Marketing: storia, definizione, evoluzione

Marketing: tipologie ed aree

Varie sono le tipologie e le aree nelle quali si sviluppano le attività di marketing.

Secondo l’AMA è possibile innanzitutto distinguere tra un marketing in entrata e uno in uscita.

Quello in entrata, l’inbound, “è quando i clienti iniziano il contatto con il marketer in risposta a vari metodi utilizzati per attirare la loro attenzione. Questi metodi includono e-mail, eventi, contenuti e web design“.

Quello in uscita è quando “il marketer avvia il contatto con il cliente attraverso metodi come TV, radio e pubblicità display digitale. Viene spesso utilizzato per influenzare la consapevolezza e la preferenza dei consumatori per un marchio”.

E poi l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): “il processo di sviluppo di un piano tecnico/di marketing per migliorare la visibilità all’interno di uno o più motori di ricerca”.

Il marketing basato sulle keywords che “implica l’inserimento di un messaggio di fronte agli utenti in base alle parole chiave e alle frasi specifiche che stanno utilizzando per la ricerca”[11].

Il marketing dei contenuti, cioè “una tecnica di creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attirare e acquisire un pubblico chiaramente definito, con l’obiettivo di promuovere un’azione redditizia da parte dei clienti”.

Marketing: le aree

Varie sono anche le aree nelle quali si differenzia il marketing.

La prima è il marketing relazionale, che “secondo l’Association of National Advertisers (ANA) si riferisce a strategie e tattiche per segmentare i consumatori e fidelizzarli”.

Il marketing di influenza che “si concentra sulla leva delle persone che hanno influenza sui potenziali acquirenti e sull’orientamento delle attività intorno a queste persone per portare un messaggio del marchio al mercato più ampio. In questo modo, un marchio ispira o compensa gli influencer (che possono includere celebrità, creatori di contenuti, sostenitori dei clienti e dipendenti) per spargere la voce per loro conto”.

Il marketing virale “un fenomeno che facilita e incoraggia le persone a trasmettere un messaggio pubblicitario. Soprannominato ‘virale’ perché il numero di persone esposte a un messaggio imita il processo di trasmissione di un virus o di una malattia da una persona all’altra”[12].

Il Guerrilla marketing che “descrive una strategia non convenzionale e creativa volta a ottenere i massimi risultati con risorse minime.” – tipico di gruppi politici o di informazione alternativa.

Il Green marketing che “si riferisce allo sviluppo e alla promozione di prodotti che si presume siano sicuri per l’ambiente (ad esempio, progettati per ridurre al minimo gli effetti negativi sull’ambiente fisico o per migliorarne la qualità).”

Il marketing via e-mail “uno strumento comune e potente per i marketer a tutti i livelli. L’email marketing ha un ruolo negli sforzi di marketing diretto, digitale, inbound e outbound.”

Marketing: le 4 P

Altro passaggio fondamentale del concetto di marketing è la logica delle 4 P.

La P di prodotto: “Un prodotto è definito come un insieme di attributi (caratteristiche, funzioni, benefici e usi) in grado di essere scambiati o utilizzati, di solito un mix di forme tangibili e intangibili. Un prodotto può essere un’idea, un’entità fisica (beni), un servizio o una combinazione dei tre. Esiste allo scopo di scambiare per la soddisfazione di obiettivi individuali e organizzativi.”

La P di prezzo: ” Il prezzo è il rapporto formale che indica la quantità di denaro, beni o servizi necessari per acquisire una determinata quantità di beni o servizi. È l’importo che un cliente deve pagare per acquistare un prodotto”.

La P di posizionamento, luogo o distribuzione: “La distribuzione si riferisce all’atto di portare i prodotti ai consumatori. Viene anche utilizzato per descrivere l’estensione della copertura del mercato per un determinato prodotto. Nelle 4 P, la distribuzione è rappresentata dal luogo o dal posizionamento”.

La P di promozione: “La promozione include tattiche che incoraggiano l’acquisto a breve termine, influenzano la prova e la quantità di acquisto e sono molto misurabili in termini di volume, quota e profitto. Ne sono un esempio i coupon, i concorsi a premi, gli sconti, i premi, gli imballaggi speciali, il marketing e le licenze legate alla causa”.

Marketing: le origini tra mercato e commercio

Un’origine ancor più antica del concetto di marketing potrebbe essere ritrovata nel saggio di Adam Smith La ricchezza delle nazioni (1776)[13].

Secondo il filosofo ed economista scozzese, considerato da molti padre del pensiero liberale e dell’analisi del funzionamento del sistema capitalistico (Marx) e del libero mercato, un’organizzazione dovrebbe anticipare i bisogni e le aspirazioni dei suoi clienti, in modo da soddisfarli nel migliore dei modi a discapito dei suoi concorrenti.

Ma forse ancor più antica è l’origine del marketing, rintracciabile nella nascita del mercato, inteso come istituzione dove si incrociano domanda e offerta, come nella modernità capitalistica, ma prima ancora nella categoria e nella capacità del mercante.

Il pensiero di Smith definisce il mercato nella sua accezione più moderna, in quanto imbevuto di mentalità moderna e in particolar modo di marca anglosassone.

Il pensiero di Smith costituirà la base sempre di una schiera di pensatori di marca o anglosassone o moderna (Ricardo, Mills, Malthus, ma gli stessi Marx ed Engels in altra versione).

La natura mercanteggiante di un certo pensiero è rintracciabile in altri periodi storici di matrice culturale e spaziale simile.

Pensiamo alle repubbliche marinare, che appunto condividevano la natura marittima, talassocratica con la Gran Bretagna, e condividevano anche una certa matrice moderna, seppure agli esordi, in un primo ciclo del mondo moderno.

Marketing: tra passato e futuro

Questo breve excursus storico e concettuale sul marketing ci dà la possibilità di comprendere l’ampiezza, oltre che la profondità di un movimento storico, che assume nuove forme a seconda del contesto socio-economico e culturale.

Un’incognita è forse sull’evoluzione del concetto, che potrebbe essere molteplice e seguire anch’essa gli sviluppi della storia umana.

Marketing digitale, green marketing, neuromarketing, sono sicuramente alcuni dei campi di maggiore sviluppo possibili.

Ma anche un marketing etico, e per etico intendiamo l’ancoraggio effettivo delle pratiche legate a commercio ed economia agli sviluppi dell’interiorità umana, potrebbe essere uno sviluppo, forse necessario dello stesso.

In generale e in conclusione possiamo dire che non esiste una staticità del concetto e della pratica di marketing, così come non esiste un valore, in qualche modo morale, che possa consentire di giudicarlo, come spesso capita in vari contesti.

Esiste una specificità, una contestualizzazione della pratica, la quale assume la direzione e i valori specifici del contesto storico, geografico e geopolitico.

Bibliografia

[1] American Marketing Association, Definitions of Marketing, approvato 2017, consultato 24 January 2021.

[2] Jenny Darroch, Morgan P. Miles, Andrew Jardine and Ernest F. Cooke, The 2004 AMA Definition of Marketing and Its Relationship to a Market Orientation: An Extension of Cooke, Rayburn, & Abercrombie, Journal of Marketing Theory and Practice, Fall, 2004, Vol. 12, No. 4 (Fall, 2004), pp. 29–38, consultato 25 January 2021.

[3] Kotler P., Principles of marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.

[4] Kotler P. Armstrong G., Principles of marketing (Seventeenth ed.), Hoboken, 2018.

[5] Selden P. H., Sales Process Engineering: A Personal Workshop, ASQ Quality Press., 1997, p. 23.

[6] Paliwoda S. J., Ryans J. K., “Back to first principles”. International Marketing – Modern and Classic Papers (1st ed.), Edward Elgar, 2008, p. 25., Recuperato 15 Ottobre 2009.

[7] “Marketing library resources – content, knowledge databases”, CIM, Recuperato 16 Marzo 2017.

[8] Russel W., Marketing management, p. 6, Apogeo, 2000.

[9] Pride W.,Ferrell O. C., Marketing, p. 4, Houghton Miffin Company, 2006.

[10] Baker M., The Strategic Marketing Plan Audit (2nd ed.). Axminster: Cambridge Strategy Publications Limited, 2008, Archiviato dall’originale il 6 Maggio 2021. Recuperato il 7 Maggio 2021.

[11] American Marketing Association, Dizionario AMA.

[12] Ivi.

[13] Smith A., La ricchezza delle nazioni, Grandi Tascabili Economici Newton, 1975.