodotti e servizi e sulle abitudini d’acquisto dei clientiInterpreta il funnel . Occorre modulare messaggi e contenuti per ogni fase del customer journey. Per attrarre un cliente puoi affidarti a un blog post, per convertirlo puoi suggerire un white paper o invitarlo a guardare una video testimonianza. Comprendere intenzioni ed esigenze del cliente in ogni fase del percorso dovrebbe essere la priorità di ogni strategia di content marketingPrepara il tuo team per la trasformazione digitale . Forma i team di marketing e vendite e aggiornali costantemente sugli strumenti da utilizzare per coinvolgere e convertire efficacemente i lead. Non solo teoria, ma pratica: dai social network come LinkedIn alle soluzioni digitali quali il CRM
Perché allineare marketing e vendite
Allineare il marketing e le vendite porta una serie di vantaggi:
Pone le premesse per una strategia omnicanale . Oggi che i touchpoint aumentano rapidamente, è necessario puntare su strategie omnicanale che possono fornire al cliente un’esperienza fluida e coerente su tutti i canali, digitali e non.Proviamo a chiarire con un esempio: un codice QR su un quotidiano indirizza il lead su una landing page in cui, in cambio dei dati personali da inserire in un apposito form, viene offerta la possibilità di scaricare un ebook. Il lead lascia i suoi dati che vengono inseriti nel CRM e resi disponibili ai team aziendali . A questo punto il team di digital marketing cerca di stabilire un contatto col lead per definirne intento e valore.
Sceglie di farlo inviando un serie di mail. Il lead risponde cliccando sulla call-to-action contenuta nella mail, si rivela promettente e viene trasferito alle vendite. I canali in gioco sono molti. E in ogni fase del percorso le informazioni devono essere personalizzate, pertinenti e rilevanti . In sintesi, una strategia omnicanale deve:
Considerare ogni fase in sé
Inserire ogni fase in un processo più ampio e composito
Rendere fluido il passaggio tra canali, all’interno di ciascuna fase e tra le diverse fasi
Consente di raccogliere più dati e di maggiore qualità . Uno dei principali vantaggi della trasformazione digitale è l’ottimizzazione delle attività di raccolta e analisi dati. Sono molti gli strumenti a tua disposizione per migliorare volume e qualità dei dati raccolti, tra cui:
Marketing one-to-one
Sondaggi
Feedback e testimonianze dei clienti
Dati di terza parte
Eventi (webinar o live streaming sui social media)
Strategie di content marketing
A/B test
Ricerche di mercato e approfondimenti di settore
Podcast
Per comprendere meglio il target e creare buyer persona ad alto valore combina dati quantitativi e qualitativi .
Affina la personalizzazione . Uno studio McKinsey
Per aumentare la considerazione di un brand (per tre quarti degli utenti intervistati)
Per reiterare la decisione d’acquisto (per il 78% degli utenti intervistati)
La personalizzazione è efficace in ogni fase del customer journey , dal coinvolgimento alla conversione alla fidelizzazione. Le persone amano essere apprezzate . Se la tua azienda dimostra di comprendere il cliente, quest’ultimo sarà propenso ad accordarle fiducia. Se la personalizzazione si realizza principalmente attraverso i contenuti, i team di marketing e vendita devono allinearsi per pianificare strategie di comunicazione e campagne di content marketing che siano in grado di attrarre, coinvolgere e fidelizzare i clienti.
Data-driven e sales strategy
Un’azienda deve adattare la sua strategia di marketing a quelle che sono le effettive esigenze di mercato. Come? Grazie ad una sales strategy data-driven.
Senza trasformazione digitale non c’è allineamento di marketing e vendite
Finora abbiamo visto i perché dell’allineamento di marketing e vendite. Resta da capire in che modo la trasformazione digitale può guidare il processo.
Prima, una premessa per non confondere cause ed effetti: non è l’allineamento a fare la trasformazione digitale, ma il contrario. L’obiettivo prioritario rimane la trasformazione digitale. E la trasformazione digitale delle vendite passa per il marketing e viceversa. Vediamo come.
La trasformazione digitale promuove mentalità e cultura digitale
Per competere sul mercato occorre abbracciare una mentalità agile e innovativa. Non parliamo tanto dell’implementazione di tecnologie avveniristiche e tattiche ottimizzate, quanto piuttosto della ridefinizione di approccio e mentalità. Si tratta di creare e coltivare una cultura digitale condivisa che promuova e favorisca innovazione, trasparenza e cooperazione all’interno dell’azienda (attraverso l’assunzione di rischi calcolati e la formazione costante dei team). Assumere una prospettiva di questo tipo agevola l’allineamento spontaneo tra team di vendite e team di marketing.
La trasformazione digitale favorisce la creatività
Come fare per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo? Un suggerimento arriva direttamente dalla trasformazione digitale. Le tecnologie più avanzate, come Metaverso, realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR)
Migliorano l’esperienza d’acquisto del cliente . Nel concept store FashionAI di Alibaba, per fare un esempio, l’esperienza d’acquisto al dettaglio incontra l’intelligenza artificiale (AI). I clienti possono passeggiare per il negozio osservando capi, calzature ed accessori. Per testare i prodotti dispongono di una rete di specchi intelligenti (smart mirror) che consentono di abbinare prodotti in vendita nello store e onlineVendono in maniera divertente e creativa . Realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR) vendono divertendo, e promuovono coinvolgimento e fidelizzazione grazie a una UX personalizzata e interattiva . I marketer possono trovare modi sempre nuovi per attrarre e convertire i clienti. Essere creativi in questo contesto significa:
Distinguersi dalla concorrenza reinventando ogni giorno campagne di marketing, tattiche e strategie
Offrire ai clienti un’esperienza indimenticabile
L’importanza di avere un consulente marketing esterno
La trasformazione digitale educa i team
I team devono eseguire strategie di vendita e marketing capaci di generare e convertire i lead .
Dall’attrazione al post acquisto, i team di marketing e vendite devono essere in possesso delle competenze digitali necessarie per interagire col target e influenzarne le decisioni.
Un rapporto di LinkedIn La trasformazione digitale è uno dei principali fattori che riduce il rischio di perdere talenti. È la premessa necessaria per una formazione aggiornata, efficace e di valore.
La trasformazione digitale ottimizza la raccolta e l’analisi dati
All’interno dell’evento virtuale Adobe Experience Maker il Senior Director di Adobe Chris Parkin ha parlato di trasformazione digitale e innovazione in un intervento intitolato “Ridefinire il futuro con la digital transformation”. Parkin ha spiegato come e perché la trasformazione digitale consente una più profonda comprensione del cliente, dalla segmentazione alla conoscenza all’elaborazione di previsioni più accurate.
In termini di allineamento di vendite e marketing questo significa che le vendite possono alimentare le diverse attività di marketing (blog posting, social media marketing, email marketing eccetera) a partire dall’elaborazione di modelli e previsioni.
Se disponiamo degli strumenti per misurare azioni, desideri e intenzione dei clienti, possiamo identificare esattamente touchpoint e attività a più alto tasso di conversione. Questo ci dà la possibilità di formulare modelli e previsioni utili alla pianificazione di nuove e più efficaci campagne di marketing. L’analisi predittiva ottimizza inoltre la futura allocazione del budget a seconda di bisogni e obiettivi di vendite e marketing.
Disponendo di strumenti d’analisi precisi e affidabili, il confine tra marketing e vendite si assottiglia.
“Disporre di strumenti per misurare azioni, desideri e intenzione dei clienti, aiuta a identificare esattamente i touchpoint e le attività a più alto tasso di conversione.”
La trasformazione digitale guida il content marketing
I contenuti sono al centro dell’interazione brand-cliente. Servono a veicolare valori e mission aziendali e a costruire e rafforzare relazioni di fiducia con i clienti. Ma la trasformazione digitale lo dice chiaramente: non bastano contenuti, occorrono contenuti giusti al momento giusto.
La comunicazione dell’azienda deve essere agile, proattiva, personalizzata, tempestiva e centrata sul cliente. La strategia di content marketing può definire, in ogni fase del customer journey, grado di coinvolgimento e fidelizzazione del cliente.
Elaborare contenuti capaci di generare lead e fare lead nurturing non è compito esclusivo del marketing: le vendite, grazie all’implementazione delle nuove tecnologie – dall’analisi predittiva alla misurazione dei risultati – devono fornire al marketing informazioni accurate per l’elaborazione di contenuti effettivamente rilevanti.
Sales e marketing devono allinearsi per seguire il cliente lungo il funnel , per capire esattamente cosa desidera e quando lo desidera.
La trasformazione digitale favorisce un approccio agile
Le aziende proattive testano lavoro e collaborazioni da remoto, flussi, ambienti e piattaforme virtuali (le smart room, ad esempio). Implementano strumenti e tecnologie per raccogliere, analizzare e condividere dati , elaborare e pubblicare contenuti. Sfruttano l’intelligenza artificiale in molti processi di marketing.
Vengono meno o si riducono le interazioni di persona e si intensificano quelle digitali, con una perdita minore di informazioni. I team si responsabilizzano e collaborano in modo più compatto in vista di obiettivi comuni. In questo senso un approccio agile favorisce l’allineamento di vendite e marketing: la trasformazione digitale è il tentativo di armonizzare i diversi processi aziendali per mezzo di tecnologie innovative e in vista di uno scopo condiviso.
Le sfide del team marketing
Silvia Salese e Daniel Casarin
Webinar Pro
Marketing e trasformazione digitale: chi guida chi?
I team di marketing , che hanno il compito di attrarre lead, convertirli in clienti e fidelizzarli, devono essere in possesso di un set di competenze trasversali e diversificate , oltre ad avere una profonda conoscenza di meccanismi di aziende e settori target.
I marketer sono in grado di dire se la situazione in cui un’azienda si trova riflette o meno il pieno dispiegamento del suo potenziale. Dire che i marketer hanno una visuale più ampia di chi vende e di fatto “guidano” le vendite non è sbagliato, se pensiamo che le loro competenze abbracciano più campi e sono trasversali a diverse discipline, dalla psicologia alla sociologia.
Gestire l’intero customer journey non vuol dire semplicemente saper utilizzare gli strumenti di marketing digitale per pianificare una campagna o eseguire una strategia.
Comprendere il cliente significa invece saper leggere i dati – oggi generalmente ottenuti in maniera automatizzata – interpretarli e combinarli tra loro in modo efficace.
“Accompagnare” il cliente nel percorso d’acquisto richiede competenze extra settoriali (non per altro si parla molto di psicologia del marketing
Perché spetta al marketing guidare la trasformazione digitale in azienda
Scendiamo nel dettaglio esaminando i motivi per cui dev’essere il digital marketing a guidare la trasformazione digitale.
Il marketing comprende davvero il cliente
Parte integrante del lavoro di un marketer è tenersi aggiornato sulle principali tendenze del settore (parliamo in questo caso sia di sviluppi tecnologici sia delle mutate esigenze e abitudini dei clienti).
Per pianificare adeguatamente una strategia di marketing digitale è necessario conoscere bisogni, desideri e modelli d’azione del target. Solo così è possibile prevederne le azioni future.
Perché il marketing possa fornire un supporto concreto alle vendite occorre prendere atto della centralità guadagnata dalla UX all’interno di qualsiasi strategia di marketing digitale. I clienti sono sempre più esigenti e consapevoli, si muovono tra canali e touchpoint diversi e abbracciano una mentalità digitale e omnicanale. Esigono trasparenza, coerenza, valori chiari e riconoscibili, una brand personality guidare trasformazione e implementazione digitale in azienda .
Il marketing sa leggere i dati
I marketer basano il proprio lavoro sui dati . Se ormai sono abituati a gestire enormi quantità di informazioni, quello che stanno imparando a fare è interpretare i dati, per capire su quali puntare, quali approfondire , e quali invece tralasciare. Scegliere i dati, filtrandoli per usare solo quelli realmente utili ai fini aziendali , è il vero compito dei marketer del futuro.
Quali dati, se opportunamente contestualizzati, possono aiutarmi a migliorare la lead generation? Quali a favorire le conversioni? Quali ancora a incrementare il ROI (return on investment) ?
Marketing e trasformazione digitale sono due facce di una stessa medaglia. Implementare la digital transformation in azienda vuol dire comprendere sia i dati interni sia quelli esterni, relativi alla concorrenza. Come si muovono i competitor? Che risultati ottengono?
Soft skill o competenze trasversali
Conoscenze e competenze tecniche sono essenziali, ma non sono tutto. Altrettanto importanti sono le cosiddette competenze trasversali o soft skill.
Abitudini e atteggiamenti professionali Tratti caratteriali e della personalità Competenze “orizzontali” e trasversali
Un marketing a supporto delle vendite deve puntare su queste caratteristiche. È soprattutto grazie ad esse che si possono creare team agili dalle abilità diversificate ed eterogenee , indispensabili per le aziende che affrontano la transizione al digitale.
The Future of Work: 2022 Global Report
Affidabilità
Flessibilità
Capacità di problem solving
Spirito collaborativo/di squadra
Creatività
Innovazione
Curiosità
Persuasione
Le competenze trasversali sono centrali nell’agile marketing
Aiuta le aziende a rispondere con efficacia e rapidità al cambiamento
Migliora coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti
Promuove cooperazione e armonia all’interno dei team e tra i team
Favorisce flessibilità e adattabilità operativa
Prevede formazione e apprendimento continuo dei team
Strategie di marketing per guidare la trasformazione digitale
Dopo il perché passiamo al come . Porsi obiettivi di innovazione digitale non misurabili, vaghi o eccessivamente dilatati nel tempo serve a poco. Così come pretendere di voler cambiare tutto in una volta: la trasformazione digitale è un processo.
Ecco qualche consiglio utile per guidare la trasformazione digitale:
Ascolta . Clienti e dipendenti. Interessati ai feedback, organizza sondaggi, individua mancanze e punti di forza. Crea un ambiente in cui i diversi team possano scambiarsi idee e opinioni, organizza meeting (virtuali o meno) a cadenza regolareValuta . Dove hai bisogno di migliorare? Stabilisci i tuoi obiettivi di marketing e sales poi definisci KPI (key performance indicator) Investi nella formazione dei team . Definisci compiti e responsabilità. Forma e prepara i team di marketing e vendite. Ogni membro del team deve possedere conoscenze e competenze specifiche e trasversali, teoriche e operativeEsegui . Metti in pratica le decisioni che hai preso. Monitora in tempo reale i processi e non aver paura di sperimentare. La fase di esecuzione serve a vagliare limiti e potenzialità delle strategie in atto. Comunica con chiarezza ai team cosa ti aspetti da loro in ogni fase del processo, definendo micro e macro obiettivi e scadenze preciseRipeti. Dopo aver testato con successo una nuova iniziativa, testala ancora una volta. Continua a monitorare le performance e, in caso di riscontro positivo, trasforma la novità in norma
Un ultimo consiglio: non esiste una “funzione marketing e vendite”, ma due attività separate che devono operare in sinergia per il bene aziendale. Strategie di vendita e marketing efficaci nascono dal mutuo riconoscimento di limiti, potenzialità e possibilità d’interazione .
Per la trasformazione digitale servono professionisti
Per riuscire a sfruttare i progressi tecnologici, il marketing e le vendite devono compiere ogni giorno uno sforzo notevole. Sono poche le aziende che dispongono delle risorse interne necessarie per eseguire strategie di marketing digitale di successo. Quasi tutte si affidano alla consulenza di agenzie ed esperti di settore. Non è pensabile, oggi, fare tutto da soli.
Molte aziende non hanno un unico team dedicato alla trasformazione digitale perché il cambiamento riguarda trasversalmente ogni team aziendale.
Adv Media Lab è un’azienda di professionisti ed esperti in trasformazione digitale e allineamento di team aziendali. La nostra visione è strategica e centrata sulle persone. La nostra missione consiste nel supportare le aziende nell’implementazione di nuovi trend per accelerarne la crescita e guidarne il successo.
La trasformazione digitale è il nostro pezzo forte: negli anni abbiamo fornito consulenza a oltre 200 aziende di dimensioni e settori diversi. Siamo 35 specialisti uniti dalla passione e ispirati da un obiettivo comune: il successo della tua azienda.
Rispettiamo standard di qualità altissimi e raggiungiamo ogni giorno traguardi più importanti.
Siamo una grande agenzia e una realtà internazionale, è vero, ma ci piace definirci artigiani: il nostro approccio è sartoriale e aderisce alle specifiche esigenze del cliente. Privilegiamo l’inbound marketing, unendo tecnologie, metodi e strategie innovative per garantire il successo di marketing digitale e sales.
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Le sfide del team marketing
Silvia Salese e Daniel Casarin
Webinar Pro
Agisci ora: la trasformazione digitale ha fretta
Non si può dire che la trasformazione digitale sia una novità ma molte aziende sembrano accorgersene solo ora. La modalità più efficace per allineare i team di marketing e vendite è implementare e accelerare la trasformazione digitale in azienda.
Per farlo devi allineare marketing e vendite: formare i team e promuovere la collaborazione interna, fare in modo che le risorse collaborino in vista di obiettivi condivisi. Immaginalo come un movimento circolare. La digital transformation promuove l’allineamento di sales e marketing all’interno di una nuova mappatura digitale dell’organizzazione capace di accelerarne la trasformazione interna.
La trasformazione digitale innova mentalità, strategie e strumenti di marketing. Devi formare i tuoi team in vista di questo obiettivo, prepararli al cambiamento.
E ricordati, non devi per forza fare tutto da solo. Affida parte del processo a professionisti che garantiscano risultati concreti e misurabili. Se ti occorre consulenza, conta pure su di noi .
